Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


КОММЕНТАРИИ | Брендинг 12 мая 2011 г.

Разрушители бренда

Автор: Татьяна Коробова
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ"

Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки Web 2.0 или его «наследников»?

Неграмотное построение коммуникации бренда в социальных медиа искажает и убивает его репутацию. На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… в какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство Web 2.0 вообще не уживается с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Почему?

  1. Интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и доступным. С активным использованием видеоформата тенденция только усилится, тогда как идея брендинга построена на мифе, на некоторой недосказанности, управляемой легенде.

  2. Коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация — не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель». Коммуникация в пространстве Web 2.0 — всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из них является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе проступает сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.

  3. Цель коммуникаций бренда в новых медиа — это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами. Такой подход создает помехи для формирования имиджа бренда, размывая его (сколько людей — столько мнений). Кроме того, коммуникация в Web 2.0 делает каждого из нас ближе и понятнее окружающим за счет объема информации и ее формата, а бренд, как идеальная картинка-образ, может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.

  4. Основная специфика коммуникаций в соцсетях — это самотиражируемость информации. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы медленно трансформируют общий образ бренда.

  5. Трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в Интернете: увеличиваться или напротив — уменьшаться, но ни тот ни другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает, что при удачном сценарии (если предметом продвижения заинтересовались) количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю не просто. Ошибки при ее реализации будут всегда.

  6. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания — она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны, это открывает заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, которые научатся правильно пользоваться этим, с другой — намечаются как минимум две проблемы. Во-первых, грамотность профессиональных коммуникаторов. Во-вторых — подсознательные аспекты взаимодействия бренда с потребителем чаще всего остаются за кадром, в том числе и потому, что у каждого потребителя они собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово проявляться в интернет-общении, пока трудно прогнозировать.

Брендинг под воздействием Web 2.0

Часть компаний попробуют вообще отказаться от коммуникации в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое, это уже очевидно, будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет, в принципе, не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время не коммуницировать в социальных сетях станет так же дико, как не иметь сейчас корпоративного сайта.

Акцент в коммуникациях будет смещаться с коммуникационных идей — общих месседжей, легенд и атрибутов бренда — на коммуницирующих людей — людей из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникацию в соцсетях, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».

Создание веера суббрендов либо отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Социальные сети — это не место для коммуникации с целевой аудиторией, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли не к каждому нужен персональный подход.

Бренды станут динамичными и изменчивыми. Web 2.0 — изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути: либо формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но долго и трудоемко), либо адаптировать под них бренд и его коммуникацию.

Социальные сети, как и интернет-пространство в целом, — это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? — создавать миры, то есть играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами («каждому потребителю — собственный бренд» — слоган эпохи новых медиа).

Однако если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий бренда и брендинга.

Автор благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психологический анализ поведения пользователей блого­сферы», за использованную в статье информацию.

Об авторе:

    Татьяна Коробова, директор по развитию, «Мята. Новые коммуникации».

I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Капитализм по-китайски. Государство и бизнесКапитализм по-китайски. Государство и бизнес
Связи решают все! Правила позитивного нетворкингаСвязи решают все! Правила позитивного нетворкинга
Вийди за межi. Забудь про успiх — стань видатнимВийди за межi. Забудь про успiх — стань видатним
Самое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой командуСамое важное. Как разобраться в себе, стать лидером и повести за собой команду
Связанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не виделиСвязанные одной сетью. Как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)