Як Tencent перетворилася на новий Disney з Китаю

Симбіоз по-китайськи

Tencent є власником не тільки Riot Games, а й компанії Supercell — розробника дуже популярних ігор для мобільних телефонів. На перший погляд обмін повідомленнями та ігровий процес можуть здаватися абсолютно різними видами діяльності з абсолютно різними бізнес-моделями. Але компанії Tencent унікальним чином вдалося досягти вершини в обох напрямках. Вона знайшла симбіозний спосіб монетизації обох галузей завдяки надзвичайно прибутковим продажам віртуальних товарів, таких як аватарки, шкіра героїв та інші цифрові артефакти для персоналізації присутності користувача в мережі інтернет. Персонажі та шкіра з імперії відеоігор Tencent можуть стати наліпками та іншими нетривалими предметами користування, які ширяться всією масовою платформою месенджеру.

Сприймайте віртуальні товари як першу фазу — важливого попередника наступної метаморфози компанії Tencent. Тепер вона використовує свої ігрові активи та соціальну мережу, щоб природним чином доєднатися до будь-якого іншого виду розваг. Так само, як свого часу компанія Disney використовувала персонажі зі своїх мультфільмів щоб продавати товари, музику, шоу-програми, ігри та квитки у тематичні парки, Tencent використовує свої відеоігри для підготовки книг, коміксів, музики та імперії кіно. Замість того, щоб познайомитися з першими персонажами Tencent, які приносять прибутки компанії на екрані, як це мало місце у випадку Disney, користувачі можуть спочатку керувати ними у мобільній грі або зустрітися з ними у вигляді надісланої друзями наліпки. Варто усвідомити, наскільки незвичним є те, що наступний у світі конгломерат масштабу Disney з’являється з компанії, яка почала з текстових повідомлень. І все-таки історія Tencent не позбавлена сенсу, якщо зануритися у минуле гіганта.

Витоки

Tencent була заснована в 1998 році, а вже наступного року випустила свій перший додаток для обміну повідомленнями QQ. У 2004 році компанія стала акціонерною та розпочала ігровий бізнес онлайн, орієнтований на випадкові ігри, такі як шахи, що були додані до QQ.com. У цей час два китайських конкуренти Tencent, Shanda Interactive Entertainment і NetEase, почали отримувати великий прибуток від безкоштовних ігор. За цією моделлю можна досить довго грати в ігри, не витрачаючи ані копійки, і лише справжні прихильники платять за доступ до, наприклад, додаткових рівнів або розширених функцій. Тож Tencent перейшла від розробки власних продуктів, у чому компанія ніколи не була на висоті, до ліцензування вже успішних ігор, що зарекомендували себе на ринку, і почала використовувати свій масштаб для їх розповсюдження. У 2008 році Tencent вже ліцензувала популярні багатокористувацькі ігри, створені у США та Південній Кореї, такі як CrossFire, Dungeon & Fighter і League of Legends, в Китаї.

Пов’язавши себе з грою League of Legends, Tencent мала всі підстави звернути увагу на компанію Riot Games. Перша інвестиція у $8 млн. мала місце у 2009 році, а вже у 2015-му Tencent стала єдиним власником Riot Games, сума угоди не розголошується. Завдяки своїм придбанням та вкладенням Tencent швидко перетворилася у наймогутнішу глобальну компанію з часткою в іграх. Інтернет-гігант продовжує купувати і сьогодні, найпомітніше придбання за минулий рік — Supercell, створена у Гельсінкі студія розробки ігор для мобільних пристроїв. Ціна покупки — $7,8 млрд. Supercell — найприбутковіший розробник телефонних ігор у світі, дохід компанії у 2015 році склав €845 млн. з обороту в €2,11 млрд. (серед ігор компанії — надпопулярні Clash of Clans та Clash Royale).

Віртуальні товари — наступний крок до успіху

Щоб зрозуміти, чому Tencent заплатила астрономічні суми за ці компанії, слід звернути увагу на продукти, що вони пропонували. А пропонували саме те, чого хотіла Tencent — віртуальні товари. На відміну від титанів Каліфорнії, Tencent не покладається на рекламу, щоб стати прибутковою. У 2015 році (останні наявні дані) реклама в інтернеті склала 17% річних доходів Tencent, проти 89,9% для Google та 95% для Facebook. Натомість, Tencent знайшла прибутковий шлях через продаж віртуальних товарів, надавши користувачам спосіб персоналізувати власний інтернет-досвід. У QQ, наприклад, це означає придбання користувацького аватара та аксесуарів для прикраси цього аватара. У League of Legends — це придбання шкіри, щоб персоналізувати зовнішній вигляд улюбленого героя.

Віртуальні товари — також основне джерело прибутку для безкоштовних ігор. Ця модель особливо добре працює в Китаї, де роки нестримного піратства послабили традиційну модель роздрібної торгівлі, тож клієнти рідко купують запаковані ігри в магазині. У фінансових звітах Tencent прибутки від онлайн-ігор та віртуальних товарів згруповані під заголовком «послуги з доданою вартістю». У 2015 році ця категорія становила 78% річного доходу компанії, який становив $15,8 млрд.

Розділяй і володарюй

Але Tencent не збирається зупинятися на аватарах і шкірі. Вже в 2011 році була розроблена амбітна стратегія «всеохоплюючих розваг». Ідея полягала в тому, щоб Tencent використовувала свою інтелектуальну власність, головним чином з ігор, у різних видах розваг: живих виставах, анімаційних фільмах, книгах, музиці тощо. Така стратегія «всеохоплюючих розваг» зараз широко використовується великими китайськими ігровими компаніями; у США, навпаки, подібні компанії частіше зосереджують увагу виключно на створенні ігор (за винятком Blizzard Entertainment, якій вдалося трохи розгалузити свою діяльність). Стратегію розроблено, тож варто діяти: у 2012 році з’явилися перші комікси та анімаційні фільми від Tencent, у 2013 році було створено компанію Tencent Literature, що займається видавництвом цифрових книжок, а в 2014 — Tencent Pictures. Іншими словами, Tencent починає нагадувати Disney.

Ядром інтелектуальної власності Disney є фільми, які породили музичні вистави, домашнє відео, телесеріали, тематичні парки та курорти, величезну кількість товарів, відеоігри та багато іншого. Disney заплатив $4 млрд. за Marvel в 2009 році і $4 млрд. за Lucasfilm та легендарний франчайзинг Star Wars в 2012 році. І результатом співпраці стали чи не найприбутковіші фільми в історії кінематографу. Як і Disney, Tencent продовжує збирати цінну інтелектуальну власність. За даними Bloomberg, лише у 2016 році компанія оголосила про придбання та інвестиції в $20,8 млрд. Tencent тільки починає перевіряти, що можна зробити з усім своїм надбанням, але її експерименти явно свідчать про один напрямок руху — фільми.

Tencent веде перемовини з Alibaba Pictures та Wanda Group за свою частку в касових відрахуваннях Китаю, що оцінюються у $10,4 млрд. (друге місце після США). Tencent скуповує інтелектуальну власність у жанрах, які більше орієнтовані саме на китайських кінематографістів: наукова фантастика, комікси, фентезі. Як відзначає Марк Рен (Mark Ren), виконавчий директор Tencent: «Ми можемо взяти ігровий чи літературний контент і перекомпонувати його у фільми та телесеріали, що допомагає нам вводити свіжу кров у кіноіндустрію». Tencent оголосила про принаймні 11 коміксів, ігор і романів, які вона хоче перетворити на фільми найближчим часом. Компанія також придбала права на більш ніж 300 японських аніме. Ці активи можуть призвести до створення Marvel-подібного Всесвіту.

Секрет? Та ніби й ні

Все це означає, що Tencent знайшла спосіб створити величезну за своїми масштабами спільноту лояльних споживачів між різними платформами. Проживши роки в екосистемі соціальних медіа, користувачі не хочуть її полишати. Геймери, які витрачають тисячі годин на гру і тисячі доларів на «крутий» вигляд під час гри, не поспішають переходити до інших ігор. Використання фільму для побудови всесвітів, які користувачі вчаться любити в іграх, коміксах і книгах, ще більше поглиблює лояльність фанатів. Іншими словами, Tencent перетворилася з простої технічної компанії на повністю сучасну, розважальну суперсилу в галузі інтернет-розваг. Це як Disney, тільки ще розумніше.

За матеріалами "The Next Disney Will Come from China and Its Name Is Tencent", WIRED.
Переклад: Ірина Гоял.

Ілюстрація: Live Trading News