ТЕНДЕНЦИИ | Розничная торговля 5 июля 2017 г.

Неравенство и конфликт возможностей: будущее онлайн- и оффлайн-шоппинга

Источник: Blog Imena.UA

Беспощадный и правдоподобный прогноз относительно будущего розничной торговли от Джозефа Туро (Joseph Turow), профессора Школы коммуникаций Анненберга в Университете Пенсильвании, автора книги The Aisles Have Eyes: How Retailers Track Your Shopping, Strip Your Privacy, and Define Your Power.

Неравенство и конфликт возможностей: будущее онлайн- и оффлайн-шоппинга 2 года назад на торгово-маркетинговой конференции в США со сцены прозвучал прогноз: к 2028 году у половины американцев будут импланты, взаимодействующие с магазинами по мере движения человека мимо витрин. А к 2054 году это станет нормой почти для всех жителей США. В зависимости от того, как долго покупатель держит товар в руках, аналитическая система магазина определит, что вам нравится. Также импланты смогут определять, нервничает ли покупатель при взгляде на цену конкретного товара — так продвацы поймут, стоит ли предоставить вам скидку.

Услышав этот прогноз, никто из участников конференции не поставил под сомнение желание людей пользоваться таким имплантом. Сидящие в зале знали, что сфера розничной торговли изменяется настолько резко и непредвиденно, что подобные заявления не далеки от истины. Сегодня физические торговые компании — промтоварные магазины, супермаркеты, специализированные магазины и торговые сети — преуспеют при условии отслеживания покупателей в беспроводных сетях и с помощью других инструментов (будь то световые лучи или чипы, вшитые в руку). Специалисты из сферы розничной торговли полагают, что в будущем такой сценарий вероятен — ведь все любят скидки.

В других отраслях эта тема вызывает намного больше споров: юристы и законодатели, сторонники приватности личных данных и топ-менеджеры компаний яростно спорят о легальности и этической стороне интеллектуального анализа данных рекламодателями и правительством. В розничной торговле это практикуют, но такого резонанса нет. Обмен информацией с покупателями через новые каналы коммуникации — предвестник новой эпохи шоппинга.

Даже если розничные продавцы стремятся всё больше полагаться на аналитические системы, это не значит, что продавцы будут относиться к покупателям лучше, узнав о них больше. Ошибочность такого предположения очевидна, если проанализировать изменение сферы продаж и покупок за последние 250 лет. Нас ждёт очередной виток развития американской розничной торговли. И у него больше общих черт с XVIII и XIX, а не с ХХ веком.

Назад в Будущее

Первый этап — эпоха разносчиков и мелких купцов. Европейские продавцы 1700-х пользовались стратегиями, проверенными временем, чтобы получить от своих товаров максимальную прибыль. Чтобы не забыть об уплате своим поставщикам, разносчики помечали заднюю или нижнюю часть своего товара набором символов, о которых знали только они и их контрагенты. Кроме слежения за ценами и долгами, продвацы того времени также изучали покупателей. Для этой цели делали заметки об их сфере деятельности, именах их близких, родственных связях и социальном положении. Такие записи позволяли разносчикам регулировать цены. «Привелигированные» клиенты получали самые выгодные предложения; продавцы могли по секрету сказать, что эти покупатели платят больше, чем остальные.

В XVIII-XIX вв. поток мигрантов хлынул в Северную Америку, и розничный бизнес мигрировал вместе с ними. Когда продавцам удавалось накопить достаточную сумму денег, они открывали меленькие лавки и рынки. Осёдлость позволяла продавцам развивать более тесные взаимоотношения со своими клиентами (не то что кочевым торговцам). Однако персонализация сделок вызвала волну недовольства новоиспечёнными лавочниками (даже более сильную, чем в своё время из-за деятельности путешествующих торговцев). Покупатели подозревали, что продавцы другой нации или расы заставляли переплачивать или предлагали продукты более низкого качества. Многие темнокожие, посещающие магазины, принадлежащие представителям белой расы, особенно подозрительно относились к непрозрачности цены и качеству.

Середина-конец XIX в. — новый период в развитии американской розничной торговли: эпоха взвешенных цен. Хотя торговцы-квакеры уже давно считали назначение розничных цен за свою продукцию для разных людей аморальным явлением, постоянно растущее число продавцов не-квакеров стали использовать фиксированные цены. Это спасало от необходимости обучения своих клерков умению торговаться. Так стали появляться сетевые торговые империи с большим количеством сотрудников (A.T. Stewart, Lord and Taylor, Wannamaker и другие).

Этот период повлиял на сферу торговли в США в нескольких аспектах. Развитие крупных магазинов с фиксированными ценами привело к появлению новой философии потребительства. Хотя в XIX веке реальные доходы американцев продолжали расти, распределение товара было неравным; и небольшая группа промышленных магнатов владела большей частью богатства страны. Ряд тех, кто в то время находился у власти, хотели отвлечь внимание общественности от критики сложившейся ситуации. Как заметил в своей книге «Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture» историк Уильям Лич (William Leach), «демократию стали представлять в материальном, а не политическом ключе — как право каждого американца иметь одинаковые по качеству и цене товары».

Фраза Лича о «демократизации желаний» — суть идеологии розничной торговли с началом ХХ века. Помимо того, что товары в магазинах должны были выставляться по одинаковой для всех цене, с покупателями следовало обращаться должным образом, — и особенно приветливым стоило быть с женщинами. Соревнуясь и пытаясь заполучить клиентов, продавцы старались перещеголять друг друга, нанимали дизайнеров и архитекторов, чтобы строить магазины с «большими витринами, окнами и дверями из резного дерева, полированными каменными ступенями, внушительными зеркалами, лифтами, эскалаторами и центральным отоплением» (среди самых известных — Macy’s на Манхэттене и John Wanamaker & Gimbels в Филадельфии).

Небольшие лавки пытались следовать этому примеру, хотя получалось у них меняться немного медленнее. В 1950 году журнал Collier отмечал, что американские супермаркеты «самые красивые в мире. Они используют цветовые гаммы, на которых отдыхает глаз посетителя; здесь есть где присесть, есть игровые детские площадки, чтобы занять детей на время шоппинга, удобные корзины и тележки, упаковочная отрасль достигла совершенства, а также в них проходят открытия, не уступающие голливудским премьерам».

Классы диктуют массам

Но реальность, весьма подверженная классовым и гендерным стереотипам, не совпадала с коммерческими стремлениями продавцов. С самого начала универмаги разделяли свою клиентуру на 2 больше группы: зажиточная «экипажная публика» и «бедные массы». Менеджеры магазинов выбирали опытных коренных жительниц для работы в отделах с более высокими ценами и неопытных иммигранток — для продажи дешёвых товаров. Владельцы крупных продуктовых сетей обычно избегали районов с низким уровнем доходов, в особенности тех, где подавляющее большинство населения были афроамериканцами. Супермаркеты в таких районах были грязнее и торговали продукцией более низкого качества. Эти различия редко попадали в заголовки газет. А когда это случалось, — как в 1960-ых, — топ-менеджеры торговых сетей извинялись и обещали исправиться, только и всего.

Тезис о равном доступе к товарам — и его безрадостное будущее

Сегодня, на третьей стадии развития розничной торговли, топ-менеджеры торговых сетей склонны поощрять своих подчинённых к профайлингу и дискриминации покупателей — и всё благодаря анализу данных. Третья стадия началась с коммерциализацией интернета в 1990-х, хотя ей предшествовал ряд более ранних изобретений (например, штрих-код). Теперь считается, что дифференциация покупателей — лучший способ увеличить прибыль. Теперь рознице требуется как можно больше знать о людях и их покупательских привычках для того, чтобы продавцы всегда могли предложить покупателям правильный товар, с необходимым посылом и в нужный момент. Продавцы, основываясь на собранных данных, могут предлагать разным людям разные цены на одни и те же продукты, не только в интернете, но и в оффлайн-магазинах. На помощь в решении этой задачи приходят смартфоны.

Вряд ли получат скидку те, чья история покупок показывает, что они торгуются с продавцами, приносят мало прибыли (или вовсе не приносят её) при розничных продажах. Если покупатели регулярно посещают магазины, то специальные зеркала с камерами смогут запомнить особенности их телосложения и помогут выбрать наиболее подходящую одежду без примерки. Есть и другая сторона технологии распознавания: такие зеркала и камеры смогут узнавать воров или преступников, скрывающихся от правосудия, и предупреждать о них охрану магазина.

Даже тот, кто считает, что может извлечь выгоду из новой системы взаимоотношений клиента и продавца, столкнётся с такими её особенностями, которые вряд ли будут по душе. Розничные продавцы могут нанять статистических консультантов, которые будут составлять отчёты о том, какие продукты вы покупаете, о вашем весе и размере одежды, купленной в интернет-магазине. Прогноз о вашем состоянии здоровья можно составить, глядя на чеки из аптек. Полученный портрет каждого покупателя позволит создавать индивидуальные купоны, которые дадут возможность персонализировать предложения и скидки из различных сфер торговли. Но вся система моментально потеряет свою прелесть, как только статистические формулы обрисуют нелицеприятный портрет вас или кого-то из членов вашей семьи. И помните, что ряд ритейлеров продаёт или обменивает собранные данные о клиентах. Поэтому в ближайшем будущем информация, которую удалось собрать компаниям, будет использоваться и различными медиа, чтобы помочь последним выяснить, кому предлагать премиум-обслуживание, а кому — нет.

Часть подобных изменений уже происходит без согласия со стороны потребителей. Однако эта новая стадия развития розничной торговли, которая уходит корнями в стратегии цен и неравенство покупателей, возникшие ещё три века назад. Продавцы в ответ на избыточную конкуренцию создают мир, в котором покупки людей будут основываться на их профайлах. «Слежка» за покупателем постепенно внедряется в сферу розничной торговли, нравится нам это или нет.

По материалам "The Future of Shopping Is More Discrimination", The Atlantic.

Иллюстрация: Depositphotos.com



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24-25 ноября 2017
Одесса
Оперативное управление командой подчиненных и бизнес-процессами (Игорь Сокуренко)
1 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Мотивация «под ключ»: от эффективности к оплате труда в рамках ограниченного бюджета (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
7-8 декабря 2017
Киев
Оценка персонала от А до Я (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Как убедить, что ты правКак убедить, что ты прав
Самое важноеСамое важное
Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как ЛинкольнСекреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн
Обретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеруОбретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеру
Убедительное письмо. Как использовать силу словУбедительное письмо. Как использовать силу слов


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)