Менеджмент.com.ua - головна сторінка Майстер-клас Радіслава Гандапаса з особистої ефективності «Професійний і особистий успіх: скрипти та алгоритми»
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу

Перейти: в Розділ :: на Головну

Практикум по проведению маркетинга

<< Cодержание

Организация отдела маркетинга

Организационная структура

Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:

  • Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента
  • Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке
  • Адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям.
  • Постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Традиционно организация отделов маркетинга предусматривала создание функциональных подотделов.

 
Президент

rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



t.gif (210 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Покупки Производство Маркетинг Финансы

 rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)




rt_cr.gif (791 bytes)




rt_al.gif (727 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Изучение рынка Реклама/Продвижение Распределение/Порядок грузо-перемещений Сбыт Планирование по продукту
  • Информация о рынке
  • Потенциальные потребители
  • Требования потребителя
  • Анализ конкурентов
  • Рекламирование
  • Торговые ярмарки
  • Стимулирование продаж
  • Связи с общественностью
  • Транспорт
  • Склады
  • Получение груза
  • Отслеживание груза
  • Администрация по сбыту
  • Обучение продажам
  • План продаж
  • Учет сбыта
  • Выбор продукта
  • Характеристики продукта
  • Ценообразование
  • Обслуживание

 


Рисунок 30: Организация отделов по маркетингу
 
Тем не менее, по мере роста предприятий эти организационные структуры показали недостаточную гибкость. Различные изделия можно продавать на раз личных рынках, требующих особое внимание маркетинга. Таким образом, организационно предприятия начали реорганизовывать свои подразделения (подотделы для отдельных групп продуктов), с целью приобретения большей гибкости и уменьшения проблем в координации процессов.

Рисунок 31. Нормальная эволюция организационной гибкости в зависимости от размера предприятия

Рисунок 31: Нормальная эволюция организационной гибкости в зависимости от размера предприятия

Менеджер по продукции несет ответственность за все мероприятия, связанные с этой продукцией.

 
Распределение Производство Исследования рынка
cline2.gif (580 bytes) vline30.gif (493 bytes) cline3.gif (580 bytes)
Пресса vline30.gif (493 bytes) Закупки
cline.gif (550 bytes) Менеджер по продукту cline1.gif (551 bytes)
Ценообразование

Обслуживание
cline1.gif (551 bytes) cline.gif (550 bytes)
Паблисити cline3.gif (580 bytes) vline30.gif (493 bytes) cline2.gif (580 bytes) Сбыт
vline30.gif (493 bytes)
Контроль качества Поиск и развитие Разработка предложении

Рисунок 32: Центральная роль менеджера по продукту
 
Менеджер по продукту действует в качестве сопредпринимателя по своей ассортиментной группе продукции.

Идеально менеджер по продукции должен обладать следующими качествами:

  • Предпринимательским мышлением
  • Блестящей инициативой
  • Творческим потенциалом
  • Желанием стать экспертом по ассортиментной группе и ее рынку
  • Умением подавать идеи и убеждать других
  • Желанием участвовать во всем, что связано с ассортиментной группой, и выступать в роли координатора
  • Четким видением ассортиментной группы
  • Способностью поддерживать связь с "рынком"

Управление продукцией

Управление продукцией означает осуществление тщательного контроля за прохождением конкретной ассортиментной группы на рынке. Это позволяет освободить отдел маркетинга от концентрации внимания исключительно на нескольких наиболее полюбившихся видах продукции.

Ниже приводится список дополнительных преимуществ управления продукцией:

  • Приобретается конкретное ноу-хау по всем аспектам ассортиментной группы
  • Разработка нового продукта больше ориентирована на требования рынка
  • Внутренние мероприятия, связанные с ассортиментной группой, могут осуществляться гораздо быстрее (задействование меньшего количества людей в процессе принятия решения)
  • Возможность эффективной с точки зрения издержек разработки компонентов маркетинга для ассортиментной группы
  • Немедленное выявление изменений на рынке, затрагивающих ассортиментную группу, и принятие соответствующих действий
  • Значительно упрощенное введение контроля для конкретной продукции
  • Наличие ответственного за прибыль, создаваемую ассортиментной группой

Президент

rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



t.gif (210 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Закупки Производство Маркетинг Финансы

 rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)




t.gif (210 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Группа продукта “А” Группа продукта “В” Группа продукта “С”

Рисунок 33: Менеджмент продукта в отделе маркетинга

Больше полномочий и меньше столкновении интересов

С другой стороны, один из недостатков заключается в том, что схожие задачи должны выполняться каждым подразделением по управлению продукцией. Таким образом, подобная технология используется на различных уровнях.

Для использования технологии маркетинга и продукции, современные предприятия внедряют матричную организацию управления. Это предполагает соединение технологии продукции и маркетинга на одной иерархии управления, что позволяет гибко реагировать на требования рынка. Важнейшим фактором успеха матричной организации управления является возможность менеджеров по продукции и функциональных менеджеров поддерживать связь друг с другом.

 
Президент

rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



t.gif (210 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Закупки Производство Маркетинг Финансы

rt_arlf.gif (729 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



t.gif (210 bytes)



rt_al.gif (727 bytes)



rt_arrt.gif (728 bytes)
Изучение рынка Реклама/Продвижение Распределение/Порядок грузо-перемещений Сбыт
Группа продукта “А”



cross.gif (389 bytes)




cross.gif (389 bytes)




cross.gif (389 bytes)



cross_r.gif (388 bytes)
Группа продукта “В”



cross.gif (389 bytes)




cross.gif (389 bytes)




cross.gif (389 bytes)



cross_r.gif (388 bytes)
Группа продукта “С”



t&c.gif (331 bytes)




t&c.gif (331 bytes)




t&c.gif (331 bytes)



corn.gif (330 bytes)


Рисунок 34: Матрица организации отдела маркетинга
 

Взаимосвязь с деловыми процессами

Имидж, перенесенный на рынок отделом маркетинга, должен зеркально отображать процветание предприятия. Следовательно, маркетинг должен быть связан со всеми деловыми процессами.

Деловой процесс представляет совокупность мероприятий предприятия, нацеленных на формирование рыночной ценности продукции для клиента.

Большинство предприятий состоят из шести основных деловых процессов:

  • Разработка продукции: проводка новой идеи продукции до стадии создания ее прототипа.
  • Процесс подключения клиента: от стадии определения целевого клиента до предложения о поставке продукции или услуг.
  • Приобретение клиента: от подготовки предложения до получения договорных обязательств.
  • Исполнение заказа: от получения заказа до получения оплаты.
  • Обслуживание: от получения запроса клиента до ответа на него.
  • Производство: от заготовки до отправки.
Все деловые процессы и мероприятия их составляющие, в конечном счете нацелены на обслуживание клиента.

Бизнес распознает потребности клиентов и действует в соответствии с ними.

 
  Потребители 
 

Разработка продукта

trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)  

Обслуживание

Исследования и разработка

Наблюдение за удовлетворенностью потребителей

trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Дизайн

Эффективность обслуживания

trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Проектирование и тестирование Подтверждения выполнения требований по обслуживанию
trngl9.gif (168 bytes)

Процесс вовлечения покупателей

trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)

Производство

Отслеживание груза для клиентов Фактурирование
trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Подход к потребителю Экспедирование (водн. транспорт)
trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
trngl9.gif (168 bytes)

Процесс завоевания покупателей

Подтверждение требований по предложениям Собрание trngl-9.gif (168 bytes)

Порядок исполнения

trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Составление предложений Производство компонентов
trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Переговоры Исполнение
trngl9.gif (168 bytes) trngl-9.gif (168 bytes)
Контракт

Рисунок 35: Деловой процесс
 
Маркетинг связан со всеми основными процессами. Так как это связь между клиентом и предприятием она играет жизненно важную роль в предоставлении необходимой информации для обеих сторон.


Потребительtrngl-9.gif (865 bytes)

trngl9.gif (865 bytes)trngl-9.gif (865 bytes)


trngl9.gif (865 bytes)Маркетингtrngl-9.gif (865 bytes)

Разработка продукта

trngl9.gif (865 bytes)

  • Идея продукта trngl-9.gif (865 bytes)
  • Требования потребителя
  • Предпочтения потребителя

Процесс вовлечения потребителя

trngl9.gif (865 bytes)

  • Целевой потребитель/принимающий решениеtrngl-9.gif (865 bytes)
  • Приобретение каналов сбыта
  • Реклама/Торговые ярмарки

Процесс завоевания потребителя

trngl9.gif (865 bytes)

  • Информация о предложениях конкурентовtrngl-9.gif (865 bytes)
  • Ценообразование
  • Сроки

Порядок исполнения

trngl9.gif (865 bytes)

  • Срочность доставок trngl-9.gif (865 bytes)
  • Информированность потребителя о работе по нарастающей
  • Требования порядка цикличности

Производство

trngl9.gif (865 bytes)

  • Требования качестваtrngl-9.gif (865 bytes)
  • Производство по спецификации
  • Частые рекламации от потребителей

Обслуживание

trngl9.gif (865 bytes)

  • Требования к обслуживаниюtrngl-9.gif (865 bytes)
  • Гарантии
  • Поддержание уровня


Рисунок 36: Маркетинг в качестве связующего звена между потребителем и компанией

Мышление в рамках процесса, а не в рамках строго функциональных иерархий, дает значительные преимущества:

  • Гибкость в отношении перемен
    Отход от бюрократической системы с многочисленными этапами принятия решений, которым присуще противодействие переменам

  • Близость к реальному миру
    Ориентация на процесс приближает менеджеров к клиентам, работе, технологии и рабочим

  • Владение процессами
    Имеется лицо, отвечающее за основные процессы и их оптимизацию, с целью наилучшего обслуживания клиента


>> Продолжение
bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC