Кейс: Бремя ответственности

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Brand Management Consulting Group	размещено: 20.05.2005 обращений: 9695

Эта статья является попыткой осветить вопросы, связанные с весьма распространенным явлением, как «сопротивление менеджеров» на примере известного предприятия.

Нас всегда интересовали и продолжают интересовать вопросы о том, почему большинство менеджеров боятся действовать во благо предприятия и заботится о нем независимо от смены владельцев, почему они не проявляют инициативу и всячески избегают ее проявлений в любой форме, панически сопротивляются принимать самостоятельные решения и уходят от любой формы ответственности?

Почему во времена, когда отечественные компании испытывают явные затруднения в лидерах (об этой проблеме говорят сейчас многие предприятия), навыки лидерства не прививаются менеджменту младшего и среднего звена? Почему менеджеры проявляют халатную нерешительность из-за боязни впасть в немилость высшему руководству, в попытке сохранить насиженное место и тем самым, своей бездеятельностью, наносят непоправимый ущерб продвижению компаний вперед?

Что осталось за кадром?

«Днепроспецсталь» заявила о том, что она меняет корпоративный стиль. Это событие произошло 8 апреля 2005 года, о чем помпезно было объявлено на корпоративном сайте предприятия. Событие такой значимости, как и следовало ожидать, незамеченным не осталось. Оно было подхвачено сетевыми СМИ и быстро распространилось по всему Интернету.

За кадром всегда что-то остается. О том, почему это знаменательное событие произошло именно сейчас, вряд ли известно широкой публике. Более того, как мы подозреваем, об этом неизвестно даже и многим сотрудникам предприятия. О недосказанном — ниже.

Тремя годами ранее

2002 год для «Днепроспецстали» был знаменателен тем, что предприятию исполнилось ровно 70 лет. Весной 2002 года были начаты работы по изменению корпоративного стиля и ребрендингу предприятия.

К осени 2002 года был утвержден новый знак и логотип предприятия, разработан корпоративный стиль и новые образы, проведена фотосъемка. Уже выпущена новая корпоративная рекламная продукция в обновленном стиле, уже на офисе заводоуправления и дворце культуры предприятия светится новый знак, над куполом заводоуправления развевается новый флаг, журналы выходят с новыми рекламными макетами, а десятки биг-бордов в Запорожье оформлены в новом стиле.

Увидел свет роскошный 14-листовой настенный перекидной календарь «The Jam».

Уже на праздновании 70-летия предприятия Президенты России (В.Путин) и Украины (Л.Кучма) назовут «Днепроспецсталь» как «наиболее успешный российско-украинский инвестиционный проект». Остается один шаг – сделать официальное заявление о смене корпоративного стиля. Но этого не произошло. Через несколько дней после праздничных событий г-н Константин Григоришин был задержан , предприятие получило нового владельца, прогрессивная команда топ-менеджеров была уволена, а на завод спешным порядком на должность генерального директора из России вернулся г-н Вадим Лейбензон.

«I’ll be back»

С возвращеннием «нового бывшего» генерального директора произошел откат назад.

Основными задачами г-н Лейбензон, по всей видимости, видел для себя грязный пиар в сторону бывшей управляющей команды, возрождение собственного культа личности, решение вопросов трудоустройства родственников (его жена стала управлять ДК «Днепроспецсталь»), взвинчивание отпускных цен на продукцию комбината как способа решения проблем, возникших в результате развала маркетинга. В результате такого иррационального поведения «нового бышего» подпортились связи со многими клиентами, развалилась система управления предприятием, подмененная созданием видимости решения производственных вопросов.

Позднее он оставил свой пост (читай: был отстранен от руководства предприятием), а в составе акционеров произошел ряд изменений.

Пара лет стагнации

С января 2003 по апрель 2005 новостей не было. То, что могла наблюдать общественность в качестве рекламной продукции, было изделиями кустарного дизайна и сомнительной реализации, демонстрирующими отсутствие вкуса и скудность бюджета, что, собственно, и является по сегодняшний день для предприятия закономерностью.

Возможно, что было нечто выдающееся, но те образцы, которые имеются в нашем распоряжении, позволяют с уверенностью заявить, что знаменитый «Сеятель» Остапа Бендера, если его поставить в этот ряд, несомненно, стал бы шедевром нерукотворным.

Помимо этого были не допускающие двусмысленного толкования мнения различных людей, посещавших выставочные стенды «Днепроспецстали», кулуарные хихикания острой на язык журналистской братии. Эти выражения человеческих эмоций мы оставим за скобками, хотя именно они и являются реакцией среды на внешние проявления бренда компании.

Более уместным в этой ситуации будет задать простой вопрос: «А почему же, собственно говоря, так произошло?»

Страшный сон бюро рекламы

Представьте себе ужасный сон. Вы в кабине мощного локомотива, а позади вас — многотонный полукилометровый состав. Состав плавно трогается, набирает скорость. Вы смотрите на машиниста, который, на первый взгляд, выполняет простые манипуляции. Скорость увеличивается, кинетическая энергия состава растет. И уже вскоре вы слышите равномерное характерное постукивание колес на стыках.

Вдруг машинист исчезает, а вы остаетесь один на один с мощной машиной. Огромным облегчением для вас в такой ситуации было бы просто проснуться. Но неоднократно ущипнув себя, вы вдруг отчетливо осознаете, что это не сон, а вы — участник реальных событий. И в этой ситуации не факт, что ранние наблюдения за действиями машиниста позволят вам безошибочно найти тот заветный рычажок, при помощи которого можно хотя бы выключить двигатель. При этом, желательно, с первого раза.

Исследуя явление, поставим ряд вопросов. Почему такая ситуация стала возможной? Кто несет ответственность и почему об этом заговорили почти три года спустя?

Ответ на первый из поставленных вопросов находится на поверхности. Достаточно согласиться с тем фактом, что корпоративный стиль (а в глобальном случае и бренд) является особого рода нематериальным активом, и начать рассматривать этот инструмент с позиций маркетинга. Бренд — инструмент маркетинга, и основная забота о нем должна лежать именно на сотрудниках дирекции по маркетингу.

Как известно, одной из приоритетных задач хозяина любого предприятия должно стать увеличение рыночной стоимости бизнеса, которым он владеет. Это позволяет сделать его более привлекательным с инвестиционной точки зрения, а также выручить большие денежные средства в том случае, если его придется продавать (подчас помимо собственного желания). Любой бизнес необходимо развивать как можно интенсивнее, используя все доступные средства. Это основа, постулат владения.

Бизнесмен г-н Григоришин это отлично знал и понимал, как и та команда грамотных топ-менеджеров, возглавлявшая «Днепроспецсталь» в 2002 году. И тот шаг, который предприняло руководство «Днепроспецстали» — увеличить стоимость предприятия за счет развития такого ценного из нематериальных активов, как торговая марка, — был на все сто стратегически верным.

Поговаривают, что в дальнейших планах была продажа предприятия новому владельцу. В этом случае подобные действия становятся еще более оправданными. А возможно, что не случись той осенней нелепицы возле «Эгоиста», все было бы несколько иначе. В любом случае, владелец выигрывал.

Развитие торговой марки и укрепление бренда «Днепроспецстали» в 2002 году были приоритетными задачами и, с большой степенью уверенности можно утверждать, что этот факт был формализован и изложен в концепции развития предприятия.

Вопрос развития бренда стоял на особом контроле у членов Правления предприятия. А уж эти ребята прекрасно знали, что с ним надо делать.

После произошедшей смены владельцев и искоренения г-ном Лейбензоном некоторых департаментов, предназначение которых, как мы подозреваем, ему было непонятно, вместе с его сотрудниками как вражеского класса, почетное право «порулить» торговой маркой перешло к бюро по рекламе.

Не детские игры

И вроде бы все должно было получиться. В то время, когда в верхах происходила заварушка, задача была исключительно простой — держать руль прямо и не трогать непонятные маркетинговые кнопочки. И инструкция была (corporate identity guidelines), и все шло бы по накатанной. Но не справились. Даже руль не удержали.

Не справились потому, что для того, чтобы развивать бренд, недостаточно навыков рядового сотрудника бюро рекламы. Необходим набор хотя бы минимальных знаний в области маркетинга и управления брендом (спросить бы у кого!). Не справились в силу того, что не холопское это дело, проявлять инициативу и заботиться о предприятии, даже в смутные времена. Но более чем холопское — проявлять бдительную осторожность и не высовываться дабы не быть замеченным.

Увертываться от рисков, с которыми сопряжены новые пути решения проблем, и означает стагнацию. В кратковременной перспективе для того, кто цепляется за свое место с целью удержаться на плаву, это умная тактика, а в долгосрочной перспективе — смертоносная стратегия для компании в целом.

Отсутствие видения, четко выраженной маркетинговой стратегии и приоритетов, ясной постановки задач со стороны топ-менеджмента в сочетании с недостаточной квалификацией и боязнью в принятии решений низшим управленческим звеном, преследующим собственные корыстные цели (не исключая коррупцию), на наш взгляд, являются именно теми факторами, которые позволяют рассматривать подобные ситуации как диверсию со стороны персонала по отношению к хозяевам предприятия.

Сегодняшнее же оживление с торговой маркой «Днепроспецстали» является в очередной раз подтверждением наших выводов, и мы можем предположить, что компания в очередной раз в ближайшее время сменит хозяев, поэтому каждый старается набрать максимум очков в результате этой пиар-шумихи: бюро по рекламе — показать свою инициативность и компетентность, топ-менеджмент — лишний раз мелькнуть в СМИ, а нынешние владельцы — попытаться повысить предпродажную стоимость предприятия.

Говорят, что перед тем, как сесть за руль некоторых марок дорогих автомобилей, водители должны пройти в обязательном порядке дополнительное обучение.

Возможности человека велики, а вариации разнообразны. Можно сесть за руль любого автомобиля. Можно тронуться с места и успешно поехать. Можно запрыгнуть в автомобиль на ходу. А еще можно и не справиться с управлением. Особенно в том случае, когда права куплены «за сало».

Промышленный бренд — тонкая штучка. Мы искренне желаем успеха самой «Днепроспецстали». Желаем, чтобы хотя бы на этот раз все удалось, потому что корпоративный стиль, созданный в 2002 году, те корпоративные образы и сама стратегия бренда и на сегодняшний день остаются одними из самых красивых и изящных решений, которые когда-либо были в металлургической отрасли.

Ссылки на факты: