Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу

Розділ:
Маркетинг та продаж

С.А.Белановский,
sbelan@yandex.ru
Перейти: в Розділ :: на Головну

С.А.Белановский
"Метод фокус-групп"

<< Оглавление

Глава 10. МОДЕРАТОР

§ 10.1. Функции модератора

Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако индивидуальный интервьюер не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии.

Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин «модератор», который означает, регулирующий, умеряющий. При переводе на русский язык были попытки перевести это слово как "председатель" или как сведущий». Такие переводы нельзя считать неправильными, т.к. в функциях модератора, несомненно, есть элементы функций председателя или ведущего собрание. Некоторые отечественные исследователи (в частности, М.Волькенштейн) считают, что в России элемент функции председателя собрания больше отвечает психологии опрашиваемых, чем в англоязычных странах, и эту специфику нужно учитывать и использовать при проведении групп. Следует, однако, оговорить, что на раннем этапе развития отечественных фокус-групповых исследований это не более, чем экспертное мнение, требующее проверки. Так или иначе, работа модератора включает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является, по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным. Из-за отсутствия эквивалентного русского слова мы сохранили термин «модератор», который, вероятно, уже прочно вошел в отечественный социологический лексикон.

Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Рассмотренные выше вопросы получения заказа и разработки тематического плана обсуждения образуют информационный аспект выполнения этой цели. Процесс получения (или, как говорят некоторые, «извлечения») требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов. В данной главе мы будем рассматривать работу модератора сквозь призму тех качеств, которыми он должен обладать для эффективного выполнения своей работы.

§ 10.2. Предметная подготовка модератора

Выше мы уже писали, что профессиональная подготовка исследователей, занимающихся маркетинговыми фокус-группами, состоит из двух основных блоков: науки о человеческом поведении и маркетинга. Далее мы указывали, что на разных этапах фокус-группового исследования (подготовка, проведение, анализ и отчет) эти аспекты квалификации, оставаясь в своей основе едиными, в определенной мере варьируются. Вместе с тем они не исчерпывают всех квалификационных требований.

В данном разделе мы рассмотрим вопрос о предметной квалификации модератора, т.е. о целесообразных пределах степени его осведомленности об обсуждаемом предмете. Опыт показывает, что оптимальная степень осведомленности о предмете исследования лежит в некотором диапазоне, верхняя и нижняя границы которого могут быть проиллюстрированы двумя, на первый взгляд, противоположными высказываниями одного и того же автора.

Высказывание 1. Хорошее знакомство с изделием или категорией изделия дает мне чувство уверенности и даже некоторые готовые гипотезы для объяснения противоречий» [114].

Высказывание 2. «Задавание наивных вопросов является, по-видимому, одной из причин парадоксальной правды о том, что отчеты исследователей, которые относительно неопытны в специфичных категориях продукции, часто более богаты и более проницательны, чем отчеты опытных аналитиков, сделавшихся специалистами в области соответствующих продуктовых категорий» [там же].

Приведенные высказывания иллюстрируют, что информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Проблемы, связанные с недостаточной осведомленностью, очевидны. Некомпетентность модератора может привести к тому, что будут упущены возможности изучения вопроса, являющегося особо важным. К примеру, в группе врачей, которые обсузеда ли применение онкологических препаратов, произошел следующий диалог [63].

ВРАЧ: Если у пациента рак простаты, то я обычно использую лекарство ОЕ5 в дозе 1 миллиграмм.

МОДЕРАТОР: Это рекомендованная доза?

ВРАЧ: Обычная рекомендованная доза составляет 3 миллиграмма.

МОДЕРАТОР: Почему же тогда 1 миллиграмм?

ВРАЧ: Ну, три миллиграмма могут привести к длительной интоксикации.

Далее автор цитируемого источника поясняет, что модератор был осведомлен о лекарстве DES и рекомендованных дозах, и именно это позволило ему задать уточняющий вопрос, который дал возможность получить важное сообщение о побочных эффектах. В другой группе, посвященной антигипертоническим препаратам, врачи несколько раз упоминали аббревиатуру ВUN. Так как модератор не понял, что речь идет о тестах функции печени, то в результате не была изучена плодотворная линия исследования, относящаяся к одной из главных оценок концепции продукта.

Еще одна, не менее серьезная опасность, состоит в том, что не информированный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников группы, что, в свою очередь, может привести к потере контроля над группой. Когда участники группы поймут, что знания модератора по предмету весьма примитивны, они будут стараться донести до него свои мысли, примитивизируя их. В другом случае это может привести потере интереса со стороны участников ко всему мероприятию. Некомпетентность модератора может быть истолкована ими как свидетельство несерьезности данного мероприятия и бесполезности попыток внести в него свой вклад.

Рассмотрим теперь другую крайность, когда модератор является профессиональным экспертом в области обсуждаемого предмета. Попытка утаить свои специальные знания, задавая «наивные» вопросы, является неискренней тактикой, которая очень быстро распознается группой. Демонстрация же профессиональных знаний, даже самая умеренная и ненарочитая, дает группе понять, что она имеет дело с экспертом, что резко меняет расстановку ролей и ход групповой динамики. Если группа воспринимает данного модератора как эксперта, то она начинает больше задавать вопросов по поводу исследуемого предмета, чем давать ответов по этой проблеме. Еще одна опасность состоит в том, что участники в своих высказываниях могут больше ориентироваться на замечания модератора, воспринимаемые ими как замечания эксперта, чем на то, что они сами являются потребителями, пользователями либо потенциальными покупателями исследуемого продукта или услуги. Воспринимая модератора как эксперта, некоторые участники могут начать также демонстрировать свои знания в области исследуемого предмета для большего импонирования данному модератору

Проблема степени профессиональности модератора не является чисто теоретической. Еще в самом начале развития техники группового интервью была сделана попытка обучения врачей профессии модератора для исследования медицинских тем. В то время казалось вполне разумным предположение, что гораздо легче научить технике ведения групп и маркетингу врача, чем наоборот — обучать модераторов и маркетологов медицине. Однако при таком подходе результаты оказались неутешительными. Если врач-модератор сообщал, пусть даже ненамеренно, что он или она знает больше об исследуемом предмете, чем участники группы, то групповое интервью неизбежно превращалось в урок. Члены группы, которые в этом случае начинали больше выслушивать чужое мнение, чем высказывать свою точку зрения, неосознанно способствовали отклонению группового интервью от заданной темы, что просто переворачивало поток информации. Врачи, выступающие в роли модераторов, оказались в результате просто неспособными справиться с этой проблемой. Несомненно, существует некий компромисс между слишком хорошим знанием предмета и недостаточным его знанием. Для модераторов является законным и желательным ограниченное знание предмета, т.е. такое знание, которым может обладать непрофессионал. Это, с одной стороны, позволяет не выглядеть профаном, а с другой, создает предпосылки для «обучения» у респондентов. И все же модератор должен демонстрировать достаточное знание основных вопросов, чтобы участники могли ощущать результативность своих усилий по его «обучению» и даже получать от этого удовольствие.

Где все-таки должна проходить граница между необходимой и избыточной осведомленностью модератора? С нашей точки зрения, эта осведомленность не должна существенно выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта. Смысл фокус-группового маркетингового исследования состоит в том, чтобы производитель продукта мог взглянуть на него глазами потребителя. Выше уже говорилось, что производители, представляющие собой специфичную профессиональную субкультуру, в существенной мере утрачивают способность такого видения, т.е., как говорится, становятся «страшно далеки от народа». Осознавая эту ограниченность и стремясь ее преодолеть, производитель становится заказчиком исследования. Однако цели исследования не могут быть достигнуты, если роль модератора выполняет член той же самой производственной субкультуры, который самим фактом своей глубокой осведомленности создает мощный наводящий эффект. По мнению Темплтон, эта опасность подстерегает, в частности, тех модераторов, которые слишком специализируются в области какой-то конкретной продуктовой категории [114].

Обсуждаемые в группах предметы по степени своей сложности условно могут быть разделены на три категории.

  1. Предмет обсуждения находится в рамках повседневного опыта модератора, т.е. либо является продуктом широкого потребления, либо может быть легко изучен или опробован. Подготовка к такому исследованию может быть осуществлена в ходе обсуждения темы исследования с заказчиком и прямого ознакомления с продуктом. Так, если предметом исследования является новый тип шампуня, то ничто не мешает модератору опробовать его самому и даже предложить на пробу своим знакомым.
  2. Предмет обсуждения является продуктом, незнакомым модератору по личному опыту и используемым в некоторых специфичных секторах рынка. Хорошим примером в этом случае являются лекарства, используемые при определенных хронических заболеваниях, но не являющиеся столь общеизвестными, как анальгин. По описанным выше причинам опрос пациентов, использующих те или иные специфичные лекарства, не может осуществляться их разработчиками-фармацевтами или назначающими их врачами. Однако и модератор не сможет успешно провести группу, будучи полностью неосведомлен о характере заболевания и действии соответствующего лекарства. Выход заключается в изучении справочной литературы, ознакомлении с рекламными темами, предварительных беседах с профессионалами и пользователями и других адекватных действиях по расширению осведомленности.
  3. Предмет обсуждения является настолько сложным и специальным, что сами пользователи являются профессионалами с высоким уровнем подготовки. К числу таких предметов относятся компьютерная томография, транснациональные валютные рынки, конструкции сложных технических устройств и т.д. Ясно, что изучение таких вопросов требует от модератора нереально высокого уровня подготовки. В этом случае возможны две следующие альтернативы.

Первый вариант состоит в замене группового интервьюирования индивидуальным неструктурированным интервью, проводимым специалистами в соответствующих областях. Этот вариант может дать весьма хороший эффект. Индивидуальное интервью легче проводить непрофессиональным интервьюерам, и любой недостаток в умении интервьюировать может адекватно компенсироваться профессиональным опытом.

Другим вариантом является приглашение эксперта-профессионала на заседание группы в качестве помощника модератора на тот случай, если дискуссия выйдет за пределы знаний основного модератора. Такой запасной человек воспринимается всеми участниками группы, как советник модератора в данной области знаний, а не как основной модератор. Роль запасного лица тщательно ограничивается предоставлением технической информации модератору, и только ему. Таким образом контролируется взаимосвязь между экспертом и группой. С помощью такого разделения функций можно избежать ряда проблем, возникающих в тех случаях, когда модератор является одновременно и экспертом. Отметим, что если участникам будет разрешено напрямик обращаться к эксперту и получать информацию от него, контроль над группой ослабится, что может подвергнуть риску само исследование [63].

§ 10.3. Личностные качества модератора

Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.

Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких. В любом случае психокоррекция бывает трудна. По этой причине изначальное совпадение профиля имеющихся личностных черт с профилем личностных свойсщ требуемых для эффективного освоения той или иной профессии, всегда является большой удачей и основанием для первичного профессионального отбора. Применительно к профессии модератора можно сказать, что некоторые люди осваивают ее легко, и работа доставляет им удовольствие. Другим освоение навыков данной работы дается труднее. Наконец, третьи откровенно заявляют, что такая работа не для них.

Выше уже говорилось, что некоторые исследователи, эффективно проводящие индивидуальные интервью, испытывают затруднения при переходе к групповым. С нашей точки зрения, причина этих затруднений лежит в области психофизиологии, т.е. таких свойств нервной системы, как скорость реакции, объем оперативной памяти и т.п. Эти качества хорошо известны инженерным психологам, разрабатывающим тесты для профессиональных групп, казалось бы, весьма далеких от профессий модераторов: водители автотранспорта, железнодорожники, пилоты, операторы электростанций и химических производств. Многочисленные эксперименты, проводившиеся еще в начале века, показали, что некоторые люди с трудом могут следить за одновременными показаниями 4-5-ти приборов, тогда как другие сравнительно легко справляются и с 15-ю. Аналогично и при проведении фокус-групп существуют индивидуальные психофизиологические барьеры, колеблющиеся в диапазоне от б до 12 человек, а иногда и больше. Споры об оптимальной численности респондентов в группе отчасти (но далеко не полностью!) обусловлены различиями в персональных стилях модераторов, которые, в свою очередь, детерминированы свойствами их нервной системы.

Эксперименты инженерных психологов показали, что обучение и навык работы в каких-то пределах расширяют зону эффективного контроля, но обычно не больше, чем на 20% от первоначального числа объектов. Этот результат может быть, по-видимому, экстраполирован и на работу модераторов. Важно отметить, что модератор, предпочитающий работать с группами численностью от б до 8 человек вовсе не обязательно плох, поскольку он может обладать хорошей способностью заглублять беседу. Все же существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.

Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.

Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т.д. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля. Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования. Некоторые из таких стилей описаны ниже.

§ 10.4. Деструктивные персональные стили

Деструктивные стили ведения групп легче поддаются описанию, т.к. они хорошо заметны внешнему наблюдателю, в отличие от конструктивных стилей, которые выглядят естественными (и на самом деле являются таковыми). Хорошая работа выглядит как бы сама собой разумеющейся, и поэтому труднее рефлексируется. Вместе с тем определенные проявления деструктивных стилей присущи каждому модератору, и в особенности начинающему. Описание таких стилей способствует' процессам рефлексии психокоррекции.

Истоки неконструктивных стилей ведения групп коренятся, как правило, в глубинной структуре личности или, точнее, в элементах личностной декомпенсации, присущих каждому человеку, хотя и в неодинаковой степени, и в разных сочетаниях. Кроме того, источником неконструктивного персонального стиля иногда могут быть некоторые простые психофизиологические качества, например, замедленность реакции.

Явлениям личностной декомпенсации противостоят свойства психической самокоррекции, основанные на рефлексии, критическом осмыслении своих действий, способности к обучению, развитии самоконтроля и т.п. Баланс между синдромом декомпенсации, способностью к психокоррекции и к развитию конструктивных личностных черт определяет, сможет ли данное лицо стать хорошим модератором или нет. Процесс личностной коррекции часто бывает труден. Он может стать частью общего процесса социализации личности. Определенная помощь может быть оказана человеку извне. Простой просмотр видеозаписей своей работы уже дает достаточно много рефлексирующему человеку. Комментарий со стороны более опытного профессионала или специалиста по обучению дает еще больше. Наконец, существуют эффективные программы психологического тренинга. Все же изначальная совокупность личностных черт в существенной мере определяет степень профессиональной пригодности данного лица к работе модератора.

Подробное рассмотрение конструктивных и деструктивных личностных черт в терминах психологии или психиатрии выходит за рамки методического учебника. Опишем основные деструктивные стили так, как они видятся с чисто практической точки зрения, помня о том, что иногда они эффективно поддаются коррекции, но иногда — нет.

Растерянный и запуганный модератор. Думается, что ни один начинающий модератор не сможет миновать эту стадию. Отголоском этих чувств является волнение, которое испытывают даже опытные модераторы перед началом каждой новой группы. Такое волнение в определенной дозе, несомненно, является конструктивным признаком, поскольку эмоциональная тупость неприемлема при глубоком интервьюировании. Проблемой, следовательно, является такое «зашкаливание» волнения, при котором оно переходит в панику или ступор, лишающие модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающие его оперативную память, способность к адекватной реакции и т.п. Отчаянная борьба с самим собой отражается во всем облике и поведении запуганного модератора: у него бегают глаза, он не может сосредоточиться, невпопад задает вопросы, теряет бумаги, забывает, о чем хотел спросить, не помнит, о чем только что говорили, и т.п. У большинства людей первоначальные приступы паники, порой очень сильные, проходят сами собой после проведения нескольких групп. Сильно выраженное волнение при проведении первой группы никаким образом не должно повлечь за собой вывод о профессиональной непригодности данного модератора. Хронический страх перед группами, как и всякая выраженная психопатология, редок. Более распространенным является вариант, когда страх, дающий о себе знать в начале обсуждения, не замещается заинтересованностью и воодушевлением, а сдерживается волевым усилием. Происходящая в таких случаях тяжелая внутренняя борьба концентрирует внимание модератора на себе самом, а не на ходе дискуссии. Типичный результат — механическое следование вопроснику, за который тревожный модератор хватается, как за спасательный круг. Вообще, хороший модератор должен испытывать удовольствие от своей работы, невзирая на то, что она одновременно трудна и изматывающа.

Авторитарный модератор. Желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину, является доминирующим в действиях такого модератора. Жесткость у него нередко сочетается с грубостью, или, точнее, с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами, как грубость. Следствием является распад групповой дискуссии и редукция группового интервью к серии индивидуальных ответов. Все обсуждение в этом случае замыкается на модераторе; спонтанный обмен мнениями существенно или полностью подавляется. Психологический климат в группе становится дискомфортным. Подобные обстоятельства могутпобудить некоторых членов группы вступить в борьбу с модератором за лидерство, другие же могут просто покинуть группу.

Разновидностью авторитарного модератора является модератор-педант. Этот тип модератора никого не оскорбляет, но он также разрушает спонтанность обсуждения и естественную динамику группы.

Попустительствующий модератор — прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Дискуссия начинает уходить от темы, распадаться на локальные обсуждения. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.

Попустительствующий стиль не следует путать с так называемой низкой включенностью модератора, которая при определенных обстоятельствах может быть избрана как специальная методическая тактика. В последнем случае модератор, ослабляя контроль над дискуссией или даже почти устраняясь из нее, заботится о создании альтернативных механизмов самоорганизации [Морган]. Кроме того, модератор в любом случае остается внимательным слушателем, осуществляющим контакт с группой на невербальном уровне (мимика, повороты головы, корпуса тела и т.д.). Попустительский стиль, в отличие от стиля с низкой включенностью, демонстрирует неспособность управлять дискуссией, в том числе неспособность противостоять захвату инициативы альтернативными лидерами.

Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина такого влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников. В крайних формах проявления этот деструктивный стиль ведения дискуссии происходит в прямом навязывании участникам своей точки зрения. Более опасны, однако, скрытые формы влияния. Групповые интервью намного более чувствительны к такому влиянию по сравнению с индивидуальными, поскольку у группового интервьюера появляется дополнительная степень свободы, а именно — поощрение тех участников, которые высказывают близкие ему точки зрения, и непоощрение остальных. Эти «остальные», если они находятся в явном меньшинстве, подвергаются уже не индивидуальному, а групповому давлению, которому гораздо труднее противостоять. Поскольку группа является весьма чувствительным инструментом, модератор может осуществлять свое влияние даже походя: с помощью определенным образом поставленных вопросов, посредством изменения интонации, вопросов, связанных с определенным контекстом, и, наконец, невербальными средствами. Ниже мы еще вернемся к этому вопросу,

Влияние на ход дискуссии может быть неосознанным и настолько тонким, что его трудно отрефлексировать не только самому модератору, но и внешним наблюдателям. В связи с этим заказчику и аналитикам всегда следует помнить, что получение информации от участников и весь ход обсуждения осуществляются не сами по себе, а при опосредованном воздействии модератора.

Слишком активный модератор. Активность модератора в известных пределах определяется его персональным стилем или стилем той методической школы, к которой он принадлежит. Существуют, в частности, методические школы, которые рекомендуют модератору в основном молчать, общаясь с группой языком мимики и телодвижений. Большинстео школ не настаивает на молчании и даже проповедует более активное вербальное включение модератора. Тем не менее, если говорить в целом, задача извлечения информации требует ограничения активности модератора. Причин тому несколько. Во-первых, заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора. Во-вторых, минимальная активность сводит к минимуму риск оказания давления на мнение группы. В-третьих, модератор не должен занимать собой продуктивное время группы. В четвертых, респондентам в группе и без того приходится трудно, и не следует увеличивать эти трудности излишним вмешательством. Список аргументов такого рода может быть продолжен.

Плохо слушающий модератор. Низкая профессиональная пригодность некоторых модераторов состоит в том, что они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют много полезного из того, что было сказано в течение обсуждения. Часто наиболее тонкие комментарии, полученные в результате публичной дискуссии, представляют основу для заглубления дискуссии и получения более глубоких реакций на то, что в конечном счете может оказаться существенно важным с точки зрения качества информации, полученной в ходе всего заседания. Т.Гринбаум называет две наиболее часто встречающиеся причины того, почему модераторы порой невнимательно слушают респондентов [65].

  1. Некоторые модераторы слишком заботятся о том, чтобы жестко следовать вопроснику обсуждения. Вследствие этого они концентрируют свое внимание на вопроснике, чтобы охватить хотя бы поверхностно каждый нюанс в имеющейся у него схеме. На это они тратят гораздо больше усилий, чем на контроль за своим вниманием, направленным на содержание дискуссии в группе.
  2. Некоторые модераторы слишком озабочены тем, чтобы эффективно выслушать всех участников группы, не упустив ни одного из них и предоставив всем равное время. Модератор часто подвергается в этом отношении вредному давлению со стороны заказчиков, настаивающих на таком стиле работы. Концентрация внимания модератора на стиле собственной работы вредит содержательной стороне обсуждения.

"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет не столько об объективной информированности модератора по предмету дискуссии, о которой уже шла речь выше, сколько о нарочитой психологической игре в «знающего» или «наивного» исследователя. Эта игра, подобно всякой плохой игре, быстро распознается. Участники группы очень быстро уличат в некомпетентности модератора, который, обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. «Наивный» стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что, если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение. И в том, и в другом случае явная неискренность вызывает недоверие и утрату откровенности.

Вывод, который должен быть сделан по данному вопросу, по-видимому, состоит в том, что модератор должен демонстрировать ту степень осведомленности, которой он реально располагает. Преувеличивать ее не следует ни при каких обстоятельствах. Некоторая игра в наивность, по-видимому, возможна, но только в небольших дозах для стимулирования активности респондентов. Большинство исследователей, высказывающих свое мнение по данному вопросу, советуют быть искренними и, отталкиваясь от уже имеющейся информации, заглублять обсуждение. То, что обычно называют полезной наивностью, не является игрой или неосведомленностью. Это скорее способность глубокой рефлексии, которая является важным профессиональным навыком модератора.

Модератор-комедиант. Некоторые модераторы пытаются слишком сконцентрироваться на развлекательном аспекте обсуждения в большей степени, чем на его содержании. По их мнению, как участникам заседания, так и наблюдающим необходим продолжительный смех для стимуляции энергии в процессе заседания, что, по их мнению, способствует более эффективному управлению группой. Другие модераторы считают, что проведенные с юмором фокус-группы в большей степени ценятся заказчиками. Конечно, некоторое количество юмора является преимуществом проведения группы. Юмор может оказывать весьма эффективное воздействие на ослабление напряжения, особенно в начальный период проведения группы, или же в моменты затухания дискуссии. Но, тем не менее, модератор работает не для юмора. Юмор должен включаться в процесс заседания естественным образом, и использоваться в нем очень ограниченно. Недопустимо использовать юмор в качестве средства развлечения заказчика. Содержание заседания группы само по себе должно представлять ценность, и наблюдатели не должны нуждаться в каких-либо других видах стимулирования для сосредоточения своего внимания.

Модератор-эксгибиционист. Это модератор, который использует группу главным образом для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом. Такой модератор ставит личные цели выше целей исследования. Самолюбование может выражаться в вычурных позах, неестественных жестикуляциях и интонациях, разглагольствованиях, нравоучениях и иных формах "работы на публику". К числу форм «работы на публику» относится и юмор, часто несмешной, неестественный, либо саркастический, агрессивный, оскорбительный для участников, так или иначе вызывающий дискомфорт у последних. Выраженный эксгибиционизм, не подцающийся коррекции, делает человека непригодным для работы модератором. Однако следы эксгибиционистских побуждений и действий может ощутить в себе даже самый эффективный модератор. Умение рефлексировать проявления деструктивных стилей и преодолевать их является важным психологическим элементом, определяющим профессиональную пригодность модератора.

Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут группы женщин, и женщины, которые ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего поведения, т.е. от внесения в свои действия элемента сексуальной игры. Соблазняющее поведение способно поднять тонус обсуждения, усилить элемент раскрепощенности, т.е., на первый взгляд, способствовать достижению некоторых элементов желаемой психологической атмосферы. Однако такое поведение является мощным фактором, искажающим групповую динамику. Предмет обсуждения уходит, по сути, на второй план, становясь лишь оформлением сексуально окрашенной словесной пикировки. Слишком явные проявления сексуальной игры, напротив, подавляют участников, по крайней мере некоторых из них, что приводит к распаду дискуссии. По имеющимся сведениям, мужские группы несколько более устойчивы по отношению к сексуальной игре в том смысле, что в них, до известных пределов, не теряется нить обсуждения. Соблазняющее поведение модератора в женских группах является очень мощным отвлекающим фактором, что соответствующим образом сказывается на результатах.

Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является одним из побудительных мотивов любого хорошего модератора. Для эффективного опроса необходимо, чтобы исследование даже небольших деталей и нюансов человеческого поведения и отношения приносило истинное удовольствие. В то же самое время модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства. Большинство вопросов, рассматриваемых в группе, не включает в себя исследование интимных проблем. Поэтому модератор должен быть всегда осторожен и воздержан от искушения затрагивать подобные темы. Также модератору рекомендуется отвлекать группу от нездорового внимания к сексуальным вопросам, несмотря на то, что некоторые члены группы могут пожелать об этом побеседовать.

§ 10.5. Качества хорошего модератора

Хорошего модератора сравнивают с капитаном корабля и с дирижером оркестра. Сходство с капитаном состоит не в командном стиле руководства, а в знании, куда следует вести группу, чтобы «доплыть» до цели, поставленной заказчиком. Учитывая, что ход обсуждения столь же непредсказуем, как и морская погода, работа модератора и в самом деле в какой-то мере может быть выражена в навигационных терминах, таких, как прокладывание курса, лавирование, противодействие меняющимся ветрам и т.п.[81].

Сравнение с дирижером подчеркивает иной аспект проблем, с которыми сталкивается модератор. Из группы не знакомых друг с другом людей он должен за очень короткое время создать что-то вроде слаженного оркестра, определив роли и управляя ими. При этом часть оркестрантов» ведет себя пассивно и вяло, так что приходится располагать их к работе, а другая часть захватывает инициативу и стремится солировать, не считаясь ни с дирижером, ни с партитурой. Представления о сложностях работы модератора станут более полными, если учесть, что он должен добиться слаженности, не прибегая при этом к командному стилю [там же].

Приведенные выше метафорические описания характеризуют, может быть, не столько саму работу модератора, сколько трудности, связанные с ее рефлексией. Как уже отмечалось, деструктивные стили управления группами «бьют в глаза», тогда как хорошая работа выглядит естественной, в том числе и для самого модератора, и трудно поддается описанию. Делу могли бы помочь специальные профессиографические исследования, однако нам таких исследований в литературе обнаружить не удалось. Ясно, что хороший модератор должен избегать непроизвольного проявления описанных выше деструктивных стилей и держать этот аспект на непрерывном внутреннем контроле. Что же касается позитивных качеств, то, не претендуя на полноту, назовем следующие:

Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего модератор должен хорошо понимать как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Интегральное понимание смысла проблемы является главной страховкой от смыслового распада получаемой информации. Значение высказываний респондентов должно эффективно соотноситься с общим смыслом исследования, причем любые приращения информации должны тут же пускаться в оборот Последнее важно как с методической, так и с содержательной точки зрения, способствуя продвижению исследования вперед. В ходе обсуждения модератор должен уметь концентрироваться на наиболее важных проблемах, не распыляясь на менее существенную информацию. По завершении каждой группы модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию и передать заказчикам основную мысль или результат Пересказ отдельных мнений или высказываний правомерен только как составная часть интегрального видения проблемы.

Способность воодушевлять участников обсумедения. Это бывает не всегда простой задачей. Как отмечает ДТемплтон, многие обсуждаемые проблемы являются довольно «низковольтными» с точки зрения интереса для участников. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса, например, таким, как маргарин. Решение о покупке той или иной марки продуктов часто осуществляется покупателями как бы «на автопилоте», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин, как он употребляется, какие различия существуют между его отдельными марками). Однако применяемые психологические методы в каком-то смысле являются вторичными по отношению к личностным качествам того, кто их использует Р.Альберт, автор предисловия к книге Темплтон, пишет по этому поводу: "С моей точки зрения, одним из основных качеств, которое чрезвычайно помогает д-ру Темплтон в работе с группами, является ее способность к сопереживанию" [114]. Это весьма важное экспертное свидетельство человека, много раз наблюдавшего группы через полупрозрачное зеркало. В более широком плане для создания воодушевляющей атмосферы необходим весь комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия.

Способность отстаивать свою главенствующую роль. Выше уже говорилось, что модератор не должен проявлять авторитарный стиль руководства и не должен быть лидером дискуссии, чтобы не вносить искажений в спонтанный ход обсуждения. Однако обстановка в группе в любой момент может выйти из-под контроля, и в этом случае модератор должен уметь отстоять свою лидерскую функцию и лишь после преодоления кризисной ситуации вновь сделать ее невидимой. Выход группы из-под контроля возможен вследствие возникновения острого спора, переходящего в конфликт, или из-за того, что сам предмет обсуждения вызывает либо большой интерес, либо слишком сильные эмоции (по выражению Т.Гринбаума, «слишком живой объект»). Еще одной довольно частой причиной выхода дискуссии из-под контроля является вторжение в нее эмоционально значимой посторонней темы. К примеру, при проведении фокус-групп, посвященных продаже импортных фруктов в Москве, неоднократно возникала тема "кавказцев", которая порой полностью вытесняла основной предмет обсуждения. Учитывая, что возникновение подобных ситуаций — не редкость, особенно при проведении групп по вопросам политики, модератор должен быть готов отстаивать свою лидирующую роль и вернуть ход обсуждения в нужное русло. Модератор должен ясно объяснить группе, что он является ответственным за получение нужной информации, и что группа собрана именно для того, чтобы помочь ему в достижении этой цели.

Эффективное использование времени дискуссии. Высокий коэффициент использования времени обсуждения — одно из главных профессиональных качеств хорошего модератора. Хотя точные замеры этого показателя затруднены, различия в этом коэффициенте хорошо видны при работе с письменными расшифровками текстов и написании отчета. Эффективное использование времени дискуссии включает в себя: высокий темп обсуждения, отсутствие пауз, лаконизм высказываний участников, сосредоточение на проблеме обсуждения, отсутствие явных отступлений от обсуждаемого круга вопросов. Темп обсуждения и лаконизм высказываний отчасти задаются запланированным заранее числом участников. Однако от модератора зависит создание высокого эмоционального тонуса и вовлечение в дискуссию всех участников, тж. лишь при этих условиях выступающие начинают ценить каждую секунду предоставленного им времени.

Сосредоточение обсуждения на заданной проблеме зависит от ясности понимания этой проблемы модератором, но в не меньшей степени и от того, в какой мере ему удается постоянно транслировать это понимание группе. Такое понимание в сочетании с мотивированностью развивает в группе самоконтроль, который гораздо эффективнее внешнего контроля со стороны модератора. Лишь в той мере, в какой этот самоконтроль не срабатывает, модератор должен прилагать усилия к удержанию дискуссии в заданном русле. Степень группового и индивидуального самоконтроля, которую достигает группа с помощью модератора, на наш взгляд является главным условием ее успеха. Ослабление самоконтроля приводит либо к авторитаризму, либо к попустительству — двум одинаково неприемлемым альтернативам.

§ 10.6. Демография модератора

Пол. Пол модератора является дискуссионным вопросом, обсуждаемым уже много лет. Говоря в целом, мнение исследователей по этому вопросу за последние полтора десятилетия заметно «либерализовалось». Для 70-х годов было характерным высказывание Аксельрода: «Я никогда не приглашаю женщин на роль модератора в мужские группы. Я думаю, что мужчина никогда не станет говорить с женщиной так, как он будет разговаривать в чисто мужской группе» [41]. Точка зрения, характерная для начала 90-х годов, звучит иначе: «Исходя из моего опыта, в большинстве случаев пол модератора не имеет никакого значения. Профессиональные качества модератора, как правило, являются гораздо более важными, чем его пол. Существует, однако, несколько исключений из этого правила, которые исследователь должен учитывать при планировании групп» [65].

Все исследователи сходятся в том, что пол модератора и участников обсуждения должен совпадать в том случае, если темой обсуждения являются вопросы, связанные с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье, собственно сексуальные проблемы, а также любая внешняя атрибутика, связанная с восприятием противоположным полом, включая прическу, верхнюю одежду, бижутерию и т.п. Косвенно с проблемами пола могут быть связаны некоторые заболевания или последствия их лечения. По сути эти вопросы уже обсуждались нами при рассмотрении проблемы сегрегации по полуучастников групп. Сопоставляя эти две проблемы, следует указать, что смущающее влияние участников противоположного пола более сильно, чем модератора противоположного пола. Таким образом, существует круг «умеренно» интимных вопросов, при котором состав участников должен быть однородным по полу, а модератор может быть лицом противоположного пола. Точные критерии здесь, разумеется, сформулировать трудно, поэтому исследователи принимают решение в каждом конкретном случае, исходя из своего опыта и интуиции.

Вопрос о том, какое влияние оказывает пол модератора при проведении групп, не связанных с интимными проблемами (а большинство составляют именно такие группы), неясен и малоизучен. Большинство исследователей согласны с тем, что персональный стиль и квалификация модератора являются более сильнодействующими факторами, чем пол. Тем не менее в некоторых, порой неожиданных, случаях фактор пола может оказать сильное опосредованное влияние. Приведем два прямо противоположных примера, интересных тем, что предмет обсуждения был почти идентичен.

Пример 1. Исследование было посвящено факторам, предопределяющим выбор шасси и моторов для автомобилей. Серия этих групп была проведена (по протоколу) модератором-мужчиной. Несмотря на то, что этот модератор являлся весьма опытным специалистом, все четыре группы дали крайне незначительную информацию.

Исследуя причины такого бедного результата руководитель модератора отметил нежелание последнего исследовать вопросы, которые относятся к углубленному зондажу. Понимая, что для этого необходимо знать о таких вещах, как перемещение поршня в цилиндре относительно оси, модератор, по-видимому, не захотел показывать свое плохое знание этой проблемы и задавал вопросы, не относящиеся к делу. Иначе говоря, он вел обсуждение этой темы так, чтобы не выдать свою некомпетентность. Очевидно, участники группы поддались на этот обман, полагая, что любой человек должен разбираться в характеристиках грузовиков.

При обследовании этого же вопроса женщина-модератор имела такую же задачу и тщательно к ней подготовилась. С самого начала она призналась группе в своих ограниченных познаниях относительно характеристик грузовиков и попросила помощи ее участников в обьяснении тех вещей, которые она не понимает. Пренебрежительное отношение, которое могло ожидаться по отношению к ней со стороны мужской группы, не проявилось. Терпеливо и постепенно члены группы исследовали причины своего выбора конкретной марки грузовика и делились мыслями, которые не проявились в группе, проводимой мужчиной-модератором [63].

Пример 2. Заказчик пожелал организовать фокус-группу из водителей грузовиков дальнего следования для выявления их отношения к определенным маркам или моделям грузовиков. Обсуждения были проведены на стоянках грузовиков, чтобы иметь возможность составить выборку участников именно в тот момент, когда водители ожидают следующего рейса. В данной ситуации было выяснено, что пол модератора является важным фактором, влияющим на результаты опроса. Чувствовалось, что водители грузовиков в процессе обсуждения более расположены к мужчине по причине того, что групповая дискуссия проводилась прямо на стоянках, т.е. как бы в полевых условиях. Конечно, из всего этого не следовало, что модератор-женщина не смогла бы квалифицированно справиться с проведением группы в этих условиях, но, тем не менее, довольно сильно ощущалось, что окружающая обстановка намного больше соответствует мужчине, и по этой причине шансов на успех у него было больше, чем у женщины [65].

Оба примера и содержащиеся в них объяснения ясно показывают, что причиной успеха или неуспеха был не сам пол, а его социальные корреляты. В первом случае это, очевидно, ожидания группы в отношении квалификации модераторов мужского и женского пола. Второй случай менее понятен. Строго говоря, для выяснения причин смущения водителей перед модератором-женщиной следовало бы провести специальную фокус-группу. Априори можно предположить, что водителей смущала их не слишком чистая рабочая одежда, немытые волосы и лицо, общая обстановка, не подходящая для беседы с прилично одетой женщиной более высокого социального статуса.

Возраст. Вопрос, возникающий очень часто, заключается в том, могут ли молодые модераторы вести группы, состоящие из людей более старшего возраста. Опыт свидетельствует о том, что трудности, которые могут возникать в таких случаях, более зависят от социальной зрелости и позиции модератора, чем от возраста как такового. Однако очень молодому модератору, скорее всего, может помешать его возраст при проведении групп с составом участников, профессиональное положение которых дало им высокий статус в обществе. Например, группа менеджеров крупных фирм или группа, состоящая из весьма известных врачей либо других профессионалов, может посчитать, что у молодого модератора нет достаточного опыта для беседы с ними.

Возраст может оказаться более серьезным препятствием в том случае, если пожилой модератор проводит группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное самосознание и довольно узкие, а иногда просто нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут помешать созданию благоприятной рабочей обстановки в группе. Являясь довольно скрытными натурами, подростки часто могут восставать против авторитета взрослых и исходить из того, что «старики» не могут понимать их проблемы и взгляды на жизнь. В связи с этим более молодые модераторы иногда имеют больший успех в подростковых группах, хотя такие группы вообще трудно проводить. Некоторые исследователи считают, что социальный дискомфорт и интроверсия, часто проявляемые подростками в групповом интервью, приводят к тому, что проведение индивидуальных интервью с ними часто становится более целесообразным.

Продолжение (Глава 11) >>


Перейти: До верху :: в Розділ :: на Головну

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC