H&M: моду — массам!

Раздел: Качество ведения бизнеса
Автор(ы): Дарина Степанец, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№1, 2009)
размещено: 21.12.2009
обращений: 15297

Для выпуска новой коллекции лидерам индустрии моды требуется минимум шесть месяцев, в то время как H&M для создания модной коллекции формата «лайт» достаточно трех недель. Комбинация скорости, доступности и простоты — коктейль успеха от H&M.
H&M: моду - массам! Сделав желания и слабости людей своим оружием, H&M завоевала признание и любовь потребителей многих стран. Согласно главному замыслу компания дает возможность каждому одеваться модно по доступной цене.

Из Швеции с любовью…

Жил-был в Швеции разносчик сыров по ресторанам. Звали его Эрлинг Персон. Судьба забросила его в Америку, где он обнаружил, что американские предприниматели зарабатывают не столько на марже, сколько на торговом обороте. Вернувшись в Швецию, Эрлинг решил продавать в своем магазине массовую женскую одежду, которая, с одной стороны, будет достаточно высокого качества, а с другой — будет продаваться по доступным ценам. Следует заметить, что это был довольно рискованный ход, если принять во внимание популярность тогдашних дорогих бутиков. Тем не менее в то время ниша дешевой и качественной одежды была абсолютно пуста. И Эрлинг Персон не прогадал. Следующим его шагом стало построение локальной сети недорогой массовой женской одежды. Это был 1947 год.

Сеть магазинов называлась Henness, что в переводе со шведского означает «её». А в 1968 году Эрлинг Персон покупает стокгольмский магазин Mauritz Widforss, специализировавшийся на торговле оружием и охотничьей одеждой для мужчин. Эта покупка предопределила рождение новой торговой марки — H&M. С тех пор Эрлинг Персон-старший начал продавать одежду как для женщин, так и для мужчин. Через десять лет сын Эрлинга — молодой Стефан Персон — предложил вывести компанию на мировой рынок. Отец считал H&M исключительно локальным проектом, однако дал сыну возможность попробовать свои силы. С открытием первого магазина H&M в Лондоне начался новый виток в истории компании.

При открытии магазина в Лондоне в 1976 году Стефан Персон использовал необычный для того времени рекламный трюк, предложив покупателям бесплатно диск популярной шведской группы АВВА. Ход оказался весьма удачным, и H&M стремительно пошла в гору, открыв за год 18 магазинов в Лондоне, а затем постепенно открывая свои бутики по всей Европе. Следующей «покоренной» страной стала Германия, потом Дания, Норвегия, Швейцария и т. д. В 2000 году H&M вышла на американский рынок.

Выходя на новые рынки, H&M никогда не торопится, тщательно их изучая: какова экономическая ситуация в регионе, с какого города лучше начинать продвижение сети, в каком месте и как ее лучше продавать, каковы тенденции, особенности нормативно-правовой базы. Иногда изучение возможностей и рисков требует нескольких лет, зато потом это время с лихвой компенсируется высокой прибылью и лояльными клиентами.

Помимо этой стратегии, H&M использует еще несколько интересных подходов, позволяющих ей сохранять первенство на рынке.

Максимально широкий ассортимент модной одежды по доступным ценам. H&M использует минимальное количество посредников, большие объемы закупок, приглашает к сотрудничеству самых лучших дизайнеров, экспертов моды и тканей.

Сотрудничество со звездами моды и шоу-бизнеса. H&M работала с Мадонной, Роберто Кавалли, Карлом Лагерфельдом, Стеллой Маккартни, Кайли Миноуг, с голландским дизайнерским дуэтом Victor & Rolf. Не секрет, что привлечь известных мировых кутюрье, создающих дорогую одежду для избранных, и уговорить их сделать модели по доступной цене для массовой аудитории — непростая задача. Возьмем, к примеру, сотрудничество с Роберто Кавалли, ставшее самым прибыльным в истории компании. Маргарета фон ден Бош, креативный директор H&M, если верить слухам, потратила год на то, чтобы уговорить своего любимого кутюрье принять участие в проекте для массовой аудитории. Каков же был результат ее усилий? Коллекция Кавалли из 25 женских моделей и 20 мужских разошлась за 10 минут (!) в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Бостоне, Лондоне, Милане и Париже. А когда H&M сделала Кайли Миноуг лицом одной из коллекций купальников в стиле австралийского серфинга в 2007 году, то певица дала свой концерт в Шанхае в честь открытия магазина H&M.

Распределение задач между подразделениями в разных странах. Шведский офис H&M отвечает в основном за маркетинг, рекламу и дизайн компании, а офис в Азии курирует вопросы сотрудничества с производителями.

Весь мир как вдохновение. Коллекции создаются совместными усилиями модных дизайнеров, модельеров и закупщиков H&M. Чтобы поймать грядущие тренды, компания проводит постоянный мониторинг окружающего мира и черпает вдохновение из уличной моды, кино, путешествий и других культур, а также из СМИ, институтов, изучающих мировые тренды, на торговых выставках и ярмарках, из истории моды. Общие темы коллекций обычно планируются в среднем за год до выхода, тогда как новейшие тенденции могут быть подхвачены в последний момент.

Каналы сбыта. Самыми важными каналами дистрибуции для H&M являются магазины. Ежегодно их количество увеличивается на 10-15%. Помимо магазинов, компания осуществляет продажи через Интернет и каталоги в Швеции, Норвегии, Дании, Финляндии, Нидерландах, Германии и Австрии.

Оперативность пошива одежды. В H&M время от наброска будущей модели одежды до ее выхода на поток занимает три недели. Компания постоянно сокращает издержки, минимизирует затраты на производство, стремится уменьшить количество посредников. Для сравнения: в американской компании GAP (главный конкурент H&M) этот процесс занимает шесть месяцев. Тем не менее Zara справляется за две недели. Разные изделия — разные сроки запуска в производство и продажу. Период от размещения заказа до появления изделия в магазине может длиться от нескольких недель до полугода.

Местоположение магазина — ключ к экспансии. H&M предпочитает не открывать магазин до тех пор, пока не освободятся оптимальные для этого площади. Чтобы создать бутик, компания проводит опросы прохожих на улице, изучает расположенные поблизости магазины и транспортные потоки и соотносит эту информацию с тем, что представляют собой данные бизнес-площади. Иногда в одном месте выгоднее всего открыть концептуальный магазин для тинэйджеров, а в другом случае наибольший коммерческий потенциал будет у магазина для всей семьи. Самое важное в каждом случае — выбрать верный формат.

Рост сотрудников вместе с компанией. В H&M 76% руководящих должностей занимают женщины, большинство из которых выросли внутри компании. Здесь работает принцип должностной ротации. Например, в отдельном магазине такая ротация может означать, что обязанности одного человека варьируются от работы в клиентской службе, на кассе, обслуживания примерочных и распаковки товаров до размещения, а также участия в рекламных мероприятиях.

Благотворительность. H&M организует акции по борьбе с бедностью и инвестирует средства в проекты по обеспечению питьевой водой населения стран Азии и Африки.

Закулисная жизнь

Несмотря на то что налоги в шведскую казну для компаний, перешедших планку средней зарплаты, составляют от 45 до 60%, в 2008 году чистая прибыль H&M составила $1,6 млрд., а торговый оборот — $11,5 млрд. Для сравнения: в 2006 году оборот составил $10 млрд. На сегодняшний день состояние Стефана Персона, владельца H&M, — $18,4 млрд. Он занимает 17 место в списке самых богатых людей планеты.

Компания во многом похожа на своего хозяина. Стефан Персон не любит светских тусовок, не признает разбрасывания денег на острова, замки и вечеринки. Он достаточно экономный, рациональный и рассудительный, в своей компании придерживается демократического стиля управления. Персонал обращается друг к другу на «ты».

В 2008 году бренд H&M был признан самым дорогим в Европе, он входит в 500 самых больших корпораций Европы. Его часто приводят как пример успешной шведской модели бизнеса (кстати, второй достаточно известной шведской компанией, работающей по похожему принципу, — «мода и качество по лучшей цене» — называют IKEA). IKEA инвестирует минимальное количество средств в производство, отдавая предпочтение масштабной рекламной кампании — привлечению к сотрудничеству по созданию коллекций звезд шоу-бизнеса, известных модельеров и различным способам коммуникации с потребителями.

H&M в совершенстве освоила стратегию маркетингового продвижения: нестандартные PR-акции и чудаковатые рекламные трюки воспринимаются аудиторией как праздник, привлекают внимание и вызывают интерес. Цель компании — покорить новые рынки, заняв позицию мирового лидера в нише качественной одежды по доступным ценам для массовой аудитории. За их спиной 34 страны, в распоряжении 1,7 тыс. магазинов и 68 тыс. сотрудников. Невзирая на то что Н&M является одним из лидеров в нише «одежда для всех в одном месте», у компании нет своего производства, она сотрудничает с более чем 700 независимыми производителями в странах Европы и Азии.



comments powered by HyperComments
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Как работает GoogleКак работает Google
Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компанииБережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании
Пространство доктора Деминга. Принципы построения устойчивого бизнесаПространство доктора Деминга. Принципы построения устойчивого бизнеса
Алгоритмы эффективной работыАлгоритмы эффективной работы
Склад как конкурентное преимущество. Что делать, чтобы стать лучшимСклад как конкурентное преимущество. Что делать, чтобы стать лучшим


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)