КОММЕНТАРИИ | Брендинг 12 мая 2011 г.

Разрушители бренда

Автор: Татьяна Коробова
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ"

Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Увидим ли мы смерть идеи брендинга от руки Web 2.0 или его «наследников»?

Неграмотное построение коммуникации бренда в социальных медиа искажает и убивает его репутацию. На этой трезвой практической мысли можно было бы и остановиться, но… в какой-то момент автору пришла в голову мысль, что пространство Web 2.0 вообще не уживается с традиционными понятиями бренда и брендинга. И более чем вероятно, что в достаточно близкой перспективе мы увидим, как Web 2.0 сметает из пространства маркетинга понятие брендинга как таковое. Почему?

  1. Интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и доступным. С активным использованием видеоформата тенденция только усилится, тогда как идея брендинга построена на мифе, на некоторой недосказанности, управляемой легенде.

  2. Коммуникация в социальных сетях, даже если это бренд-коммуникация — не классическая рекламная коммуникация «бренд-потребитель». Коммуникация в пространстве Web 2.0 — всегда коммуникация человека с человеком, даже если один из них является профессиональным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе проступает сквозь имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, но имидж бренда, от имени которого он общается, это укреплять не может.

  3. Цель коммуникаций бренда в новых медиа — это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами. Такой подход создает помехи для формирования имиджа бренда, размывая его (сколько людей — столько мнений). Кроме того, коммуникация в Web 2.0 делает каждого из нас ближе и понятнее окружающим за счет объема информации и ее формата, а бренд, как идеальная картинка-образ, может существовать только до тех пор, пока между ним и потребителем сохраняется дистанция.

  4. Основная специфика коммуникаций в соцсетях — это самотиражируемость информации. Грамотные специалисты по коммуникациям в новых медиа вполне способны управлять общим направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы медленно трансформируют общий образ бренда.

  5. Трудно прогнозировать, каким образом будет изменяться уровень доверия к информации в Интернете: увеличиваться или напротив — уменьшаться, но ни тот ни другой сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Свою роль в «убийстве» бренда играет технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в социальных сетях, знает, что при удачном сценарии (если предметом продвижения заинтересовались) количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю не просто. Ошибки при ее реализации будут всегда.

  6. Коммуникация в новых медиа имеет свою специфику с точки зрения нашего сознания — она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем обычная маркетинговая коммуникация. С одной стороны, это открывает заманчивые перспективы влияния на аудиторию для тех брендов, которые научатся правильно пользоваться этим, с другой — намечаются как минимум две проблемы. Во-первых, грамотность профессиональных коммуникаторов. Во-вторых — подсознательные аспекты взаимодействия бренда с потребителем чаще всего остаются за кадром, в том числе и потому, что у каждого потребителя они собственные. Что будет с брендом, если эти нюансы станут массово проявляться в интернет-общении, пока трудно прогнозировать.

Брендинг под воздействием Web 2.0

Часть компаний попробуют вообще отказаться от коммуникации в новых медиа или свести их к минимуму. Возможно ли такое в будущем, которое, это уже очевидно, будет максимально интернетизированным? Возможно, но для очень ограниченного количества брендов, специфика продуктов, аудитории и позиционирования которых позволяет, в принципе, не использовать такие коммуникации. Но еще более возможно, что в самое ближайшее время не коммуницировать в социальных сетях станет так же дико, как не иметь сейчас корпоративного сайта.

Акцент в коммуникациях будет смещаться с коммуникационных идей — общих месседжей, легенд и атрибутов бренда — на коммуницирующих людей — людей из числа персонала компании, которые будут осуществлять коммуникацию в соцсетях, поскольку, как сказал классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) кроме того, кто мы такие».

Создание веера суббрендов либо отдельных брендов для очень узких целевых аудиторий. Социальные сети — это не место для коммуникации с целевой аудиторией, определяемой рамками вроде «мужчины/женщины, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли не к каждому нужен персональный подход.

Бренды станут динамичными и изменчивыми. Web 2.0 — изумительное по своему удобству и оперативности пространство для исследования потребностей и предпочтений потребителей. А после такого анализа есть два пути: либо формировать предпочтения (не всегда реализуемо, но долго и трудоемко), либо адаптировать под них бренд и его коммуникацию.

Социальные сети, как и интернет-пространство в целом, — это виртуальная реальность, кроме того, реальность игровая, в той или иной степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к детскому способу восприятия и коммуникации. А что дети любят больше всего? — создавать миры, то есть играть и творить. Почему бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, направив и подстегнув его воображение техническими, психологическими и коммуникационными приемами («каждому потребителю — собственный бренд» — слоган эпохи новых медиа).

Однако если принять на веру, что все перечисленные изменения состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совершенно отличных от современных понятий бренда и брендинга.

Автор благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психологический анализ поведения пользователей блого­сферы», за использованную в статье информацию.

Об авторе:

    Татьяна Коробова, директор по развитию, «Мята. Новые коммуникации».


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24-25 ноября 2017
Одесса
Оперативное управление командой подчиненных и бизнес-процессами (Игорь Сокуренко)
1 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Мотивация «под ключ»: от эффективности к оплате труда в рамках ограниченного бюджета (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
7-8 декабря 2017
Киев
Оценка персонала от А до Я (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Интервью с генеральными директорами ведущих компанийИнтервью с генеральными директорами ведущих компаний
Кради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiстьКради як митець. Креативнi «фiшки», про якi тобi нiхто не розповiсть
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Мой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себеМой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себе


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)