РЕЦЕНЗІЇ | Огляд книги 21 березня 2018 р.

Економіка проти Адама Сміта

Джерело: журнал "Бізнес"

Якщо ви ще працюєте за законами класичної економічної теорії — забудьте їх. Книжка, що вийшла друком у видавництві "Наш формат", — "Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором" (Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception) доводить, що світ змінився.

Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором (Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер)
ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО КНИГУ
Книжка "Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором" написана одразу двома лауреатами Нобелівської премії з економіки — професором Джорджтаунського університету Джорджем Акерлофом (George Akerlof) та професором економіки Єльського університету Робертом Шиллером (Robert Shiller), та вже ввійшла до кількох списків найкращих книжок року за версією LinkedIn, Business Insider, The Independent та Foreign Affair.

"Фішинг" — це книжка про економічну теорію, однак не ту, якої нас навчав Адам Сміт. Акерлоф та Шиллер пропонують своє, оригінальне бачення вільних ринків, які не лише "вирівнюють" потреби споживача, а й намагаються обманути його, щойно з’являється така змога. Цей обман автори називають фішингом. Поняття фішингу в книжці витлумачено широко: це передусім нав’язування споживачам певних товарів і послуг, яких вони насправді не потребують. Через такий обман ми часто купуємо дорогі, але непрактичні авто, витрачаємо шалені гроші на неефективні ліки, а також стаємо жертвами шкідливих звичок. Чи становить це небезпеку для нашого майбутнього? Можливо. Однак фішинг має й позитивну складову — він допомагає економіці долати кризи.

Є, безперечно, факт, несподівано відмінний від того, що лежить в основі всієї економіки. Ще у 1776 р. батько цієї галузі Адам Сміт у "Багатстві націй" писав, що за умов вільного ринку кожна особа "невидимою рукою, дбаючи про власний інтерес, водночас підтримує загальне добро".

Понад століття в людства пішло на те, аби зрозуміти цю думку Сміта. По-сучасному ми кажемо — і це нині викладається у вступі до економіки, що рівновага конкурентоспроможного вільного ринку — це "оптимум Парето". Це означає, що коли економіка перебуває в рівновазі, економічний добробут кожного члена суспільства покращити ще більше неможливо. Будь-яке втручання в цю рівновагу погіршить чийсь стан. Для аспірантів цей висновок подають у вигляді вишуканої математичної теореми, роблячи з поняття оптимуму вільного ринку високе наукове досягнення.

Ця теорія, звичайно, визнає деякі чинники, які можуть зіпсувати рівновагу вільного ринку. Вони присутні в господарській діяльності однієї особи, яка безпосередньо впливає на іншу особу (ідеться про екстерналії); вони також спостерігаються при поганому розподілі доходу. Назагал економісти вважають, попри прикрі згадані чинники, що лише дурень втручатиметься в роботу вільного ринку. І, звичайно, економісти здавна вважають, що великі фірми-монополісти можуть позбавити ринки конкуренції.

Однак такий висновок не враховує важливих для цієї книги міркувань. Коли ринки повністю вільні, є не лише свобода вибору, а й свобода шахрайства. А, за Адамом Смітом, рівновага і далі буде оптимальною. Однак вона буде оптимальною не в розумінні того, чого ми справді потребуємо, а в розумінні смаків капуцина на нашому плечі. А це і для нас, і для мавп створить чимало проблем.

Стандартна економіка знехтувала цією відмінністю, бо більшість економістів вважали, що люди переважно знають, чого хочуть. Це означає, що з дослідження відмінностей між тим, чого ми справді потребуємо, і тим, що нам нашіптують мавпочки на плечі, жодної користі не буде. Але ж це ігнорує психологію, яка переймається саме наслідками дій мавп.

Економісти-біхевіористи, особливо за минулі сорок років, активно вивчали зв’язки між психологією і економікою. Це означає, що вони вияскравили наслідки дій мавп. Однак дивно, що, наскільки нам відомо, вони ніколи не інтерпретували свої результати в контексті фундаментальної ідеї Адама Сміта щодо "невидимої руки". Можливо, це було занадто очевидно, і біхевіористи вважали, що лише дитина або ідіот може висловити таке спостереження і чекати, що хтось зверне на нього увагу. Але ми переконаємося, що це спостереження, хоч яке воно позірно просте, має реальні наслідки. Тим паче, Адам Сміт цілком міг сказати, нібито йдучи за "невидимою рукою", що дехто вдовольняє смаки мавпи на плечі з власного інтересу.

Отже ми, можливо, даємо лише певне уточнення до традиційної економіки, указуючи на відмінність між оптимальністю наших реальних "смаків" і оптимальністю "смаків" мавпи на плечі. Але така вказівка істотно впливає на наше життя. Це головна причина того, чому право людей робити вільний вибір, що, приміром, Мілтон і Роуз Фрідмани вважають sine qua non доброї соціальної політики, призводить до серйозних економічних проблем.

Психологи різного штибу, від Зиґмунда Фройда до Деніела Канемана, понад століття вчили нас, що люди часто ухвалюють рішення не на свою користь і вперто не роблять того, що було б для них корисним, — вони не обирають того, чого хочуть насправді. Через "хибні" рішення нас використовують як простаків. Це фундаментальна істина, і тому їй надано критичної ваги у першому ж розділі Біблії, де змій спокушає невинну Єву зробити необдуманий вчинок, про який вона відразу ж і довіку шкодуватиме.

Фундаментальний концепт економіки зовсім інший — це поняття рівноваги ринку. Аби було зрозуміліше, візьмімо прохід до каси в супермаркеті. Коли ми йдемо до неї, то на якусь мить замислюємося, який прохід обрати. Цей вибір зробити непросто, бо черги врівноважені, тобто всі вони майже однакової довжини. Рівновага — природний результат того, що покупці, ідучи в супермаркеті до каси, обирають найкоротшу чергу.

Принцип рівноваги, який ми бачимо в проходах до кас, діє в масштабах усієї економіки. Коли підприємці обирають, до якої справи братися або в якому напрямку розширювати свій бізнес чи брати на себе зобов’язання, вони (як і покупці біля каси) обирають найкращі можливості. І це теж створює рівновагу. Будь-які можливості "незвичайних" доходів швидко зникають, і тоді пошук сприятливих можливостей ускладнюється. Цей принцип разом із концептом рівноваги, що з нього випливає, лежить в основі всієї економіки.

Цей самий принцип стосується фішингу простаків. Це означає, що якщо в нас є якісь слабкості, на яких можна зіграти, щоб стягти якомога більше грошей, хтось у ситуації рівноваги використає фішинг, щоб нас обдурити. Серед тих підприємців, які, фігурально, "ідуть до каси" й роззираються, вирішуючи, куди найкраще вкласти кошти, дехто почне придивлятися, чи можна з когось щось при цьому здерти. І якщо ці дехто бачать таку змогу, це, також фігурально, буде їхнім "проходом до каси".

І економіка матиме фішингову рівновагу, якщо в ній буде можливість понаднормового зиску.



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
22-23 травня 2019
Київ
Оплата за результатом: KPI-мотивація. Від ВИРОБНИЦТВА до РОЗДРОБУ і ДИСТРИБУЦІЇ. Від Директора до лінійного персоналу
27-31 травня 2019
Київ
Спеціаліст по персоналу — SpHR
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Спершу найважливіше! Жити, любити, вчитися, залишити слідСпершу найважливіше! Жити, любити, вчитися, залишити слід
Як управляти собою. Класика Harvard Business ReviewЯк управляти собою. Класика Harvard Business Review
Шкереберть. Як творчий безлад може змінити життя на кращеШкереберть. Як творчий безлад може змінити життя на краще


bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)