Куда движется рекламная отрасль

Источник: MMR

Под руководством Кейта Рейнхарда (Keith Reinhard) в качестве председателя и главного исполнительного директора DDB Worldwide стало одним из самых крупных и самых награждаемых сетевых рекламных агентств в мире. Издание AdAge в 1999-ом году назвало Кейта одним из «100 самых влиятельных фигур в истории рекламы». В прошлом году он был награжден Премией за пожизненные достижения фестивалем Clio Awards. На обратной стороне визитки Рейнхарда изображен пример пещерной живописи, как напоминание о том, что сторителлинг является самым эффективным видом коммуникации. Он убежден, что отрасли пора «вернуться к основам».

В интервью Business Insider Рейнхард отметил, что оптимистично настроен по отношению к следующей «фазе» в рекламе, когда маркетологи и креативщики будут менее одержимы блестящими новыми объектами и «вернутся к некоторым основам», включая и консолидацию собственного бизнеса.

Ниже несколько предсказаний относительно следующей фазы.

1. «Исчезновение» нативной рекламы

По мнению Рейнхарда, такая форма промо «нарушает целостность медианосителя и самого бренда». Хотя он признает, что не весь брендированный контент или продакт-плейсмент плохой. Он только указывает на тот момент, когда бренд пытается изменить свою историю, чтобы быть созвучным контексту медиа.

«Мы часто видим в онлайне и печатных медиа контент, который изложен под видом новостного блога, но на самом деле является рекламой», — указывает он.

2. Потеря «одержимости» новыми блестящими объектами

По мнению Рейнхарда, современную историю рекламы можно разделить на три части. Начало, которое он называет «культурной революцией». У ее истоков стояли такие легенды как Уильям Бернбах (Bill Bernbach). Цифровое разрушение (digital disruption), которое началось в конце прошлого столетия. И «новое откровение», в которое мы входим.

«Цифровое разрушение, которое я некоторое время называл "цифровым отвлечением", отводило наш взгляд от основ. Но основы человеческой природы не меняются. Потребность в брендах не изменилась. Потребность в том, чтобы бренды устанавливали контакты с потребителей, осталась прежней. И не изменилась потребность в том, чтобы этот контакт осуществлялся с помощью креативных идей».

На следующей стадии отрасль утратит свою «одержимость к новым блестящим объектам». Одной из них является идея «больших данных». Удивительные победы Brexit и Трампа на выборах подчеркивают «ложные выводы» больших данных, считает Рейнхард. И отрасль начинает понимать, что не может полностью положиться на полученные данные.

«Многие годы обладатели более активного левого полушария считали, что сторителлинг и эмоции ненадежны. Им нужны были факты. Но исследования показали, что сторителлинг влияет на рост финансового результата. Проблема в том, что переломный момент можно увидеть только через шесть месяцев», — отметил Рейнхард.

«Отрасли следует лучше продавать это и убеждать людей доверять. Так как существует большая разница между тем, чтобы создать шумиху и создать бренд», — подчеркнул он.

3. Креативные агентства и медиа агентства снова объединятся

Медиабаинговые агентства — это недавний феномен. В прошлом агентство, которое создавало ТВ-ролик, само покупало и медиапространство. «Нам нужно было ответить всего лишь на два вопроса в креативном департаменте: Что нам сказать? И как нам это сказать? Исследование говорило нам, что необходимо сказать, а наше воображение должно было решить, как это сказать на ТВ, радио и в печати», — отметил Рейнхард. «Вопросам, когда и где должна была размещаться реклама, оставлялись последние пять минут презентации, когда мы отдавали это медиа департаменту, а они размещали в стратегических ТВ-слотах».

Но сейчас почти во всех агентствах есть отдельные креативные и медиа агентства. Они могут принадлежать одной родительской компании, но у них будут разные отчеты о прибылях и убытках.

По мнению Рейнхарда, этого разделения не должно было быть.

Но в Omnicom уже существуют примеры воссоединения медиа и креативных функций. В прошлом году компания создала агентство We Are Unlimited, чтобы обслуживать McDonald’s. В агентство вошли креативное, цифровое и медиа подразделения.

«Реклама не может эффективно функционировать, если медиа-дисциплина неразрывно не связана с креативом», — убежден Рейнхард.