КОМЕНТАРІ | Нативна реклама 27 березня 2017 р.

Драматургія нативної реклами

Автор: Павло Платонов
Джерело: innovations

Сьогодні практично не існує товару, який неможливо було б скопіювати чи замінити. В умовах, коли виробити можна все, акценти зміщуються на вміння продавати. А в самому продажу домінуючою стає довіра клієнта, яку все складніше завоювати. Одним з найбільш віртуозних способів досягти цього є нативна реклама.

Драматургія нативної реклами

Коли почалась епоха нативної реклами?

Найперший вдалий випадок (щоправда, ненавмисний) використання нативної (природної) реклами офіційно був зафіксований економічною статистикою в 1962-му році в США. Несподівано виникла хвиля споживчого попиту на певну модель фотоапарата — Hasselblad-500. У сприйнятті людей вона стала найнадійнішою і найпрестижнішою.

Чому так сталося? Виявилося, що цей бум був результатом публічних звітів NASA про перемоги в освоєнні космосу. У цих звітах фігурували фотографії, зроблені в космосі, і назва моделі фотоапарату, за допомогою якого вдалося отримати такі чудові знімки. Це був шведський Hasselblad-500.

Високий попит на Hasselblad зберігався до 1972-го року, поки інші виробники фототехніки в США не обурилися нерівністю у використанні брендів NASA. Після цього організація засекретила назви техніки, що їх вона використовувала.

У 1998-му відбулася ще одна знакова подія: вчені Жан Бенвей і Девід Лейн запропонували термін «банерна сліпота». Вони зіткнулися з феноменом: відвідувачі й потенційні клієнти просто не помічали яскравих, помітних оголошень. Із цього моменту співтовариство експертів маркетингу і реклами почало замислюватися про нові способи реклами, що не набридають і не дратують споживачів. Зрештою це привело до формування такого поняття, як нативна реклама.

У 2013-му році виник сплеск читацького обурення після публікації в онлайн-версії журналу The Atlantic матеріалу, зовні схожого на редакторський, але з тематикою, невластивою виданню. Ситуацію ускладнило те, що після публікації з’явилася велика кількість фальшивих хвалебних коментарів, які також обурили читачів. Із цього моменту фахівці всерйоз почали говорити про «неприродну» і «природну» рекламу — і намагатися формалізувати ці поняття.

Природна реклама «вплітається» в основний потік контенту і відповідає йому за форматом та змістом

Що таке нативна реклама?

Це рекламно-інформаційне повідомлення і спосіб його донесення, при якому воно вбудовується в контент іншого, більш загального і широкого тематичного інформаційного повідомлення. Схематично це влаштовано як контент в контенті. Сприймається аудиторією як природне продовження інформаційного повідомлення, як важлива риса, корисне уточнення, розкриття цікавого нюансу тощо. При цьому реклама не ідентифікується як реклама, тому не викликає в аудиторії відторгнення.

Іншими словами, природна реклама «вплітається» в основний потік контенту і відповідає йому за форматом та змістом, на відміну від традиційних рекламних повідомлень, по відношенню до яких існує велика ймовірність «банерної сліпоти».

Наприклад, ви читаєте експертну статтю про проблеми обробки землі в сільському господарстві. Автор чесно розповідає про всі існуючі проблеми та шляхи їх подолання. Але разом з тим «не забуває» поділитися з читачем думкою про те, що дані проблеми краще за все вирішуються за допомогою використання тракторної техніки конкретного виробника (марки, бренду).

Або інший приклад: ви дивитеся відеоролик, де кондитер-професіонал проводить майстер-клас з приготування тістечок. Рекламна «родзинка» полягає в тому, що це відбувається на кухні конкретного ресторану.

Зазвичай така реклама ненав’язливо «чекає» на користувача там, де він сам шукає цікавий для себе контент — і так само відповідає на його запитання, як не спонсоровані повідомлення.

Сьогодні фахівці виділяють як мінімум сім видів природної реклами, які відрізняються місцем та способом розміщення. Це можуть бути: відеоряд, журналістські статті, новинні стрічки, контекстні оголошення та інше. Але, незалежно від місця і способу розміщення, прийнято вважати, що нативна реклама — це різновид контент-маркетингу, що дозволяє вибудувати довірчі відносини з потенційними клієнтами. А основним (і найскладнішим з креативної точки зору) ключем до цього є якісний сторітеллінг — вміння створювати історії, що «чіпляють» споживача.

Сторітеллінг — найкращий спосіб вибудувати довірчі відносини з клієнтами

Як створити історію?

Щоб історії захоплювали клієнтів і приносили користь рекламодавцям, вони повинні формуватися за певними принципами. Часто на семінарах і тренінгах зі створення контенту, що продає й промотує, розповідають лише про техніки (прийоми): SЕО-слова, заклики до дії тощо. Однак конкретні техніки вторинні по відношенню до базових принципів сторітеллінга.

Принцип 1. Перш за все створюй сенси — вони первинні

Будь-який літературний прийом або техніка не мають цінності, якщо контент не має сенсу, або сенс дуже слабкий. Самостійну цінність має тільки сенс контенту.

Крім того, за відсутності сенсу будь-які, навіть найгеніальніші, техніки будуть сприйматися споживачем як маніпуляції. І навпаки — за наявності сенсу припустимі практично будь-які техніки і прийоми.

Принцип 2. Інтерес плюс природність плюс звичність

Історія повинна бути цікавою цільовій аудиторії — тоді вона стане магнітом, який генерує ліди і продажі. Вона має природним чином «обволікати» рекламні повідомлення — тоді вона не дозволить відлякати клієнта. І, нарешті, історія повинна бути простою для сприйняття аудиторією, звичною для неї (що виражається в мові, графіці, відеоряді) — це запобігає відторгненню.

Принцип 3. Якісний рекламний сторітеллінг народжується на перетині трьох дисциплін: маркетингу, психології та драматургії

Саме на цій межі з’являються рекламні історії, які чіпляють за живе і спонукають аудиторію до бажаних дій. Типовий приклад — ролик «Терапія» Романа Поланські, відзнятий для Prada.

Про складність поєднання маркетингу, психології та драматургії говорять багато експертів. Яка роль кожної дисципліни у створенні природної реклами?

Маркетинг в конкретному ролику або публікації відповідає за:

  • правильне визначення цільової аудиторії;
  • SЕО-слова та ключові фрази;
  • висвітлення перед аудиторією ряду позитивних конкурентних відмінностей продукту;
  • правильне позиціонування продукту в полі цінностей аудиторії.

За відсутності сенсу в історії будь-які, навіть найгеніальніші, техніки будуть сприйматися споживачем як маніпуляції

Психологія відповідає за:

  • терапевтичний ефект, якщо історія спрямована на вирішення якоїсь конкретної проблеми клієнта;
  • створення ціннісної історії, коли потрібно торкнутися глибинних цінностей людини;
  • рефреймінг, коли потрібно змінити ставлення і точку зору клієнта.

Площина драматургії — це створення «чистих» історій, які дійсно чіпляють. І лише потім ці «чисті» історії насичуються маркетингом і психологією. Драматургія відповідає за:

  • глибоко опрацьовану сюжетну лінію, яка розгортається в просторі й часі, має свій «вхід» і «вихід»;
  • образи героїв та їхню привабливість для клієнтів — навіть в простому «мультяшному» портреті споживачі мають впізнавати себе, свої проблеми, емоції та стосунки;
  • зачіпання глибинних мотиваторів клієнта (престиж, зиск, комфорт, безпека, любов до ближнього). І що довша історія, то більшу кількість мотиваторів вона повинна зачіпати;
  • емоції клієнта під час читання/перегляду контенту. В ідеалі, протягом всієї сюжетної лінії повинна спрацьовувати якомога більша палітра емоцій (наприклад, тривога, смуток, страх, гнів, радість, щастя, здивування тощо). Але в реальності для цього не вистачить і цілого роману. Тому зазвичай користуються принципом: на «вході» клієнта чекає одна емоція, а на «виході» вже інша. Цього буває достатньо, щоб зачепити — за умови, що ці емоції були доречними в даному контексті.

Вочевидь, природна реклама на порядок складніша у створенні, ніж її банерні побратими. Для неї замало знання теми, продукту і бажання про нього розповісти. Щоб природна реклама не скочувалася до банальних прес-релізів та відео-інструкцій, вона повинна бути подана талановито, з винахідливістю й емпатією; точно вписуватися в формат майданчика, що її демонструє; а також «чіпляти» клієнта — міцно і за саме серце.

Ілюстрація: Depositphotos.com

Про автора:

    Павло Платонов, експерт у сфері продажу, автор трьох бізнес-книг і більше п’ятдесяти ділових статей. Співзасновник і топ-менеджер транспортної залізничної компанії, яка працює з 1997-го року і входить у топ-20 галузі за ефективністю управління. Має ступінь магістра з економіки, член Спілки журналістів України.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
11-12 травня 2018
Київ
СПІН-технологія активних продажів (Ірина Сінчалова)
21-25 травня 2018
Київ
Спеціаліст по персоналу — SpHR (Оксана Кондратенко)
22-23 травня 2018
Київ
Мотивація. Оплата праці. Пільги. Компенсації (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Новые размышления о личном развитииНовые размышления о личном развитии
Одна справа. На диво простий рецепт неперевершених результатівОдна справа. На диво простий рецепт неперевершених результатів
Не бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерствуНе бойся действовать. Женщина, работа и воля к лидерству
Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как ЛинкольнСекреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн
Діяти як переможець, думати як переможецьДіяти як переможець, думати як переможець


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)