Приклад ганебної рекламної кампанії

У 1998 році компанія Deloitte Consulting вирішила почати рекламну кампанію і спробувала зіграти на зростаючому невдоволенні людей консалтинговими компаніями. На публіку обрушилися потоки викривальних матеріалів, включаючи книги з такими красномовними назвами, як “Dangerous Company” (“Небезпечна компанія”), “Witch Doctors” (“Знахарі”) і хвилю жартів. В одному з журналів була така карикатура: два детективи схилилися над неживим тілом. “Убивство зроблено з особливою жорстокістю, безліч ножових поранень”, – говорить один. “Мені здається, що жертва – консультант”.

Керівники Deloitte вирішили спробувати зіграти на хвилі неприйняття і запустили рекламу, в якій демонструвалися їх головні “відмінності” від конкурентів, що зображувалися жадібними, непрактичними та ненадійними.

Приреченість тактики Deloitte може бути продемонстрована на іншому прикладі.

Уявіть, що вам потрібні послуги зубного лікаря. І от ви помічаєте рекламу стоматологічної клініки, в якій затверджується, що у всіх інших лікувальних установах ви будете змушені потерпати від болі. Які почуття викличе у вас така реклама? І що ви думаєте про дантистів, які зважилися на такий принизливий рекламний хід?

Deloitte не просто критикувала конкурентів. Вибравши в якості цілі компанії своєї галузі, вона фактично атакувала саму себе. Компанія Deloitte покрила себе незмивною ганьбою. Відповідно до даних опитувань публіка вважала, що “маленька фірма заздрить успіхам великих компаній і не могла придумати нічого кращого”. Рекламна кампанія завдала шкоди як Deloitte & Touche, так і дочірній фірмі, що асоціювалася з нею.

Через кілька тижнів після початку кампанії в спеціальне турне по Америці під гаслом “Називай речі своїми іменами” відправився представник Deloitte. Пройшло майже півроку, перш ніж керівництво Deloitte усвідомило свою помилку і відмовилося від нападок на конкурентів і саму себе.

Уривок з книги Гаррі Беквіта (Harry Beckwith) “What Clients Love: A Field Guide to Growing Your Business”.
Джерело – стаття “Заметки о любви клиентов” на Elitarium.ru

НЕ ПРОПУСТІТЬ:
Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.
Детальніше →

Опубліковано Категорії Маркетинг/Реклама
  • Argentum

    Да !!! До чего же опускаются иногда компании , чтобы урвать кусочек рынка! Но важно то, что не многим хватает мужества признаться публично в своих ошибках. Не потеряв лица … некоторые занимаются самобичеванием – а вот здесь уже и возникают проблемы.

  • Євген

    Іноді мені здається, що ДЕЯКІ топ-менеджери нападають на консультантів (як клас) з підсвідомою метою компенсувати матеріальні втрати (внаслідок сплати рахунків від вищезгаданих консультантів).
    Тобто,
    (варіант 1) професійний та відповідальний менеджер звертається до консультантів тільки після оцінки можливості/неможливості виконання певних робіт власиними ресурсами та інших факторів. Плюс він не знімає з себе відповідальності за результати роботи консультантів, до яких він звернувся (сам вибрав – сам і вдповідає). Він знає, що вони робитиуть, якими засобами, заради яких результатів (та паралельно навчає свою команду). В такому випадку ймовірність провалу мінімальна, а отже, консультантові не будуть зайвий раз встромляти ніж у спину. Нормальний менеджер добре знає, що можна отримати від консультанта, а що – ні.
    (варіант 2): Консультанти стають "крайніми", якщо до них звернулися як до вищої сили (від відчаю власної неспроможності вирішити внутрішні проблем