Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике

Коул Нассбаумер Нафлик обучает компании в разных странах мира искусству создавать качественные презентации. Каждая из глав ее книги — это небольшой урок, который изменит то, как вы привыкли представлять количественные данные своей аудитории. Объясняя, почему так важно упрощение информации, автор ссылается на свой обширный опыт, исследования психологов, науку о мозге и восприятии информации. Нафлик включила в книгу главу с разбором конкретных примеров визуализации данных, чтобы показать, как использовать ее рекомендации для создания убедительных презентаций. Советы и стратегии автора пригодятся консультантам, владельцам малого бизнеса и маркетологам.

ЧИТАТЬ КРАТКО →

К чему идет мир

Прогнозируя вероятность и значение роста или снижения цены на авиабилет, Farecast дал возможность потребителям выбирать, когда именно совершать покупку. Он вооружил их ранее недоступной информацией. Это воплощение компании, которая оперирует большими данными; наглядный пример того, к чему идет мир.

Использование данных

Данные больше не рассматривались как некая статичная или устаревшая величина, которая становится бесполезной по достижении определенной цели, например обработки поискового запроса. Их можно использовать повторно, в качестве источника инноваций и новых услуг. Данные могут раскрыть секреты тем, кто обладает готовностью «слушать», а также необходимыми инструментами.

Данные в Месопотамии

Письменность в древней Месопотамии появилась благодаря тому, что счетоводам нужен был эффективный инструмент для записи и отслеживания информации. С библейских времен правительства проводили переписи для сбора огромных наборов данных о своем населении, и в течение двухсот лет актуарии собирали ценнейшие данные о рисках, которые они надеялись понять или хотя бы избежать.

Вперед воображения

Google обрабатывает более петабайта данных в день — это примерно в 100 раз больше всех печатных материалов Библиотеки Конгресса США. Facebook может похвастать более чем 10 миллионами загрузок новых фотографий ежечасно. Сферы могут быть разными, но итог один: объем данных в мире быстро растет, опережая не только наши вычислительные машины, но и воображение.

Будущее

Amazon может порекомендовать идеально подходящую книгу, Google — оценить релевантность сайта, Facebook знает, что нам нравится, а LinkedIn предвидит, с кем мы знакомы. Аналогичные технологии будут применяться для диагностики заболеваний, рекомендации курса лечения, возможно, даже для определения «преступников», прежде чем они успеют совершить преступление.

Все относительно

Иногда ограничения на самом деле имеют место только в масштабе нашей деятельности. Для людей важнейшим физическим законом является гравитация: она распространяется на все сферы нашей деятельности. Но для мелких насекомых гравитация несущественна. Ограничение, действующее в их физической вселенной, — поверхностное натяжение, позволяющее им, например, ходить по воде.

За вашими данными стоит история. Но инструменты и цифры не знают, что это за история. Ваша задача как аналитика или человека, передающего информацию, оживить эту историю визуально и контекстуально. Этому процессу и посвящена книга. Далее приведены несколько примеров «до и после», чтобы вы наглядно поняли, чему будете учиться. Мы подробно проанализируем каждый из этих примеров в разных главах.

Эти уроки помогут вам не просто показывать данные, а начать рассказывать истории на основе данных.

Я уверена, что любой может усовершенствовать свои навыки коммуникации на основе данных. Многих эта сфера пугает, но страх можно победить.

Что вы чувствуете, когда вас просят «показать данные»?

Возможно, неуверенность, потому что вы не знаете, с чего начать. Или задача кажется вам невыполнимой, потому что вы стремитесь включить в презентацию все имеющиеся данные, чтобы они давали ответ на абсолютно любой вопрос. Или, возможно, у вас уже есть достаточный опыт работы с данными, но вы ищите совет, который поможет вам выйти на новый уровень. Во всех этих случаях эта книга — то, что вам нужно.

Книга представляет собой последовательность уроков и связанных с ними идей. Мы будем обсуждать теоретические основы, если это необходимо, но сосредоточимся на практике, а в качестве иллюстрации рассмотрим специально подобранные примеры из жизни. Вы сможете начать применять полученные знания сразу же.

Уроки в книге расположены в хронологическом порядке, что кажется мне логичным для процесса сторителлинга на основе данных. Поэтому, а также потому, что в дальнейших главах есть ссылки на материал, изложенный ранее, я рекомендую читать книгу от начала до конца. После этого вы можете вернуться к отдельным главам или примерам, которые наиболее актуальны для вас.

Чтобы вы поняли, что вас ждет, я привожу краткое резюме всех глав.

Глава 1. Важность контекста

Прежде чем вы приступите к визуализации данных, стоит четко ответить на несколько вопросов. Кто ваша целевая аудитория? Что, по вашей задумке, она должна узнать или сделать? В этой главе я расскажу о важности ситуационного контекста, включая аудиторию, механизмы коммуникации и желательный тон общения. Вы познакомитесь с рядом идей, которые будут проиллюстрированы примерами, обеспечивающими полное понимание контекста. Это поможет уменьшить число потенциальных изменений в ходе рабочего процесса и станет залогом успеха при создании визуального контента.

Глава 2. Выбор эффективного варианта визуализации данных

Как выбрать оптимальный способ представления имеющихся данных? Я проанализировала средства, которые применяю чаще всего. В этой главе вы познакомитесь с самыми распространенными инструментами, которые используются для визуального представления данных в бизнес-среде. На примерах из реальной жизни мы обсудим применение каждого из них. В частности, речь пойдет о простом тексте, таблице, тепловой карте, линейном графике, слоупграфе, гистограмме, гистограмме с накоплением, каскадной и линейчатой диаграмме, линейчатой диаграмме с накоплением, квадратной диаграмме. Также я расскажу об инструментах, которых стоит избегать, в частности круговой, кольцевой и объемных диаграммах (3D).

Глава 3. Информационный мусор — ваш враг!

Представьте себе чистый лист или пустой экран. Каждый элемент, который вы туда добавляете, должен нести смысловую нагрузку для вашей аудитории. Это значит, что мы должны разборчиво анализировать каждый элемент, научиться выявлять те, на которые интеллектуальная энергия тратится впустую, и избавляться от них. Эта глава посвящена выявлению информационного мусора и избавлению от него. Вы познакомитесь с принципами гештальта в визуальном восприятии и узнаете, как их применять к средствам передачи информации, таким как таблицы и диаграммы. Также мы обсудим важные элементы дизайна: выравнивание, стратегическое использование пустого пространства и контраст. В качестве иллюстрации приведены наглядные примеры.

Глава 4. Направьте внимание аудитории

В этой главе мы продолжим изучать, как люди воспринимают информацию и как это использовать при подготовке презентации. Мы кратко обсудим, как человек видит и запоминает и почему важны такие привлекающие внимание атрибуты, как размер, цвет и расположение на странице. Мы изучим стратегическое использование таких атрибутов, чтобы сфокусировать внимание аудитории на том, что вы хотите до нее донести, и создать визуальную иерархию компонентов, которая поможет обрабатывать информацию так, как вы хотите ее представить. Мы подробно остановимся на цвете как стратегическом инструменте. Все идеи проиллюстрированы примерами.

Глава 5. Думайте как дизайнер

Функция определяет форму. Этот принцип промышленного дизайна применим и к коммуникации на основе данных. Когда речь идет о форме и функции в процессе визуализации, сначала необходимо задуматься, что, по нашему мнению, аудитория должна сделать с этими данными (функция), и только потом создать визуализацию (форма), которая поможет в достижении этой цели. Из этой главы вы узнаете, как применить методы традиционного дизайна к визуальной коммуникации. Мы изучим концепцию предоставления возможности, доступность и эстетику, опираясь на ряд знакомых идей, которые рассмотрим под другим углом. Также мы обсудим, как добиться того, чтобы аудитория приняла вашу визуализацию.

Глава 6. Анализ образцов визуализации данных

Подробный анализ образцов очень полезен. В этой главе мы рассмотрим пять примеров и обсудим особенности мыслительного процесса и дизайнерских решений, которые привели к созданию этих схем. При этом мы будем опираться на уже знакомые уроки. Мы проанализируем, почему был выбран определенный тип визуального представления данных; оценим, что и как можно выделить или оставить без внимания с помощью цвета, толщины линий и соотношения размеров. Мы обсудим выравнивание и расположение компонентов, а также эффективность формулировок в названии и описании диаграмм и графиков и в подписях.

Глава 7. Уроки сторителлинга

Истории вызывают отклик, в отличие от сухих цифр. В этой главе вы познакомитесь с концепциями сторителлинга, которые можно использовать для создания историй на основе цифр. Мы проанализируем, чему стоит научиться у мастеров сторителлинга. У любой истории есть начало, середина и конец. Мы поговорим о том, как применить эту структуру при создании бизнес-презентации. Мы узнаем стратегии эффективного сторителлинга, включая эффект повторения, поток повествования, особенности устной и письменной речи, а также тактики, позволяющие четко донести историю до аудитории в процессе коммуникации.

Глава 8. Всё вместе

В предыдущих главах мы отдельно изучали каждый из уроков и его применение. В этой мы проанализируем процесс сторителлинга на основе данных от начала до конца на одном практическом примере. Мы поймем контекст, выберем подходящее визуальное средство, выявим и исключим информационный мусор, направим внимание аудитории, будем мыслить как дизайнеры и расскажем историю. В совокупности эти уроки и получившаяся у нас визуализация данных наглядно покажут, как можно перейти от «показа данных» к рассказыванию историй с их помощью.

Глава 9. Разбор примеров

Предпоследняя глава посвящена конкретным стратегиям, которыми можно воспользоваться, чтобы решить распространенные проблемы в процессе визуализации данных. Мы разберем их на примерах, поговорим о цветовых решениях при использовании темного фона, использовании анимации в презентациях, логике расположения элементов, стратегиях избегания «диаграммы спагетти» и альтернативах круговой диаграмме.

Заключение

Визуализация данных — как и коммуникация на основе данных в целом — находится на пересечении науки и искусства. Как в науке, в ней есть эффективные методы и рекомендации, которым стоит следовать. Но имеется здесь и творческая составляющая. Начните применять изученные уроки и прислушивайтесь к своей интуиции, чтобы легко доносить информацию до аудитории. В заключении вы найдете рекомендации, куда двигаться дальше, и стратегии, как развивать навык сторителлинга на основе данных в своей команде и компании. В завершение мы кратко повторим основные уроки.

При комплексном использовании полученных знаний вы сможете рассказывать увлекательные истории с помощью данных.

• Предисловие
• Введение

• Глава 1. Важность контекста
  • Изучающий и объясняющий анализ
  • «Кто», «что» и «как»
  • «Кто», «что» и «как»: разбираем на примере
  • Уточнение контекста: полезные вопросы
  • «Правило трех минут» и «Главная мысль»
  • Раскадровка
  • Выводы

• Глава 2. Выбор эффективного варианта визуализации данных
  • Простой текст
  • Таблица
  • Диаграммы (графики, гистограммы и пр.)
  • Точечная диаграмма
  • Диаграммы-линии
  • Столбчатые диаграммы
  • Диаграмма с областями
  • Другие типы диаграмм
  • Чего лучше избегать
  • Выводы

• Глава 3. Информационный мусор — ваш враг!
  • Информационный мусор
  • Принципы гештальта в визуальном восприятии
  • Отсутствие визуального порядка
  • Стратегическое использование контраста
  • Избавление от информационного мусора шаг за шагом
  • Выводы

• Глава 4. Направьте внимание аудитории
  • Человек видит мозгом
  • Краткое описание механизмов памяти
  • Привлекающие атрибуты в тексте
  • Привлекающие атрибуты в диаграммах
  • Размер
  • Цвет
  • Расположение элементов на странице
  • Выводы

• Глава 5. Думайте как дизайнер
  • Предоставление возможности
  • Доступность
  • Эстетика
  • Принятие

• Глава 6. Анализ образцов визуализации данных
  • Пример 1: линейный график
  • Пример 2: аннотированный линейный график с прогнозом
  • Пример 3: гистограмма с накоплением
  • Пример 4: гистограмма с накоплением с положительной и отрицательной шкалами значений
  • Пример 5: линейчатая диаграмма с накоплением
  • Выводы

• Глава 7. Уроки сторителлинга
  • Волшебство истории
  • Создаем историю
  • Структура повествования
  • Эффект повторения
  • Тактики, помогающие добиться ясности
  • Выводы

• Глава 8. Всё вместе
  • Урок 1. Поймите контекст
  • Урок 2. Выберите оптимальную визуализацию данных
  • Урок 3. Избавьтесь от информационного мусора
  • Урок 4. Направьте внимание аудитории
  • Урок 5. Думайте как дизайнер
  • Урок 6. Расскажите историю
  • Выводы

• Глава 9. Разбор примеров
  • Пример 1. Цветовые решения при использовании темного фона
  • Пример 2. Использование анимации в презентациях
  • Пример 3. Логика расположения элементов
  • Пример 4. Стратегии избегания «диаграммы спагетти»
  • Пример 5. Альтернативы круговой диаграмме
  • Выводы

• Глава 10. Заключение
  • Что дальше?
  • Обучение сторителлингу на основе данных в команде или компании
  • Резюме всего, что вы узнали
  • Выводы

• Благодарности
• Об авторе
• Список литературы