Фінанси латеральних продуктів: ціна унікальної цінності

Легенда про латеральну мишоловку

Колись багато років тому один достатньо відомий у світі філософ та мислитель Ральф У. Емерсон¹ [до речі він деякий час був Міністром фінансів у США] сказав таку фразу: «Якщо ти напишеш книжку краще, ніж твій сусід, або ж краще зробиш проповідь, чи змайструєш ліпшу мишоловку, світ протопче стежину до твого дому, навіть якщо ти оселишся у глухому лісі». Ця фраза так само як і всесвітньо відома «емерсонівська мишоловка» стали практично крилатими і їх знає майже кожен.

Ральф У. Емерсон [1803-1882]

Не буду повторюватись, що являє собою латеральний продукт, оскільки, я думаю, це набагато краще зможуть зробити мої колеги маркетологи, проте все ж хочу озвучити власні роздуми щодо фінансових аспектів латерального продукту і моє подальше оповідання буде саме про це.

Отже, ми хочемо створити латеральний продукт. Для цього використаємо достатньо специфічну технологію його винаходу, котра пропонувалася ще в середині 60-х років минулого століття. Запасемося великою кількістю стікерів² і покладемо їх перед собою на стіл. Ця можлива технологія створення латерального продукту вже достатньо давно була описана ще в популярній літературі. До речі, саме такий довгий проміжок часу винахідники активно використовують у своїй практиці метод латерального мислення для створення нових винаходів. Як же вони це роблять? Все надзвичайно просто — на карточках виписують певні терміни або об'єкти і з них створюють колоду. Потім роблять іншу колоду папірців, на яких зазначено різноманітні ознаки, які характеризують той чи інший об'єкт, а далі поступово моделюють ситуацію випадкового відбору карточок з однієї колоди та з другої, отримуючи при цьому найбільш неймовірні, та, здавалось би, абсурдні варіанти композицій.

Ми можемо також спробувати змоделювати такий процес — спробувати створити свою латеральну мишоловку, раз уже саме цей продукт був схвалений Ральфом У. Емерсоном. Отож, беремо 3 карточки і на першій пишемо слово «мишоловка», на другій — «калькулятор» і на третій — «принтер». Тепер нам необхідно визначитись із ознаками. Для цього спробуймо активізувати свою фантазію та уяву і з їх допомогою заповнимо другу колоду. Нехай на другій колоді у Вас з'являться наступні словосполучення, які характеризуватимуть відповіді на запитання «Для чого?»: «для друку», «для зігрівання», «для того, аби краще бачити», «щоб носити речі», «щоб пити чай». Тепер спробуймо погратися — уявімо, що ми випадково витягуємо картки із написами «принтер» і «щоб пити чай». Що ми можемо з цим зробити? Можна спробувати пофантазувати. Часто принтери в процесі своєї роботи нагріваються, тому можна спробувати зробити насадку, яка б вживала його тепло для підтримки чаю в теплому стані. Ось ми і створили радикально новий та неіснуючий продукт. Власне таким чином і стимулюється творче мислення.

Спробуймо провести ще один експеримент — отримуємо «калькулятор» та «для друку». Отже, нам необхідно калькулятор, щоб друкувати. Але виявляється, що тут ми не вигадали колесо, бо такий латеральний продукт уже давно існує — є калькулятор зі стрічкою, який дозволяє друкувати числа і, до речі, один мій знайомий фінансист, попри всі обчислення, які робляться в комп'ютері, змушує своїх бухгалтерів робити проміжні та робочі розрахунки саме за допомогою такого калькулятора аби за стрічкою можна було перевірити помилки. Щойно ми мали можливість побачити, як процес створення латерального продукту у результаті дав товар, який уже створювався та успішно існує на ринку.

Тепер спробуймо поглянути, що вийде із нашою мишоловкою — мишоловка, аби краще бачити. Що робити? Можливо це буде мишоловка зі спеціальною системою повідомлення господаря, про те, що вона спрацювала. Більше того, розвиток GPRS-технологій на сьогоднішній день досяг такого рівня, що дозволяє сконструювати із звичної нам всім мишоловки цілого техногенного монстра.

Я думаю, що ми пофантазували з Вами вдосталь. Зрештою, як поставити такий процес на систематичну основу, можливо краще в інших статтях пояснять мої колеги маркетологи. Ну а ми ж задамося з Вами кращим питанням — скільки ж все це коштує?

Можливо, подальші наші викладки ми будемо робити на прикладі мишоловки, котра негайно повідомляє свого господаря про те, що мишка упіймалася. То ж, до роботи!

Фінанси латеральної мишоловки

Я передбачаю реакцію фінансистів, які часто розглядають витрати на маркетинг, зокрема витрати на рекламу, як елемент, що дозволяє досягнути лише короткотермінових результатів. Зрештою, про це у своїх працях згадує той самий Філіп Котлер. Тому наше завдання на даний момент часу з'ясувати які ж фінансові розрахунки та обґрунтування вимагає створення нового латерального продукту. Слід зазначити, що наскільки латеральний продукт не створювався б, ми в жодному випадку не можемо відійти від достатньо традиційної системи перерахунку по перемінних витратах, котрий переважно використовується на підприємстві у випадку обґрунтувань рішень про нові продукти. Зрештою, навіть саме таке рішення не є чимось дивовижним чи, тим більше, латеральним самим по собі. Це рішення, яке англійською називається «keep versus drop decision» є саме тим, на основі якого визначають, чи взагалі на будь-який ринок виходити з будь-яким продуктом, або ж чи існує потреба покинути ринкове середовище.

Традиційну помилку, котру роблять при вирішенні, який продукт випускати і по якій ціні, полягає в тому, що пробують використати не метод підрахунку за змінними витратами, а протилежний до нього метод поглинання витрат. В чому різниця таких методів, пояснено далі на основі прикладу.

Уявімо, що компанія, яка випускає 3 продукти, можливо навіть дуже латеральні, «Альфа», «Бета» і «Гамма» [табл. 1], використовує метод повного поглинання накладних витрат при розрахунку прибутковості даних сегментів бізнесу. Ці витрати розподілені на основі прямих витрат праці. Не будемо зараз обговорювати правомірність повного поглинання накладних витрат сегменту бізнесу, зазначимо лише, що на практиці, саме до такого відображення, з поглинанням всіх навіть нетрасованих витрат, чомусь прагнуть підприємці, які вибудовують власний управлінський облік виключно не на знанні, а на використанні звичайної математичної логіки. Іноді знання математики стає просто руйнівним для економіки і фінансів.

При такому повному поглинанні витрат виходить, що продукт B є збитковим і чисті операційні витрати від його виробництва складають 69486,54 грн. Виникає запитання про припинення його випуску і розглядається можливість позбутися його, як сегменту бізнесу. Але при розрахунку результатів, які ми отримаємо за умови припинення випуску продукту B [табл.2], збитковим, у свою чергу, стає продукт С, оскільки постійна частина накладних витрат не зменшується, а "перетікає" на продукти, що залишилися, роблячи їх збитковими.

Звідси можемо зробити висновок про те, що повне поглинання накладних витрат не дозволяє прийняти правильного рішення. До речі, це стосується як звичайних продуктів, так і латеральних. Що ж тоді робити? Як для звичайних, та і для латеральних продуктів, дуже добре підходить управлінська звітність, котра побудована в системі підрахунку за змінними витратами, або як її ще називають в англійській мові «variable costing». Звернемо Ваш увагу, що в таблиці 3 якраз наведений приклад такої звітності з використанням розділення фіксованої частини накладних витрат на трасовані та загальні витрати.

Трасованими будуть ті фіксовані накладні витрати, які зникають у разі зникнення даного сегменту бізнесу [табл.3]. При цьому накладні витрати рекомендується не просто розподіляти або алокувати, їх потрібно трасувати. Тепер трошки розповімо про те, що ж собою являє трасування витрат. Серед перерахованих, у нашому прикладі такими є амортизація устаткування, на якому випускається виключно продукт B і його страхування, а також зарплата управлінців, які керують випуском даного продукту. Всі інші накладні витрати — загальні і їх поглинання на практиці є тільки питанням математики. Завжди знайдуться незадоволені представники тих сегментів бізнесу, яким невигідний той або інший метод розподілу накладних витрат. Загальні витрати є нерелевантними щодо рішення, яке приймається, оскільки вони будуть присутні у будь-якому випадку.

Як видно із таблиці 3 всі три сегменти бізнесу демонструють внутрішній маржинальний прибуток, який складає 85900 грн., 105900 грн. і 62850 грн. відповідно. Оскільки трасовані витрати кожного сегменту не перевищують рівня зазначеного маржинального прибутку, про що свідчить вже маржинальний прибуток сегментів [54900 грн., 15400 грн., 27250 грн. для сегментів бізнесу А, В і С відповідно], то всі сегменти бізнесу доцільно залишити, а для отримання чистого операційного прибутку на рівні підприємства в цілому доцільно або скоротити загальні фіксовані витрати підприємства, або виявити і використати додаткові резерви серед невигідних витрат, або вирішувати питання про введення додаткового сегменту бізнесу.

У будь-якому випадку відмова від сегменту бізнесу В була б помилковою, оскільки це зробити буде доцільно лише тоді, коли економія на фіксованих [трасованих] витратах перевищує величину внутрішнього маржинального прибутку сегменту.

Отже, загальне правило, яке ми можемо виробити стосовно рішення чи покинути сегмент ринку, чи залишитись в ньому, до речі, як і рішення про те, чи входити в новий сегмент бізнесу наприклад з латеральним продуктом, чи ні, можна озвучити наступним чином — сегмент бізнесу слід полишати у тому випадку, якщо економія на фіксованих витратах перевищує зникаючий маржинальний прибуток бізнесу, котрий виникає в результаті діяльності сегменту. Проте, у нас зникають лише трасовані витрати, що випливає із раніше поданого означення, а, отже, саме такого класу звітність найкраще надається для фінансового обґрунтування рішень по нових продуктах.

І навпаки — якщо ми конструюємо новий продукт, то вказане вище правило можна переконструювати наступним чином — новий продукт, в тому числі латеральний, варто створювати у тому випадку, якщо додатковий утворюваний ним маржинальний прибуток, який розраховується як різниця між ціною та рівнем фіксованих чи питомих загальних змінних витрат, більший, ніж приріст додаткових фіксованих витрат, пов'язаних з цим продуктом. Оскільки приріст знову ж таки відбувається в сфері трасованих витрат, то вони стають особливо важливими для обґрунтування такого рішення. Отже, як результат, коли збираєшся обґрунтовувати фінанси латеральних продуктів, необхідно звертати увагу не просто на витрати і доходи, треба уважно дивитись на них, але класифікованих, відповідно до вказаного вище принципу. Тобто обов'язково поділити на перемінні витрати, трасовані фіксовані витрати, а також фіксовані не трасовані [як їх ще називають — загальні] витрати. На допомогу, до речі, у цьому випадку нам може прийти також технологія пов'язана також із розрахунком точки беззбитковості.

Точка, про яку всі знають, але не всі обчислюють

Колись Альберт Ейнштейн сказав, що людство часто обчислює ті речі, які рахувати не потрібно, а те, що потрібно рахувати — не рахує. Він звичайно мав на увазі свою теорію відносності, але ця ж сама концепція може напряму стосуватися і фінансів. Ми часто провадимо громіздкі розрахунки і застосовуємо складні технології в сфері фінансового обліку, зовсім забуваючи про управлінський облік. Можливо це стосується також і звичної та добре відомої точки беззбитковості, котру вчаться розраховувати ще на середніх курсах у вищих навчальних закладах, проте потім, чомусь не можуть застосовувати на практиці.

Точка беззбитковості, банальна точка беззбитковості. Здавалося б, що може бути відомішим за неї. Кожен викладач будь-якої економічної або управлінської дисципліни вважає своїм обов'язком «проїхатися» по теорії беззбитковості й накреслити на дошці загальновідому схему. У деяких випадках Вам «пощастить» ще більше і Ви почуєте про відмінності між класичною бухгалтерською й економічною моделлю визначення точки беззбитковості.

Звичайно, що викладачі ніколи не дозволять собі втратити можливість написати на дошці загальновідому формулу обчислення обсягів ділової активності чи продажів у точці беззбитковості та розрахунку маржинального коефіцієнту. Так, зрештою, як це показано нижче за допомогою формули.

Отже, характер поведінки витрат ми вже з'ясували. Знаємо навіть, як розраховувати точку беззбитковості, використовуючи формулу:

Знаємо також, як розраховувати рівень маржинальної рентабельності [прибутковості] продукту — CMR [contribution margin ratio]:

і навіть, як на підставі маржинальної прибутковості розрахувати точку беззбитковості, виражену в грошових одиницях:

На цьому теорія закінчується, дорогий читачу. Ми знаємо начебто усе... Не знаємо тільки одного, але найважливішого, що далі на практиці робити з усією цією теорією? Чи потрібна вона взагалі? Якщо потрібна, то яка від неї користь? Якщо користь все-таки можна добути, то які практичні кроки слід здійснити, для того щоб цю користь отримати.

Як я уже зазначав у попередніх публікаціях, там, де закінчується теорія і починається практика, зазвичай знаходиться точка спотикання.

Люди або успішно долають її, або, спіткнувшись [на те вона й точка спотикання], шукають заспокоєння в постулаті невідповідності теорії практиці.

Саме про те, як перебороти точку спотикання у визначенні точки беззбитковості на практиці, ми й поговоримо з Вами далі.

Що зупиняє фінансистів

Напевно, першою і найскладнішою проблемою, яка і створює точку спотикання при розрахунку беззбитковості на практиці, є наявність у більшості фірм не одного, а кількох продуктів. Іноді кількість назв вимірюється сотнями, а деколи мова йде навіть про тисячі продуктів. Багато хто, знаючи про це, зупиняється й оцінює інформацію про точку беззбитковості як абсолютно непотрібну.

Тим не менш, розрахунок такої точки беззбитковості є також класичним завданням, але для проведення такого розрахунку необхідно провести деякі підготовчі роботи.

Насамперед, треба сформувати управлінську звітність фірми в маржинальному форматі, із трасуванням деяких витрат прямо на продукт, але без [!!!] алокації [розподілу] загальних витрат між продуктами. Приклад такої звітності для компанії “Any Corporation, Inc.” наведений вище [таблиця 1].

Очевидно, що компанії, які використовують функціональний формат і для управлінських цілей, виявляються нездатними розрахувати точки беззбитковості власних продуктів і вважають саме правило такої беззбитковості практично непотрібним. Але ж саме розрахунок точки беззбитковості лежить в основі обґрунтування всіх короткострокових рішень компанії. Тому розглянемо формування такої звітності більш детально. Тепер розглянемо управлінську звітність компанії “Any Corporation, Inc.”, але за умовний інший період.

Як видно з управлінської звітності компанії “Any Corporation, Inc.” [таблиця 5], компанія продає три продукти, умовно названі нами «Альфа», «Бета» й «Гама» за середніми цінами: 79,331; 49,184 й 6,094 гр. од. відповідно. Звітність подана в такому вигляді, що завдяки горизонтальному розміщенню видно розшифровку прибутковості окремих продуктів. Змінні витрати продуктів становлять 30,147; 25,077 й 4,774 гр. одиниць. Відзначимо, що до даних змінних витрат ми відносимо не тільки змінні матеріальні витрати, що звичайно входять у собівартість продукції у функціональному форматі звітності, але й, наприклад, комісійні продавцям, які будучи змінними витратами за своєю природою поведінки, у функціональному форматі відносяться до витрат накладних. Крім того, до складу вартості продуктів входять витрати трасовані.

Будь-яке інше перенесення постійних витрат, за будь-якими іншими принципами є умовним і призводить, звичайно, до погіршення інформації, на підставі якої доводиться приймати оперативне рішення.

Відзначимо, що дуже зручною властивістю маржинального формату, є ведення стовпчика зі структурою витрат у відсотках за умови, що обсяг продажів становить 100%. Таким чином, у цьому стовпчику автоматично обчислюється маржинальна рентабельність кожного продукту [сегменту] окремо й середня маржинальна прибутковість компанії в цілому. У нашому випадку вони складуть: 51,72%; 17,30% й 5,78% відповідно для продуктів «Альфа», «Бета» й «Гама», а для компанії в цілому маржинальна рентабельність складе 18,18%.

Отож, точка беззбитковості для компанії в цілому складе:

Саме такого обсягу продажів варто досягти при одночасному збереженні попередньої структури реалізації для досягнення чистого прибутку.

Отже, дорогий читачу, підрахувавши даний показник для трьох продуктів ви, поза всяким сумнівом, зможете зробити все теж саме для багатьох продуктів, якщо зумієте правильно протрасувати фіксовані витрати на продукт, що є процедурою куди більш складною, ніж розрахунок простої точки беззбитковості.

Тепер прийшов час розсіяти деякі сумніви.

Точка сумніву або «Впізнайте свою монету, мем»

А зараз констатуємо факт, що, розрахувавши маржинальну рентабельність окремих продуктів, ми тим самим показали, у якому порядку їм варто приділяти увагу. Оскільки рентабельності продуктів становлять 51,72%; 17,30% й 5,78% відповідно, то й увага продуктам повинна приділятися в порядку «Альфа», «Бета» й «Гама». Адже, кожна грошова одиниця продажів продукту «Альфа» вносить 0,5172 грошових одиниць на покриття загальних витрат компанії й формування чистого прибутку. У цьому випадку продукт «Альфа» подібний до працелюбного чоловічка, що лопаткою розміром в 51,72% повинен спочатку перекидати більшу купу піску [читай, загальних фіксованих витрат] розміром в 103430 гр.од. перш ніж добратися до золота, тобто чистого прибутку. Йому будуть допомагати інші «чоловічки» — «Бета» й «Гама» зі своїми лопатками менших розмірів — 17,30% й 5,78%. Всі вони покривають загальні фіксовані витрати спільно.

І все таки, лопатками наші підопічні махають нерівномірно. Одні швидше, інші повільніше. Щоб визначити це, розрахуємо зазначену в таблиці частку маржинального прибутку продукту в загальному маржинальному прибутку. Наприклад, для продукту «Альфа» така частка складе: 61544/[61544+105907,15+16080] = 33,53%. Підрахувавши показники по інших продуктах, зведемо їх разом з маржинальним прибутком і частками продажів у таблицю 2 а також приведемо в графічному вигляді — у вигляді матриці внесків продуктів [МВП] у фінансовий результат компанії [мал. 1], в якій по горизонталі зобразимо внесок продуктів у загальний маржинальний прибуток, а по вертикалі маржинальну рентабельність.

Тепер, за допомогою нашої матриці внесків продуктів у фінансовий результат ми візуалізували результативність продуктів.

Отже, побудова матриці внесків продуктів [МВП] дозволяє відкинути всякі сумніви відносно подальшої долі продуктів. Їх варто зберігати при наявності позитивної маржинальної рентабельності, тому що й тоді вони вносять свій невеликий, але все-таки, посильний внесок у покриття загальних витрат і формування прибутку підприємства.

Точка натхнення фінансиста

Маржинальний формат корисний не тільки для розрахунку звичайних точок беззбитковості. Практично кожне оперативне рішення компанії можна розглядати в системі зміни продажів, змінних, фіксованих трасованих і загальних витрат. Наприклад, якщо просять збільшити фінансування реклами продукту, то це приріст фіксованих трасованих витрат, якщо питання полягає у збільшенні комісійних продавцям, то мова йде про збільшення змінних витрат. Про те, як впливає падіння ціни, і згадувати не доводиться. Всі операційні зміни викликають відповідні «дельти», тобто відхилення.

Отже, всі дії «прохальників» можуть бути описані у вигляді системи:

де ΔQ — приріст обсягу продажів продукту в точці беззбитковості, шт.;
ΔТ — приріст трасованих витрат, гр. од.;
ΔP — приріст ціни одиниці продукту, гр. од. /шт.;
ΔV — приріст змінних витрат одиниці продукту, гр. од. /шт.

Дану ситуацію змодельовано в таблиці 6. Існує базовий проект А, вихідні дані якого внесені в жовтих клітинках, і новий проект В, що передбачає приріст тих або інших витрат або ціни [вихідні дані в жовтогарячих клітинках — відповідні «дельти» — приріст]. Питання, що виникає у зв'язку із цим, — «Як в умовах змін ціни й витрат зберегти величину чистого прибутку?». Відповідь у тому, що для цього варто зберегти абсолютне значення прибутку маржинального.

Отже, якщо зберігати абсолютне значення маржинального прибутку, то в результаті збережеться чистий прибуток.

Вплив латеральних продуктів на витрати

Ми змоделювали систему, в якій можна вести обґрунтування латеральних продуктів. Адже тепер кожен із продуктів, яким би інноваційним він не був, буде впливати в тій системі на зміну або фіксованих загальних витрат організації, або трасованих витрат, пов'язаних із новим продуктом, або, зрештою, зміни витрат перемінних. Існує ще також додатковий взаємозв'язок двох продуктів, коли ми умовно одним латеральним продуктом будемо вважати одразу 2 продукти, котрі продаються в парі — наприклад продукти «Альфа» та «Бета» чи «Бета» і «Гамма», якщо таке передбачено технологією. Спробуємо перерахувати способи впливу на дану фінансову систему тих прийомі та методів, котрі застосовують маркетологи, при чому, не тільки тоді, коли вони створюють латеральний продукт, а й тоді, коли вони утворюють різноманітні модифікації продукту за допомогою вертикальних підходів. Узагальнення такого впливу на фінанси показано нижче [таблиця 7].

Фінансове обґрунтування випуску латеральних продуктів

Як вже згадувалося раніше, система підрахунку собівартості продукту на базі змінних витрат достатньо добре підходить для обґрунтування нових латеральних видів продуктів, оскільки нам достатньо просто внести відповідні зміни в структуру перемінних та трасованих фіксованих витрат даного продукту в таблиці подібній до табл. 6, якщо цей продукт випускався раніше в базовому [читай не латеральному] вигляді.

З іншого боку, якщо цей продукт немає жодних аналогів серед продуктів, котрі випускалися раніше, то достатньо в даній таблиці додати колонки, обчислення в яких зроблені за тим самим методом як це зроблено вже раніше для продуктів «Альфа», «Бета», «Гамма».

Крім того, новий латеральний продукт може являти собою приклад цікавого поєднання інших продуктів, які вже давно існували як окремі продукти, тоді в системі підрахунку собівартості за змінними витратами такий новий продукт можна вести навіть не обов'язково як один продукт, а навіть як декілька продуктів, які у фінансах будуть функціонувати окремо.

Наприклад, продукт компанії «Київстар Дж.Ес.Ем.» під назвою «Старсвіт» є насправді тарифним пакетом, в якому поєднано декілька послуг, що самі можуть виступати відокремленими продуктами. Зокрема, такими послугами будуть: міжнародний роумінг та розмови з абонентами всередині країни. Очевидно, що маржинальна прибутковість цих окремих послуг є різною [слід нагадати, що міжнародний роумінг в даному пакеті коштує винятково дешево]. Отже в системі підрахунку за змінними витратами ми можемо представляти інформацію про даний пакет як набір двох відокремлених продуктів-послуг. А використовуючи інформацію про маржинальну прибутковість одночасно регулювати вартість тарифів за цими послугами.

Саме так фінанси, а точніше управлінський облік, можуть допомогти у створенні латеральних продуктів. Вигравати на ринку будуть ті компанії, в яких максимальне зусилля маркетолога щодо створення латеральних продуктів буде вчасно та правильно підтримано фінансистами, які розрахують і тим самим обґрунтують умови виживання латеральних продуктів.

¹ Ральф У. Эмерсон [1803-1882] — американський філософ, мислитель та економіст, засновник філософської течії "трансценденталізму", в основі якої виведено "натхнення" як основна рушійна сила, впродовж декількох років був міністром фінансів США

² Невеличких кольорових папірців

³ Для більш детального фінансового обґрунтування доцільно використовувати систему ABC костингу

⁴ У випадку, якщо новостворений латеральний продукт вимагає додаткового просування чи реклами, то додатково до описаних вище змін буде необхідно також змінювати трасовані на продукт витрати