Откройте свое сознание для неомаркетинга

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Рост — приоритет №1

Нашу точку зрения подтверждают и многочисленные исследования. Большинство руководителей компаний (80%) рассматривают рост валового дохода как основную цель своей деятельности. Они полагают, что источником этого роста станет разработка новых продуктов и вхождение на новые рынки в ближайшие пять лет¹.

Хотя потребность в росте и является универсальной, возможности для его достижения представляются довольно нечетко. 90% СЕО полагают, что их компании не способны быстро реагировать на изменения рыночных условий и использовать новые возможности, обусловленные этими переменами.

К счастью, ответ лежит на поверхности, фактически, перед самым носом. И этот ответ — маркетинг.

Вполне вероятно, что вы скептически воспримете подобное заявление. Что такое маркетинг в традиционном представлении? Это некий дальний родственник продаж, крикливый, шумный и безвкусно одетый. Кроме того, сегодня этот термин часто заменяют модным словечком «позиционирование».

Но эта картина не совсем верна. Мы имеем в виду абсолютно новый подход к маркетингу. Новый маркетинг — это свеча зажигания в двигателе роста. Он многократно увеличивает возможности, о которых так мечтают все руководители. Мы хотим полностью перевернуть ваши представления о том, что такое современный маркетинг, и в чем заключается его стратегическая роль.

В таблице 1.1 кратко перечислены основные различия между нашим подходом к маркетингу и традиционным маркетингом.

Многие зрелые компании, такие как Kimberly-Clark, Brown-Forman или Wachovia, добились значительного ускорения роста именно благодаря разработке новой маркетинговой компетенции. Мы расскажем, как перестройка маркетинговой функции вывела эти компании на новый уровень успеха, и как вы можете использовать их опыт для собственного бизнеса.

Тренды, которые переформируют маркетинг

Современный маркетинг находится в самом конце старой S-образной кривой и в самом начале следующей. S-образная кривая, показанная на рисунке 1.1, являет собой отражение технологического прогресса. Жизненный процесс любой технологии начинается с инновации, отвергающей предыдущие технологии. Затем происходит бурное развитие, когда многочисленные конкуренты начинают исследовать открывающиеся возможности и вырабатывать новые индустриальные стандарты. Процесс завершается эпохой зрелости, когда все пожинают экономические плоды новой технологии. Так продолжается до тех пор, пока не наступит новый разрушающий цикл, дающий начало следующей кривой. Тогда все начинается заново.

Именно в таком положении находится современный маркетинг. Текущая кривая подошла к своему концу — пределы роста здесь практически исчерпаны. Эта кривая берет свое начало в 30-х годах прошлого века, когда компания Procter & Gamble создала отдел маркетинговых исследований и ввела должность бренд-менеджера. В 40-х и 50-х годах компания добавила к этому массовую рекламу, а в 60-х — стимулирующий маркетинг. Такой подход получил название «воронка» — маркетинг создает бренду максимально широкую известность (знакомство), которая преобразуется сначала в рассмотрение товара, затем в пробную покупку (испытание), повторную покупку (повторение) и, наконец, в лояльность клиента. На каждом этапе этого процесса количество вовлеченных клиентов уменьшается, отсюда и название — воронка. Однако данная модель, хотя она и является наиболее распространенной сегодня, имеет врожденный дефект — недостаточную эффективность. Традиционный маркетинг идентифицирует клиентов через массовые опросы. Сначала на клиента обрушивается всевозможная реклама, а затем маркетологи выясняют, какое воздействие оказал на него тот или иной ее вид. Здесь широко используются дисконтные программы и специальные предложения. А руководство, в свою очередь, оценивает эффективность маркетинга через рыночную долю бренда (самый "неповоротливый" показатель из всех возможных) и степень проникновения в клиентскую базу. Подобную модель поддерживают не только отделы маркетинга, но и финансовые отделы, распределяющие бюджет, а также рекламные агентства и маркетинговые компании, «съедающие» этот самый бюджет.

Мы подошли к вершине старой кривой. Что же нас ждет в начале следующей кривой (показанной на рисунке 1.2)? Здесь есть несколько ключевых элементов:

• У нового маркетинга другая отправная точка, он начинается с нового взгляда, нового понимания. Речь идет о отчетливом понимании мотивов, лежащих в основе потребительского поведения. Это знание можно обратить в непосредственные действия, создающие новый доход. Далее вы увидите, как развивалась наука, генерирующая это понимание, и как шел процесс его обращения в новые инициативы, порождающие рост.

• В основе любого понимания лежит, прежде всего, информация, и сегодня мы обладаем совершенно новыми, недоступными ранее сведениями. Появились новые методы, не только изменившие систему сбора данных, но и генерирующие абсолютно новую информацию. Пример — получаемая через Интернет информация о поведении людей. Многие клиенты сегодня доступны лично — у них есть конкретный «адрес», доступный через персональный компьютер (ноутбук, планшет или смартфон). Потребители могут использовать электронную почту, инструменты управления знаниями, корпоративные бизнес-программы, прибегнуть к интернет-шопингу. Таким образом, маркетолог может «достать» потенциального клиента в любой момент и следовать за ним по сети, анализируя его поведение и выясняя потребности.

В том же направлении развиваются и качественные методы. Сегодня существует возможность проводить этнографические исследования (определяемые в широком смысле как наблюдение и регистрация человеческих действий), получая информацию о человеческом поведении в глобальном масштабе. Через Интернет можно легко найти конкретных этнографов, работающих более чем в ста странах мира, и получить от них соответствующую информацию. Таким образом, вы будете иметь представление о потребительском поведении населения каждой из этих стран.

Каким бы образом ни была получена подобная информация, она является абсолютно новой, ведь раньше ее просто не было.

• Появилась не только новая информация, но и другие возможности для ее анализа с помощью информационных инноваций, как в сфере оборудования (т.наз. «железа»), так и в области программного обеспечения (т.наз. «софта»). Теперь статистики и аналитики могут применять вычислительные алгоритмы, обрабатывая данные и генерируя абсолютно новое понимание поведенческих особенностей клиента, что еще совсем недавно считалось невозможным.

  Например, Yahoo! ежедневно обрабатывает 10 терабайт информации, касающейся потребительского поведения в Интернете.

  Доступ открывается к принципам интернет-серфинга и сетевого шопинга, взаимосвязям между информацией и покупками, бесчисленному количеству других данных о поведении потребителей.

• Маркетинг получил возможность быстрой обработки информации. Экспоненциальный рост мощности микропроцессоров и развитие таких сетевых технологий, как, например, распределенные вычисления³, позволяет Yahoo! и любому специалисту по маркетингу генерировать новое понимание на базе получаемых данных. Новые технологии — поисковые механизмы, расширенные версии программного обеспечения, прогнозирующие модели — способны быстро проанализировать информацию и идентифицировать принципы, аномалии и тенденции. Маркетологи могут разыгрывать сценарии «что если» и мгновенно предсказывать возможные варианты развития событий. Мы практически решили вечную проблему «поиска иголки в стоге сена». И теперь маркетинг должен превратиться в точную науку, основанную на точных данных.

• Маркетинг может осуществлять глобальный обмен информацией, создавая новую компетенцию на базе сетевых возможностей. С помощью Интернета и программного обеспечения для распространения знаний удается передавать все больше информации все большему количеству людей. В результате мы получаем более высокую скорость обучения. Это означает, что мы быстрее запускаем на рынок новую инициативу, быстрее изучаем ее результаты и быстрее реагируем на них посредством новой и еще более эффективной инициативы. Обмен информацией происходит не только в ограниченном сообществе отдельных фирм и их клиентов. Сегодня мощным источником эффективности может быть обмен данными между масштабными сообществами компаний и людей, имеющих одну и ту же миссию и цель, но совсем не обязательно работающих в одной области. Исследовательские и научные организации, разработчики моделей, участники панельных дискуссий — все они могут участвовать в глобальном обмене информацией, повышая, таким образом, скорость обучения.

• Маркетинг может распределять имеющиеся ресурсы новым, более эффективным способом. Этому способствуют такие факторы, как сбор новой информации, ее обработка при помощи современных инструментов и моделей, а также ее распространение по сети глобального обучения. Новую технику распределения ресурсов можно определить так: «Выяви лидеров и немедленно продвигайся в этом направлении». К лидерам можно отнести успешные модели, страны с наиболее высокими темпами развития, успешно запущенные и хорошо зарекомендовавшие себя товары, самые лояльные и приносящие наибольший доход потребительские группы, новые техники привлечения клиентов и тому подобные факторы. Как сказал Ларри Хьюстон, вице-президент по инновациям компании Procter & Gamble, «наш мир не является плоским — он состоит из пиков и впадин». Новый подход к распределению маркетинговых ресурсов предполагает идентификацию возникающих «пиков», концентрацию ресурсов вокруг них, а затем поиск следующих таких всплесков.

• Однако гораздо более важным является тот факт, что маркетинг учится использовать процесс, управляющий спросом, применяя для этого холистический, т.е. целостный подход. Точно так же управление предложением давно использует процесс для интеграции цепочки поставок. Вдумайтесь, какое значение может иметь сквозной интегрированный процесс, управляющий стороной спроса. Последние 50 лет мы наблюдали революционный рост эффективности производства, руководители в это время были сконцентрированы именно на процессе как на ключевой методологии. Тем не менее, маркетинг никогда не рассматривался как научная дисциплина, основанная на процессе, до тех пор, пока не закончилась старая S-образная кривая и не началась новая. Огромный прогресс был достигнут не только в отображении процессов, но и в переводе их на язык программного обеспечения, которое может быть установлено на любом компьютере в любой точке планеты. Теперь маркетологи могут использовать это программное обеспечение для сбора информации, управления знаниями и глобального сотрудничества в открытых инновационных сетях.

Маркетинговая модель роста

Все перечисленные нами факторы позволяют создать новую модель роста, основанную на маркетинге. Недоступная ранее информация, обрабатываемая с невозможной ранее скоростью посредством новых аналитических инструментов, распространяется по глобальному рыночному сообществу, пронизанному внутренними и внешними сетями. Это сообщество использует полученную информацию в научно организованном процессе, создавая инновационные товары и услуги, в области коммуникаций и вовлечения клиентов, а также в области управления каналами распределения. Быстрое внедрение инноваций в рыночное пространство порождает очередные «пики», которые идентифицируют аналитики. Затем происходит смещение ресурсов в область этих «пиков», что еще больше ускоряет их рост. Данная модель порождает непрерывный рост, превосходящий средний уровень, поскольку высокая скорость и интеграция сквозного процесса позволяет получить преимущество до того, как рынок успеет опомниться и выровнять положение. Это и есть новый маркетинг.

Но можно ли быть уверенным в том, что существует прямая связь между инвестициями в маркетинг (т.е. в создание сквозной компетенции, включающей в себя генерацию нового понимания, перевод этого понимания в конкретную инновацию и последующее создание ценности бренда) и ростом доходов?

В последующих главах мы приведем множество примеров, свидетельствующих в пользу данной концепции:

• Вы прочтете о компании Brown-Forman и о портфолио ее брендов, среди которых мы особо выделим бренд Jack Daniel's⁴. Председатель и СЕО компании Осли Браун объявил, что Brown-Forman станет лучшим в этой индустрии создателем брендов благодаря инвестициям в маркетинг. В итоге компания сумела добиться устойчивого роста доходов и прибыли. Как свидетельствует последний годовой отчет компании, продажи за год выросли на 10%, доходы — на 15%, а за все прошедшее десятилетие и доходы, и прибыль выросли на несколько десятков процентов. Jack Daniel's продолжает оставаться главной движущей силой этого роста: объем продаж этого продукта вырос за год на 8%, а валовая прибыль от его продаж — на несколько десятков процентов.

• В главе 14 мы познакомим вас с исследованиями, проведенными в фармацевтической индустрии (отрасли, особенно богатой информацией). Результаты исследования демонстрируют прямую причинно-следственную связь между ростом ценности бренда (т.е. того, как клиенты, являющиеся в данном случае врачами, воспринимают этот бренд) и соответствующим ростом рыночной доли этого бренда. В итоге это приводит к росту доходов. Предлагаемая нами модель может подсчитать, насколько увеличится доход, если ценность бренда повысится на один пункт, и какова цена повышения ценности бренда на этот самый пункт. Таким образом, мы можем подсчитать предполагаемую рентабельность инвестиций (ROI). Данная модель применима к широкому спектру отраслей помимо фармацевтической индустрии.

• В главе 5 вы сможете прочесть о процессах и показателях, связанных с вовлеченностью клиентов, базисным элементом для строительства нового маркетинга. Данные показатели позволяют измерить уровень вовлеченности клиентов. Сравнивая какой-либо бренд или компанию с их конкурентами по рынку, можно измерить степень вовлеченности покупателей. Зная, во что обходится генерация вовлеченности, и какой доход она приносит, мы получим параметр, называемый рентабельностью брендовой вовлеченности. Этот параметр имеет прямое отношение к показателю ROI. Многочисленные примеры демонстрируют, что в некоторых случаях рентабельность может достигать 40%, т.е. рост доходов на 40% превышает рост затрат на маркетинг. Адекватность модели подтверждалась в любой области ее применения — от автомобилестроения до производства циркония.

Итак, вы можете быть уверены в том, что существует прямая связь между маркетинговыми инвестициями, ростом ценности бренда (тем, как ваш бренд, компания, товар или услуга воспринимаются целевой аудиторией) и ростом доходов и прибыли.

От функции к ключевой компетенции — переопределение роли маркетинга

Новый маркетинг способен выполнить важнейшее задание, поставленное перед руководителем каждой компании, — добиться действительно устойчивого роста валового дохода. Но для этого и СЕО компании, и вся команда менеджеров должны сделать маркетинг мощным инструментом построения бизнеса, превратив его из отдельной функции в ключевую компетенцию, пронизывающую всю компанию.

Употребив полезную аналогию, можно рассматривать маркетинг как некий набор капитальных активов. Если вы грамотно инвестируете средства в капитальные активы, они будут создавать новую ценность и генерировать доход. С этой точки зрения маркетинговая компетенция подразделяется на четыре вида активов:

• Активы интеллектуальной собственности: процессы, базы знаний, патенты, методы, идеи, инновации. Эти активы можно распространять по клиентским сетям и рыночному сообществу. Среди них мы особо выделяем бренды.

• Человеческие активы. Сюда относятся таланты, присущие сотрудникам компании, специальные навыки, развиваемые в процессе обучения, и корпоративная культура, управляемая через маркетинговое лидерство.

• Активы взаимоотношений. Речь идет о связях, соединяющих людей как внутри организации, так и вне ее, связях в канале распределения и партнерских взаимоотношениях с продавцами, дистрибьюторами и сервис-провайдерами. Понятно, что новый маркетинг должен развивать новый тип человеческого капитала — новых людей с новыми умениями и навыками.

• Активы репутации. Это ваши внешние взаимоотношения с клиентами, каналами и партнерами. Хорошая репутация укрепляет и поддерживает эти взаимоотношения, а также дает возможность подбирать, удерживать и развивать человеческие активы. Выполняйте свои обещания, и вы добьетесь доверия. Но для их неукоснительного выполнения недостаточно одного лишь доброго намерения. Необходимы также инвестиции в системы, обеспечивающие выполнение взятых на себя обязательств.

• К этому перечню можно добавить структурные факторы: программные средства, технологии, коммуникации и прочую инфраструктуру, предназначенную для распространения знаний и идей. Данные факторы призваны совершенствовать интеллектуальную собственность, в т.ч. процессы и методологии, воплощать новые идеи в рыночные инновации, а также укреплять взаимоотношения с внешними структурами, включая клиентов и поставщиков.

При наличии данных активов можно приступить к систематическому построению маркетинговой компетенции. Каким образом? Путем требования от маркетинга той же систематизации, которая присутствует в других корпоративных бизнес-процессах. Систематизация осуществляет следующее:

• Создает новое маркетинговое понимание, выстраивает бизнес-процессы при помощи информационных технологий.

• Дает возможность измерить ROI для каждого бизнес-процесса.

• Позволяет направлять инвестиции в проекты, повышающие рентабельность и акционерную стоимость корпорации. Что такое маркетинговая функция? Это некое кадровое подразделение, которое в любом бухгалтерском балансе относится к графе «расходы». А что такое маркетинг в качестве ключевой компетенции? Это стратегический фактор, интегрированный во все аспекты корпоративной деятельности.

Увеличение валового дохода через создание ценности бренда

Для глобальной корпорации XXI века маркетинг может стать движущей силой повышения акционерной стоимости. Ключевым активом этого роста является бренд. Далее мы подробно расскажем о том, что собой представляет создание бренда, а сейчас хотим лишь вкратце обозначить контекст дальнейшего рассказа. В массовом сознании термин «бренд» часто ассоциируется с картинкой, где изображен некий конкретный образец фасованного товара — стиральный порошок Tide или батончик Snickers. Но мы подразумеваем под термином «бренд» несколько иное:

Бренд — это нематериальный капитальный актив, генерирующий надежный, продолжительный и безопасный приток денежных средств через формирование лояльного потребительского поведения целевой аудитории.

К брендам, соответствующим этому определению, относятся, например, IBM, American Express, Cadillac, The New York Times, JetBlue. Вы можете дополнить этот список самостоятельно.

Копания, намеревающаяся рывком увеличить своей рост, должна понимать, что ее наиболее важной стратегической задачей является создание ценности бренда. В сознании потребителей должны возникнуть определенные ассоциативные связи, обеспечивающие данному бренду лояльность.

Самый простой способ понять значение ценности бренда — осознать, что лояльность к бренду является функцией высокой ценности бренда. Эти факторы взаимосвязаны и взаимозависимы. Степень потребительской лояльности — это важнейший фактор, который, помимо всего прочего, может быть измерен и использован для оценки маркетинговой эффективности. Повышение потребительской лояльности влечет за собой устойчивый и продолжительный рост доходов вместе с повышением маржи. Кроме того, повышается вероятность успешных инноваций, призванных и далее поддерживать этот рост.

Создание бренда — лучшая инвестиция в устойчивый рост

Бренды — это укрепляющиеся с течением времени активы. Это историческое накопление инвестиций в форме глубокого понимания потребностей клиента, в форме инноваций, коммуникаций, дистрибуции, а также широкой осведомленности публики о существовании данного товара и его свойствах. Это инвестиции в научно-исследовательскую деятельность (R&D)⁵, в знания и энергию людей, работающих в поддержку бренда. Чем дольше существует бренд, тем лучше.

Потребители с сильным восприятием определенного бренда отдают ему безусловное предпочтение, что выражается в более частых покупках и использовании, а также в повышенной лояльности к бренду (т.е. в списке приобретаемых аналогичных товаров данный бренд имеет наибольшую долю). Такие клиенты не требуют больших рекламных затрат и скидок, поэтому являются чрезвычайно выгодными для компании. Они рекомендуют этот бренд своим друзьям, сослуживцам и всем окружающим, становясь, таким образом, бесплатными рекламными агентами. Они также чрезвычайно восприимчивы к любому расширению бренда, поэтому всячески способствуют этому развитию, распространяя информацию о новинках быстро, дешево и эффективно.

Одним из важнейших преимуществ сильного бренда является его способность выводить товары и услуги за рамки конкретной категории. Бренд может быть позиционирован как лидер в новой развивающейся области, имеющей высокий потенциал роста и прибыльности. Например, бренд Dell — это сегодня целый спектр продуктов, работащих на основе единого пользовательского интерфейса и рекламной платформы. Ценность бренда многократно выросла с тех времен, когда Dell ассоциировался лишь с настольным компьютером. Бренд Huggies компании Kimberly-Clark — это не только подгузники, но и различные предметы детской одежды (тренировочные и купальные костюмы), туалетные принадлежности и даже вебсайты, на которых молодые мамы могут общаться между собой, и где размещено много полезной информации о развитии детей. Таким образом, лояльность по отношению к бренду является предпосылкой для роста рыночной доли и доходности компании, экономии, связанной с масштабом деятельности, и ценного конкурентного преимущества. Все это, в свою очередь, ведет к росту акционерной стоимости предприятия.

Новые правила брендопостроения

Вы можете задать вполне закономерный вопрос: «Насколько процесс создания бренда сегодня отличается от того, как это делалось раньше?». Мы имеем в виду те времена, когда Россер Ривс (Reality in Advertising) определил, что такое «уникальное торговое предложение», Дэвид Огилви (Confession of an Advertising Man) обратил внимание на «индивидуальность бренда», а Траут и Райс (Positioning) обозначили позиционирование как «сферу восприятия в сознании потребителя»⁶. Еще в 20-е годы прошлого столетия Клод Хопкинс (Scientific Advertising) заложил основы рекламной индустрии XX века, а все остальные разрабатывали различные вариации его подхода.

Основная рекламная идея заключалась в следующем: после того как товар или услуга созданы, задача маркетолога состоит в том, чтобы определить эмоциональный атрибут товара, имеющий особую ценность в глазах потребителя. Данный подход предполагает разделение равноценных товаров на категории. Главное — это восприятие ценности бренда потребителем. И никто не говорил о необходимости методичного повышения ценности бренда для самого предприятия через систематическую интеграцию маркетингового понимания, маркетингового управления и новых информационных технологий.

Предлагаемый нами подход фундаментально отличается от вышеописанного. Брендинг XX века фокусировался на потребительском сознании, воспитанном на массовой дистрибуции товаров и услуг, рекламируемых через средства массовой информации. Маркетинг XI века будет успешным лишь для тех компаний, которые сумеют превратить новое понимание потребностей клиента в системные бизнес-процессы. При помощи новых технологий будут создаваться более динамичные товары и услуги, способные быстро адаптироваться и эффективно удовлетворять новые потребности клиентов. Все это было невозможно в эпоху массового маркетинга и дистрибуции равноценных товаров.

Рост как процесс, зафиксированный в программных средствах

Одним из самых замечательных аспектов нового маркетинга является то, что в будущем им можно будет управлять с помощью корпоративного программного обеспечения. Технологические инвестиции в маркетинг вызовут небывалый всплеск продуктивности, причем на том ее уровне, к которому маркетинг прошлого не мог даже приблизиться.

Маркетинговый процесс может быть интегрирован в программные средства, превращающие маркетинг в истинно научную дисциплину.

Здесь работают те же принципы, что и программных средствах ERP (enterprise resource planning — система управления бизнес-ресурсами). ERP — это уже устоявшаяся бизнес-дисциплина, которая работает по принципу обратной связи. Она организует производство, логистику и цепочку поставок таким образом, чтобы компания эффективно производила, а затем поставляла товары и услуги своим клиентам и партнерам по каналу.

ERP управляет предложением практически всех современных корпораций. Но стороной спроса будут управлять программные средства ЕММ (enterprise marketing management — управление корпоративным маркетингом).

Следует понимать фундаментальную и революционную разницу между программными средствами ERP и маркетинга. ERP — это программное обеспечение транзакций. Шаги данного процесса — это транзакции между поставщиками и клиентами или между внутренними группами и их внешними клиентами. Транзакции управляются программами, сфокусированными на том, чтобы поставка соответствовала заказу.

В свою очередь программные средства маркетинга носят социальный характер, поскольку маркетинговый процесс осуществляется в мире знаний и взаимоотношений. Он накапливает информацию и перерабатывает ее в новое, более глубокое понимание потребностей и поведения клиентов. Затем это новое понимание трансформируется в инновации, коммуникации и потребительские ощущения, создающие ценность бренда. Внутри корпорации маркетинг носит коллективный характер. Снаружи он строит взаимоотношения между компанией и потребителем и управляет этими связями. Это уже не транзакция, а повторяющийся процесс, гибкий и изменчивый.

Социальные программные продукты выстраиваются вокруг процесса, в центре которого находится клиент. Эти средства обеспечивают корпоративное обучение и распространение знаний, а также непрерывное совершенствование через систему измеряющих показателей.

Маркетинговая компетенция связывает воедино организацию, знания, умения, технологии и ресурсы, чтобы обеспечить эффективность и конкурентоспособность программных средств.

Однако это не будет тем программным обеспечением, к которому мы привыкли в XX веке, — некими операционными системами и приложениями, размещаемыми в ПК, ноутбуках и на серверах. Это будет новая программная система, распространяющая и создающая новые знания, как через взаимное сотрудничество людей, так и через непрерывные циклы передачи данных.

Также она будет отслеживать поведение потребителей, а затем и создавать профили потребительского поведения, результатом чего станут релевантные и дифференцированные инновации в области потребительского восприятия брендов.

Резюме

• Рост — универсальная цель бизнеса.
• Стратегия роста не обязательно должна быть рискованной. Рост должен быть систематическим и устойчивым.
• Маркетинг может стать движущей силой роста, если из специализированной функции он превратится в ключевую компетенцию.
• Элементами данной компетенции являются процессы, распространение знаний, инновационные навыки и умения, построение и изучение взаимоотношений, а также решения, основанные на измерениях. Системным выражением маркетинговой компетенции являются технологии.
• Эквивалентной технологией на стороне предложения является ERP — программное обеспечение транзакций.
• Эквивалентной технологией на стороне предложения является ERP — программное обеспечение транзакций.
• Программное обеспечение для создания и управления спросом — это социальные программные средства.
• Социальные программные средства могут быть структурированы с использованием компонентного бизнес-моделирования и могут предоставляться по требованию.

¹ IBM Business Consulting Services, The Global CEO Study (IBM, 2004). Опрошено 465 СЕО. — Примеч. авт.

² ROI (return on investment) — рентабельность инвестиций. Любой из показателей рентабельности, рассчитываемых как отношение какого-л. показателя прибыли от инвестиций к какому-л. показателю, характеризующему размер вложенных средств, напр., рентабельность активов, рентабельность собственного капитала и т. д. — Примеч. пер.

³ Распределенные вычисления — способ решения трудоемких вычислительных задач с помощью нескольких компьютеров, чаще всего объединенных в параллельную вычислительную систему. — Примеч. ред.

⁴ Brown-Forman Corporation — компания по производству крепких спиртных напитков, вин, а также стеклянной посуды и хрусталя. Основана в 1870 г. Дж.Г.Брауном (Brown, George Garvin). Штаб-квартира в г. Луисвилле, шт. Кентукки. Входит в список Fortune 500. Jack Daniel's — товарный знак теннессийского виски-бурбона производства компании Jack Daniel's Distillery, г. Линчберг, шт. Теннеси. Выпускается с 1866 г., в характерной угловатой бутылке — с 1895 г. Существуют два сорта: Black Label (с черной этикеткой, многолетней выдержки) и Green Label (с зеленой этикеткой). Компонент коктейля Tennessee Mud. — Примеч. пер.

⁵ R&D (Research & Development) — корпоративная функция, ответственная за исследования и разработки. — Примеч. ред.

⁶ Уникальное торговое предложение (УТП) — теория, разработанная американским специалистом по рекламе Россером Ривсом. УТП предусматривает обязательное наличие в рекламе трех составляющих: реклама должна предлагать потребителю конкретную выгоду, предложение должно быть уникальным в данной сфере, предложение должно быть актуальным и достаточно привлекательным.
Индивидуальность бренда — совокупность всех характеристик, формирующих неповторимость, особенность бренда; то, что выделяет его из ряда других. Рыночное позиционирование — маркетинговые действия фирмы по закреплению своего товара в сознании потребителя как отличного от аналогичных конкурирующих товаров; позиционирование позволяет рассказать покупателям, что представляет собой продукт, для кого он предназначен и в чем его преимущества. — Примеч. ред.