Шесть принципов создания голубого океана

Источник: Blog.kniga.biz.ua

«Переход к голубому океану» (Blue Ocean Shift) — продолжение международного бестселлера «Стратегия голубого океана» от профессора Чан Кима (Chan Kim) и директора Института стратегии голубого океана INSEAD Рене Моборн (Renée Mauborgne). Как организации могут перейти от борьбы за клиентов на переполненных рынках («красных океанах, полных акул») к созданию собственных рынков («голубых океанов») и рассказано в новинке.

О чем книга «Переход к голубому океану»?

Почему некоторым компаниям удается создать новые ниши на рынке, в то время как другие становятся банкротами и исчезают? Это вопрос, который изучают MBA по всему миру. Успешный ответ принесет выигрыш, неудачный — приведет к тому, что остаток карьеры вы будете каждый день участвовать в соревновании за сокращающийся объем прибыли.

Для того чтобы ответить на этот вопрос, авторы книги провели масштабное исследование деятельности 150 успешных компаний из 30 стран вместе с не такими удачливыми фирмами. И они нашли объединяющую черту: большинство компаний сосредоточились на том, чтобы преодолеть конкуренцию на существующих рынках. Чан Ким и Рене Моборн описывают эту ситуацию как «красный океан», постоянно переполненный, со снижающейся прибылью и ограничителями роста.

При этом оказалось, что объем прибыли значительно увеличивается при создании новых рынков, которые могут появиться в любой индустрии — «голубые океаны». Поэтому в новой книге «Переход к голубому океану» исследованы и описаны паттерны (шаблоны), которые отделяют успешные стратегические движения в сторону голубых океанов от стратегий по конкуренции на рынке.

Так что же, лучший способ конкуренции — перестать конкурировать? И да, и нет. Сама по себе концепция голубых океанов не отрицает роль привычной конкурентной среды. Но когда в какой-то отрасли предложение начинает превышать спрос, действий, направленных на борьбу с конкурентами уже недостаточно для полноценного роста бизнеса. Для дальнейшего развития компаниям необходимо нацелиться на создание голубых океанов.

На основе результатов десятка новых исследований Ким и Моборн показывают, как избегать конкуренции, вдохновлять людей и растить свой потенциал — шаг за шагом, от агрессивного красного океана к неисследованному голубому океану.

6 принципов создания голубого океана

Принцип №1. Пересмотр границ существующего рынка

Для того чтобы выйти за пределы ограничений конкурентной среды, авторы предлагают использовать несколько путей:

1. Альтернативные отрасли. На стыке альтернативных отраслей можно обнаружить не занятый никем рынок. Пример альтернативных отраслей — рестораны и кинотеатры. Это разные отрасли, но с точки зрения приятного времяпрепровождения для клиента они представляют из себя альтернативы. Ключ к поиску подходящей альтернативы — увидеть и понять факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями.

2. Стратегические группы. Рассмотрите компании и отрасли, которые имеют похожие стратегии. Например, в автомобилестроении есть стратегическая группа люксовых автомобилей и стратегическая группа дешевых. Конкуренция идет внутри этих групп: люксовые и дешевые автомобили конкурируют только между компаниями своих категорий. Ключ к созданию голубого океана в таких условиях — выяснить, чем руководствуются клиенты, выбирающие между той или иной группой.

3. Цепочка покупателей. В определенных отраслях компании нацелены на определенные сегменты покупателей — кто­то сосредоточен на крупных продажах, а кто-то на индивидуальных. Зачастую покупатель и пользователь — это разные лица, что дает возможность взять на прицел ту группу покупателей, с которой конкуренты не работают. Так, датский производитель инсулина компания Novo Nordisk благодаря своему продукту NovoPen (инсулиновый шприц-ручка) смогла напрямую работать с диабетиками в обход привычной схемы реализации продукции через врачей.

4. Введение дополнительных продуктов или услуг. Например, крупные книжные магазины Borders и Barnes&Noble сделали посещение своего магазина более приятным процессом, оборудовав свои залы диванами и креслами и открыв кафе-бары.

5. Анализ функциональной и эмоциональной привлекательности товара для покупателей. Возможность создания здесь голубого океана появляется за счет нарушения привычных путей конкуренции, которые обращаются либо к цене и функциям (функциональная привлекательность), либо к чувствам и эмоциям покупателя (эмоциональная привлекательность).

6. Попытка заглянуть в будущее. Проанализируйте, каким образом имеющаяся новая тенденция изменит рынок в будущем и как она может повлиять на бизнес-модель компании и ценность ее предложения для клиентов.

Принцип №2. Фокус на целостной картине, а не на цифрах

После определения подходящего пути, следующим шагом будет фокусирование на общей картине, а не на цифрах. Это непросто сделать, так как схема построения стратегии большинства компаний прочно связана с алыми океанами уже имеющихся рынков.

Принцип №3. Выход за пределы существующего спроса вместо того чтобы стремиться к удовлетворению всех возможных запросов имеющихся клиентов

Надо найти нечто общее, что могли бы оценить те, кто не относится в настоящий момент к клиентам отрасли.

Принцип №4. Правильная стратегическая последовательность

Нужно проверить коммерческую жизнеспособность идеи голубого океана и определение того, является ли ваше предложение не просто инновацией, а инновацией ценности для покупателя.

Принцип №5. Преодоление организационных противоречий

Реализации любой стратегии сопутствуют значительные сложности, а реализация стратегии голубого океана сопряжена с еще большими трудностями, так как предполагает изменение привычного подхода к преобразованиям. Естественно, что в таких случаях компаниям, помимо всего прочего, приходится сталкиваться с внутренним сопротивлением нововведениям.

Принцип №6. Встраивание процесса воплощения в стратегию

Без поддержки сотрудников компании любая стратегия обречена на неудачу. Стандартные методы позитивной и негативной мотивации могут и не помочь. Авторы книги предлагают альтернативу — принцип трёх «Е»:

• вовлеченность (Engagement) — сотрудники участвуют в принятии стратегических решений;
• объяснение (Explanation) — все заинтересованные сотрудники компании должны понять причины внедрения новой стратегии;
• ясность ожиданий (Expectation) — сотрудники должны четко понимать возникающие в связи с внедрением новой стратегии свои цели, обязанности и ответственность за их выполнение.

Неважно, кто вы — успешный стартап или огромная стабильная компания, некоммерческая или государственная — стратегию голубого океана можно применить практически в любой индустрии. Как пишут сами авторы: