Приклад ганебної рекламної кампанії

У 1998 році компанія Deloitte Consulting вирішила почати рекламну кампанію і спробувала зіграти на зростаючому невдоволенні людей консалтинговими компаніями. На публіку обрушилися потоки викривальних матеріалів, включаючи книги з такими красномовними назвами, як “Dangerous Company” (“Небезпечна компанія”), “Witch Doctors” (“Знахарі”) і хвилю жартів. В одному з журналів була така карикатура: два детективи схилилися над неживим тілом. “Убивство зроблено з особливою жорстокістю, безліч ножових поранень”, – говорить один. “Мені здається, що жертва – консультант”.

Керівники Deloitte вирішили спробувати зіграти на хвилі неприйняття і запустили рекламу, в якій демонструвалися їх головні “відмінності” від конкурентів, що зображувалися жадібними, непрактичними та ненадійними.

Приреченість тактики Deloitte може бути продемонстрована на іншому прикладі.

Уявіть, що вам потрібні послуги зубного лікаря. І от ви помічаєте рекламу стоматологічної клініки, в якій затверджується, що у всіх інших лікувальних установах ви будете змушені потерпати від болі. Які почуття викличе у вас така реклама? І що ви думаєте про дантистів, які зважилися на такий принизливий рекламний хід?

Deloitte не просто критикувала конкурентів. Вибравши в якості цілі компанії своєї галузі, вона фактично атакувала саму себе. Компанія Deloitte покрила себе незмивною ганьбою. Відповідно до даних опитувань публіка вважала, що “маленька фірма заздрить успіхам великих компаній і не могла придумати нічого кращого”. Рекламна кампанія завдала шкоди як Deloitte & Touche, так і дочірній фірмі, що асоціювалася з нею.

Через кілька тижнів після початку кампанії в спеціальне турне по Америці під гаслом “Називай речі своїми іменами” відправився представник Deloitte. Пройшло майже півроку, перш ніж керівництво Deloitte усвідомило свою помилку і відмовилося від нападок на конкурентів і саму себе.

Уривок з книги Гаррі Беквіта (Harry Beckwith) “What Clients Love: A Field Guide to Growing Your Business”.
Джерело – стаття “Заметки о любви клиентов” на Elitarium.ru


Опубліковано Категорії Маркетинг/Реклама