Що робити з “емоційністю”, коли у компанії не вистачає рук?

Майже кожен „великий” бренд побудований на емоціях. Та це й не дивно, адже люди уже не згодні платити преміум-вартість тільки за якість. Якісна продукція сьогодні швидше обов’язок, ніж визначальна характеристика якої б то не було компанії. Тому організації, які хочуть отримувати більше, змушені вигадувати нові категорії.

SturbucksЩо об’єднує такі бренди, як iPod, Nokia, BMW, Harley Davidson, Guiness…? Цей список можна продовжувати дуже довго. Правильно! – емоційна складова. Лише спробуйте натякнути фанатові iPod, що існують кращі MP3-плеєри, ніж ті, які випускає Apple. У кращому разі ви вислухаєте довгу лекцію про те, чому iPod-и перебувають поза конкуренцією і чому ніякий iriver, Samsung, Panasonic, Sony ніколи не дорівняється до їхнього рівня. У гіршому випадку ви залишитесь без зубів. І це зовсім не жарт (особливо, коли йдеться про прихильників не iPod-ів, а Harley Davidson-ів)… Фанатами керує не здоровий глузд – ними керують емоції.

Проте, в емоційності немає нічого поганого. Це нове поле для боротьби компаній. Новий ринок. І декому вдається досягнути повної переваги у своїй ніші. А декому, як от п’ятірці виробників фотоапаратів (Nikon, Cannon, Olympus, Minolta, Pentax) доводиться ділитися значною часткою свого „емоційного ринку” з колегами-конкурентами.

Та не варто забувати, що емоційність, як і будь-яка інша складова бренду, зазвичай залежить від дуже важкої і кропіткої праці. Жоден бренд не здатен стати ВЕЛИКИМ без ВЕЛИКИХ зусиль на його становлення. Винятки трапляються хіба-що випадково. І, як то кажуть, довго не живуть.

Втрата емоційної складової може дуже серйозно зашкодити брендові. Фактично, саме це зараз відбувається із компанією Starbucks – найбільш відомою мережею кав’ярень у світі. Цікава дискусія розгорнулася на сайті, присвяченому Sturbucks, із дуже оригінальною назвою „Чутки Starbucks” (Starbucks gossip). Приводом до суперечки став лист віце-президента компанії. Зокрема, в листі обговорюється питання щодо встановлення в кофейнях нових апаратів для еспрессо та капучіно. Завдяки цим апаратам напій готуватиметься у кілька разів швидше. Проте, таким чином керівники ризикують знищити „емоційну” складову бренду, адже саме „ручне” приготування кави експертами та можливість спілкування новачків-любителів із кавовими професіоналами стало „фішкою” кав’ярень Starbucks.

MUST READ:  Яким має бути хороше позиціонування

Всі бажаючі мають змогу ознайомитися із реакцією читачів просто на сайті Starbucks, проте суть дискусії дуже проста. Коли десять років тому кількість кав’ярень обмежувалася тисячею, в них дійсно працювали відмінні експерти, які могли пояснити відвідувачеві особливості десятків сортів кави та розповісти про нюанси приготування кожного з них. Сьогодні ж мережа нараховує понад 13 000 кав’ярень (таке швидке зростання стало можливим завдяки франчайзингу), а це означає зниження рівня персоналу та якості кави.

Чи не єдиним очевидним виходом із ситуації є перехід на повністю автоматизоване виробництво. Та саме тут компанія стикається з проблемою – адже люди ходили до Starbucks і платили суму, яка вчетверо перевищувала вартість кави у будь-якому іншому закладі, саме тому, що тут її робили „з душею”.

Що ж, вочевидь нам випала нагода поспостерігати за дуже цікавим явищем – смертю емоційної складової бренду. Цікаво, чи зуміє після цього Starbucks так само успішно розвиватися та процвітати? Звісно, існує ще один вихід – розділити мережу кав’ярень на дві: одну з професійним персоналом, а іншу – з кавовими автоматами. Однак це навряд чи зуміє повернути брендові колишню славу та репутацію. Шкода, що у суперечці між „емоційністю” та надшвидким зростанням перемагає останнє…