Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


КОММЕНТАРИИ | Кадры 26 мая 2006 г.

Властелины брендов

Автор: Наталья Дорошенко, "Власть денег" (№21, 2006)

Плоха та марка, которая не хочет стать брендом. Плох тот руководитель, который небрежен в выборе человека, способного осуществить эту мечту.

Уже избитая фраза "Кадры решают все" по-прежнему остается актуальной. Вот почему мы решили начать публикацию цикла статей, предназначенных для руководителей, в которых расскажем, как не ошибиться при выборе нужного человека на конкретную должность. Своим опытом с вами поделятся HR-специалисты, рекрутеры, психологи и руководители, которые уже столкнулись с этой проблемой и поплатились за ошибки при выборе персонала.

Мы постараемся подробно рассказать о том, что писать в заявке на вакансию, чтобы заманить нужного специалиста, с чем вам придется столкнуться, подбирая сотрудника на конкретную должность. Ну а сами представители профессии поведают, чем их можно заманить или перекупить: деньгами или льготами. Рекрутеры и HR-специалисты расскажут, какие вопросы нужно задавать на собеседовании кандидату на ту или иную должность, какие тесты ему предлагать, чтобы выбрать действительно опытного специалиста, а не хвастуна с дутым резюме. А начнем мы цикл статей с материала, посвященного найму бренд-менеджера.

Составив по заявленным в интернете и прессе вакансиям портрет украинского бренд-менеджера, мы получили молодого креативного аналитика (что, как правило, несовместимо в одном человеке) в возрасте до 35 лет, имеющего высшее маркетинговое или экономическое образование и несколько лет опыта работы в этой должности (видимо, для того, чтобы хотя бы этот человек понимал, чем же он будет заниматься). Столь неяркий портрет обусловлен молодостью самой профессии в Украине.

Идеальный кандидат

При таких, в общем-то, нехитрых требованиях к кандидатам на позицию бренд-менеджера найти его не так просто. Дефицит бренд-менеджеров связан с тем, что на самом деле требований к кандидату намного больше, чем работодателю кажется с первого взгляда.

Юрий Черненький, младший бренд-менеджер ТМ Beck's компании "САН Интербрю Украина" (пивоваренная компания, штат — более 3000 чел.), утверждает, что деятельность бренд-менеджера можно условно разделить на два направления. И в некоторых компаниях этими направлениями занимаются разные люди: "Первая сфера интересов бренд-менеджера — это, конечно, создание самого бренда. Это включает разработку и поддержание фирменного стиля, создание и размещение рекламы, контроль, а также коррекцию уже созданного бренда и его развитие. Второе направление работы бренд-менеджера — продвижение бренда. Сюда включается организация рекламных кампаний, работа с рекламными агентствами на местах, подготовка и проведение BTL-акций, анализ данных "здоровья" бренда. Как правило, бренд-менеджер занимается и тем, и другим одновременно".

Помимо того, что бренд-менеджеру нужно обладать значительным багажом знаний и опыта (порой в самых разных сферах), ему также приходится находить общий язык с большим количеством разных людей: начиная с топ-менеджеров компании и заканчивая дизайнерами, типографскими работниками, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами и производственниками. Таким образом, бренд-менеджер должен быть креативным, обладать безупречными менеджерскими умениями, аналитическими способностями и быть дипломатом.

Кроме огромного списка требований к личности претендента, компании настаивают на четком соответствии прежнего опыта работы предлагаемой должности. И здесь у работодателей возникают проблемы.

"Особенно сложно подобрать бренд-менеджера в компанию со специфическим видом деятельности, где конкурентов, откуда можно переманивать специалистов, не так много, — рассказывает Максим Суфрун, директор рекрутингового агентства SDStaff (штат — 25 чел.). — Например, мы искали бренд-менеджера для телекоммуникационной компании несколько месяцев. Нам приходили десятки резюме, но мы смогли предложить заказчику лишь одного кандидата, который им так и не подошел. Со схожей проблемой мы столкнулись, когда подбирали специалиста для строительной компании". По мнению нашего эксперта, найти бренд-менеджера для таких компаний можно только, переманивая их у конкурентов. Для других сфер деятельности, особенно для компаний FMCG, косметических и алкогольных компаний искать бренд-менеджеров несколько проще. Здесь подойдут любые способы, в том числе размещение объявлений о вакансиях в интернете, в газетах и т.д.

Ошибки выбора

Некоторые руководители не совсем точно формулируют задачу поиска, а точнее, ориентируясь на стереотипы либо следуя моде, допускают существенные ошибки при выборе бренд-менеджера. "Очень часто украинские руководители предпочитают специалистов с опытом работы в иностранных компаниях, — говорит Максим Суфрун. — Но они не отдают себе отчета в том, что в крупных иностранных компаниях функции разделены очень четко, и один человек отвечает лишь за одну операцию. В результате бренд-менеджер, пришедший из иностранной компании, профессионально выполняет только один участок работы, с остальными, возможно, он даже не сталкивался. Украинские же компании, особенно некрупные, нуждаются в более широкопрофильном работнике, который будет выполнять больше функций: начиная с выбора названия, формы и вида упаковки и заканчивая участием в ценообразовании, поиске каналов дистрибуции и средств маркетинговых коммуникаций". Наибольший ущерб может нанести прием на работу бренд-менеджера из иностранной компании фирме, которая берет специалиста на создание и начальную раскрутку бренда.

Еще одна ошибка — это следование моде на слишком креативных сотрудников. "Не берите "креативщика", а берите лидера и аналитика, если вы сами не готовы к изменениям, — говорит Ксения Романюк, бизнес-тренер "Мастерской кадрового консалтинга Ксении Романюк". — Некоторые компании имеют настолько устоявшиеся формы работы и представления о том, что и как нужно делать, настолько жесткий бюджет, что никакие идеи креативного бренд-менеджера не будут воплощаться. В результате вы его потеряете и будете вынуждены искать нового человека, что приведет к дополнительным затратам. Таким компаниям стоит подбирать себе аналитика и хорошего исполнителя".

Лакомый кусочек

Зарплатная вилка для бренд-менеджеров на сегодняшний день довольно большая — от $600 до $2500. Ставка зависит не столько от профессионализма бренд-менеджера, сколько от размера и кадровой политики компании. К тому же, как утверждают рекрутеры, эта вилка не имеет региональной привязки. $2500 могут предложить бренд-менеджеру как в Киеве, так и в Днепропетровске.

Кроме того, хороших бренд-менеджеров дополнительно стимулируют годовыми премиями, которые могут составлять или определенный процент от их годового дохода (как правило, 50%), или долю от прибыли компании. Но это также зависит от размера компании.

Понимая, что одними деньгами профессионала не заманить, компании вынуждены изобретать всевозможные методы нематериального поощрения. Но здесь бренд-менеджер в перечне всех подобных специальностей находится, пожалуй, в самом невыгодном положении: ни о каких свободных графиках, творческих отпусках боссы даже слышать не хотят. Андрей Длигач, к.э.н., ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, председатель совета директоров группы компаний MDN Group (штат — 27 чел.), считает, что это связано с тем, что бренд-менеджер в первую очередь — не творец, а управленец, коммуникатор. "Рабочий график бренд-менеджера нежелательно подстраивать под пик творческой активности конкретного человека и делать уж слишком свободным. Другое дело, что, поскольку круг лиц, с которыми бренд-менеджер должен коммуницировать, достаточно широк, то рабочий график становится ненормированным. Естественно, такое явление должно компенсироваться достойным социальным пакетом".

Дополнительным стимулом для бренд-менеджера могут стать высокий статус в компании, возможность распоряжаться бюджетом, принимать самостоятельные решения. А Юрий Черненький, например, составил свой список льгот и условий работы, ради которых хороший бренд-менеджер согласится на работу в конкретной компании: "На первоначальном этапе — это обилие тренингов, бонусные поездки на отдых по итогам года, социальный пакет, который включает в себя страхование семьи".

Доверяй, но проверяй

Статистика показывает, что количество фальшивых резюме в последнее время продолжает расти. Специалисты по персоналу утверждают, что практически каждое третье резюме либо содержит недостоверную информацию, либо приукрашенную, что фактически означает одно и то же. Рекомендации, которые предлагают соискатели, также не всегда содержат объективную оценку претендента, особенно, когда их предоставляют некрупные и неизвестные компании. Значит, нужно искать способы выяснять реальные возможности претендента прямо на собеседовании.

Виктория Черник, директор по персоналу концерна "Оверлайн" (производство и дистрибуция алкогольных напитков, штат — 1800 чел.), предлагает пример задания для бренд-менеджера: "Основываясь на своем предыдущем опыте, сформулируйте ряд задач для рекламного агентства в креативном брифе, указывая ситуацию на рынке, стратегию бренда, его потенциального покупателя и те мысли, чувства, к которым должна апеллировать реклама. Укажите и обоснуйте также вид рекламы и носители, которые стоит задействовать". Кроме того, Виктория Черник предлагает задать кандидату ряд вопросов, которые помогли бы лучше оценить его качества.

Например, такие:

  • Сформулируйте принципы работы бренд-менеджера.
  • Предложите несколько подходов к оценке бренда.
  • Как узнать, является ли торговая марка брендом?
  • Были ли у вас идеи, воплощение которых не привело к большим затратам, но достигло цели? Перечислите их.

Андрей Длигач делится своим опытом подбора бренд-менеджера: "Хороший способ проверки профессионализма — планирование работ. При найме на работу бренд-менеджеров для своих клиентов мы просим кандидатов составить план его личных действий на два-три месяца вперед. Основная экономическая суть брендов — создание дополнительной стоимости. А это долгосрочный, планомерный процесс. И тактические успехи, которыми так часто кичатся в резюме, в публичных выступлениях и статьях, могут быть шагом к разрушению позиций бренда в перспективе. Получив план действий вашего будущего бренд-менеджера, вы как руководитель бизнеса или службы маркетинга сможете понять, насколько его представление согласовывается с вашим, а также оценить реалистичность или, наоборот, излишнюю "книжность" его идей".

Нередко за описанными в резюме успехами стоят усилия других людей. Выявить, что же делал сам кандидат, обычно помогает специальный вопрос, считает Елена Николенко, директор компании "Людський Фактор" (исполнительный поиск менеджеров высшего и среднего звена, штат — 11 чел.), например: "Представьте, что вы уже бренд-менеджер продукта Х (предварительно нужно дать краткое описание продукта и сегодняшней ситуации). Каковы ваши первые шаги?" Ответ позволяет понять, что кандидат знает, насколько теоретически подкован. Следующий вопрос: "Какие из перечисленных действий вам уже приходилось выполнять?" Здесь самое время детально расспросить о его участии в проекте. Более обширные представления об уровне профессионализма кандидата дают заранее подготовленные практические задания-кейсы.

"Обычное собеседование вместе с тестовыми заданиями не поможет определить уровень соответствия кандидата должности, — говорит Юрий Черненький. — Первое впечатление претендент на вакансию может создать безукоризненное. Аналитические качества могут быть также на высоте. Но как же креатив? Командная работа? Умение презентовать информацию? Проактивность и гибкость? Стратегическое мышление? А вот кейсы и задания на протяжении целого дня помогут выявить лидерские качества кандидата, его подход к работе, умение вести себя в команде, навыки менеджера и аналитические качества. Да, и не стоит забывать об испытательном сроке".

Как отличить подделку

Выяснить реальные функциональные обязанности на прежнем месте работы. Особенно, если кандидат работал в крупной компании над известным брендом. Как правило, в этом случае круг его функциональных обязанностей был очень узок.

Проверить знание "смежных" брендов и брендов конкурентов. Это даст информацию о глубине знаний рынка, конкурентов, теоретической базе, наличии аналитического склада ума и общем профессионализме.

Поинтересоваться знаниями технологических особенностей производства товара, которым кандидат занимался ранее. Как правило, их знают лишь те, кто занимается всем циклом брендинга.

Проверить наличие личных знакомств с представителями рекламных агентств, журналистами, промоутерами и т.п. Это даст информацию о реально выполненной им работе, а также о коммуникабельности, дипломатичности и т.д.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Lift. Поднимите энергию на максимально возможный уровеньLift. Поднимите энергию на максимально возможный уровень
Умение слушать. Ключевой навык менеджераУмение слушать. Ключевой навык менеджера
Бла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работаютБла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работают
Глобальный кризис. За гранью очевидногоГлобальный кризис. За гранью очевидного
Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образованияМиллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)