Сейчас — фантастика, в будущем — реальность:
правда о многоканальном маркетинге

Автор: Дэвид Данцигер (David Danziger), старший менеджер по инновациям компании Acxiom
Источник: портал «Директ-маркетинг в Украине»

Все говорят об использовании каналов для привлечения потребителей. К сожалению, обсуждение и выполнение этого — с достижением успеха, так или иначе, являются двумя совершенно разными вещами. Давайте посмотрим на фикции, реальность и неоспоримое будущее многоканального маркетинга.

Дэвид Данцигер (David Danziger)

Реальность: Не совсем так. Маркетологи не знают, какие каналы работают с какими потребителями.

Многие компании имеют отдельное личное телевидение, директ-мейл, электронную почту и онлайновые стратегии. Но вместо создания центрированной на потребителе модели, бюджеты и стратегии строятся на основе канала.

Реальная власть многоканального маркетинга заключается в знании правильной комбинации каналов, которая позволяет выявить правильный ответ от правильного потребителя.

Фикция: Мы пропускаем данные для улучшенной на уровне потребителя многоканальной оптимизации.

Реальность: данные есть, но они ждут своего часа. Все еще.

Давайте предположим, что клиент получает купон по электронной почте и покупает брюки. Обучение, как правило, ограничивается подсчетом количества писем, количества кликов по ссылкам, информацией о конверсии и скидках. Но как насчет других каналов? Перекрестные продажи? Будущие ценовые решения? Другие, которые «могут понравиться» этому клиенту?

Пока компании не исследуют эти варианты, они будут оставаться на месте, не двигаясь вперед.

Фикция: компании могут создать целостное представление о заказчике.

Реальность: Вопросы конфиденциальности могут на 360 градусов изменить мнение потребителей.

Существуют технологии, позволяющие определить IP адрес клиента, адрес электронной почты, домашний почтовый адрес, домашний телефон и номер мобильного телефона, не говоря уже про имя клиента, — что позволяет исследовать демографические и деловые особенности его поведения. Но хотим ли мы это делать? Многие маркетологи скажут «да». И многие, многие потребители скажут «нет».

Фикция: Использование потребительской и поведенческой информации ставит людей в положение риска.

Реальность: Эффективный многоканальный маркетинг только на пользу потребителям. Они просто не осознают этого.

Маркетологи субсидируют развлечения, услуги и снижение цен для потребителей. Чем труднее определить целевых потребителей, тем дороже становится их привлечение, сохранение и обслуживание. Результат? Повышение цен и большое количество ненужных товаров для всех.

Чтобы развеять опасения, предприятия должны соблюдать конфиденциальность и использовать скрытую контактную политику.

Фикция: Многоканальный маркетинг делает нас более эффективными, действенными и выгодными.

Реальность: Пока нет. Но смелое новое будущее приходит.

Маркетологи постоянно ищут лучшие способы, чтобы добраться до потребителей, и потребители также хотят маркетинга, который является актуальным, значимым и уважительным. Чтобы удовлетворить обе стороны, маркетологи могут:

• Интегрировать разрозненные данные
• Использовать многоканальный прогнозирующий анализ и оптимизацию
• Узнавать и соблюдать потребительские предпочтения
• Разворачивать технологии, которые будут отвечать всему вышеперечисленному

Только тогда маркетологи смогут в полной мере реализовать преимущества многоканального маркетинга. И потребители будут благодарить их за это.