КОМЕНТАРІ | Брендинг 7 червня 2018 р.

У чому успіх довгострокової стратегії бренду

Автор: Віталій Брик, директор зі стратегічного розвитку компанії Nielsen (Україна, Білорусь)
Джерело: "НВ Бізнес"

Сьогодні продукти і бренди з різних країн ще більш доступні, ніж будь-коли, завдяки глобалізації та інтернету. У багатьох країнах для споживачів грань між локальним і міжнародним брендом стерлася, тому що ці бренди давно стали частиною їх життя, і у споживачів не виникає зауважень до їх якості. Чи змінюється поведінка споживачів, коли мова заходить про країну походження товару? Якщо змінюється, то як і чому?

У чому успіх довгострокової стратегії бренду За останніми результатами річного глобального дослідження Nielsen Global Brand-Origin про ставлення споживачів до походження брендів і товарів видно, що споживачі в світі віддають перевагу в більшості категорій міжнародним брендам. В Україні, для порівняння, локальному виробнику віддають перевагу найбільше в свіжих продуктах: м’ясі, рибі, овочах, фруктах і хлібі, а також молоці, морозиві й мінеральній воді. В інших продуктових категоріях число споживачів, які обирають локального виробника, не перевищує 40%. Це може здатися дивним. Дані щорічного дослідження поведінки покупців підтверджують, що у кожного четвертого українця після покупок базових товарів першої необхідності і засобів особистої гігієни не залишається вільних грошей. У такій ситуації доводиться говорити про можливість знайти той чи інший товар в рамках того бюджету, який є в кишені споживача незалежно, де вироблено товар.

Така перевага в бік міжнародних брендів може бути результатом зниження споживання категорії в цілому і низькою представленістю локальних брендів. Споживач може просто не розуміти, що локальний бренд насправді міжнародний і навпаки, або ж продукт або бренд випускається міжнародним виробником, а представлений краще, ніж локальний. Наприклад, Amazon купив роздрібну мережу Whole Foods Market і уклав партнерство з мережею Kohl`s, щоб розвивати новий канал збуту — фізичний магазин — і продавати товари оффлайн.

З іншого боку, питання "очікування проти реальності" впливає на сприйняття бренду споживачем. Глобалізація, толкова маркетингова стратегія і багаторічна історія брендів на різних ринках — все це так чи інакше чинить свій вплив на те, як споживач сприймає бренд: чи вважає споживач бренд локальним чи міжнародним. Так, наприклад, бренд Nescafe споживачі в багатьох країнах вважають місцевим. В Україні, все інакше. Ми припускаємо, що українці сприймають товар, назву якого зазначено на упаковці іноземною мовою, міжнародним. Чи багато хто з покупців дивляться на інформацію про виробника?

Проте, виробникам для розроблення ефективної ринкової стратегії важливо розуміти переваги споживачів у зв’язку з походженням бренду. Так як же успішні національні та міжнародні бренди нарощують продажі? Які робочі механіки використовують?

Знижка в ціні

Знижена ціна — найпростіший спосіб для виробника наростити оборот, привернути увагу покупця і потрапити в його споживчий кошик. Відсоток споживачів, які регулярно купують товари різних брендів за спеціальними акційними пропозиціями, збільшився з 31% до 33% в 2017 році. Серед промо найбільшу первагу віддають зниженій ціні.

Додаткова викладка

Бренди використовують цей інструмент для підвищення продажів регулярно в гіпермаркетах, супермаркетах і дискаунтерах, викладаючи товар на додаткових палетах, торцях, брендованих стійках і кошиках. Так виробники збільшують точки дотику з покупцем і ймовірність того, що товар помітять і куплять.

Новинки

Всі виробники активно випускають та перезапускають свої лінійки, щоб привернути і знову звернути увагу покупця. Працюють в декількох напрямах — нова упаковка, нова вага, новий смак, але набагато рідше запускають інноваційний продукт.

Тільки в категорії приправи за останні два роки на ринок вивели 232 новинки, з яких всього 9 роблять 80% продажів від всіх новинок. У шампунях — 834 новинки, 123 з яких зробили 80% від загальних продажів цих новинок.

Дистрибуція

За рахунок власного ресурсу або потужностей дистриб’юторів виробники розширюють представленість і присутність на полиці, як у сучасному, так і в традиційному роздробі. Так виробник стає ближче до свого покупця саме в його населеному пункті, саме на полиці його улюбленого або єдиного магазину.

Ці механіки не революція, їх використовують всі виробники, але результат у всіх різний. Без якісної стратегії і синергії механіка повернення інвестицій або ROI прямує до нуля, а такі активації призводять до роботи заради роботи без позитивного фінансового результату — прибутку.

А як ці механіки бачить покупець? Що він відчуває? Заходячи в магазин, покупець несвідомо женеться за найкращою ціною, бачить навколо акції цінники і пропозиції за зниженою ціною, бачить постійні переміщення товару усередині магазину, періодично змінюється і оновлюється асортимент, який то з’являється, то зникає з полиць. Одним словом, стрес, коли маршрут покупця перетворюється на забіг між полицями.

Чому ж українці в багатьох категоріях, особливо в непродуктових, віддають перевагу не національним виробникам а міжнародним брендам?

Відповідь проста — і це точно не ціна! Найцінніше, що є в успішних міжнародних і національних брендів і головна причина лояльних уподобань українців до них — це довіра, і це не тільки довіра до назви, а скоріше довіра до якості. Знижка — це як перше побачення, яке зовсім не перемога, а лише початок, важливе, але тільки початок. Першою перемогою стане друге побачення. Коли ваш покупець прийде до вас знову, а ще краще напише про свій досвід в соціальній мережі, можна вважати це дорогою до серця покупця.

Постійні знижки — це не довгострокова стратегія, а шлях до низької якості. Покупець рано чи пізно помітить неякісний продукт, перестане його купувати, а ще гірше — напише пост в соцмережах, і про амбіції розвитку вашого бренду точно можна буде забути.

Головна формула успіху міжнародних і успішних національних брендів — це розуміння і постійна робота зі своєю цільовою аудиторією і її потребами. Даючи вашому покупцеві цінність у вигляді якості, вам не потрібно буде вмовляти його купити товар за регулярною ціною!

Ілюстрація: Depositphotos.com



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
19-20 декабря 2018
Киев
Управленческий учет. Финансы. Бюджеты
20 декабря 2018
Киев
Результативные продажи по телефону с удовольствием
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Крок за кроком. Як ентузіазм і наполегливість ведуть до метиКрок за кроком. Як ентузіазм і наполегливість ведуть до мети
Перемикайся. Стань тим, ким хочеш бутиПеремикайся. Стань тим, ким хочеш бути
Як ніколи не помилятися. Сила математичного мисленняЯк ніколи не помилятися. Сила математичного мислення


bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)