ИНТЕРВЬЮ | Бартек Рамас 19 октября 2007 г.

Стратегия и реклама — две стороны одной медали

Источник: журнал «Генеральный директор» (№11, 2006)

Какую бы эффективную стратегию вы ни создали, сколько бы денег ни выложили за ее разработку, она не принесет компании успеха без эффективного взаимодействия с рынком. А для этого нужно построить качественную работу с теми, кто вашу стратегию будет продвигать, как говорится, в массы.

О том, какова роль рекламы и продвижения в реализации маркетинговой стратегии, мы решили спросить у Бартека Рамаса, креативного директора агентства Ogilvy & Mather Ukraine. Бартек в рекламе уже более 10 лет, работал в основном на польском рынке, имеет множество наград, в том числе две премии Effie и выход в финал «Каннских львов — 2003».

Бартек Рамас ГD: Бартек, расскажите, как найти золотую середину в соотношении между идеями и коммерческой составляющей? Как сделать рекламу интересной, креативной и в то же время такой, чтобы продавался продукт?

Бартек Рамас: В первую очередь все зависит от доверия. Если обе стороны — и клиент, и агентство — доверяют друг другу, это позитивно отражается на их сотрудничестве, создаются более творческие работы. Одна сторона компетентна в области маркетинга, другая специализируется на стратегии и коммуникациях. В качестве примера можно привести посещение дантиста: чтобы вылечить зуб, нужно довериться врачу, а не постоянно указывать ему, какие инструменты и как использовать.

В Польше, например, в середине 90-х агентства были сравнительно свободны. В результате на рынке появилось много стоящих работ. Затем, ближе к 2000 году, маркетинг-отделы начали претендовать на управление креативными и продакшн-процессами. И качественный уровень работ агентств заметно ухудшился. Сегодня ситуация нормализовалась: маркетинговые отделы нанимают специалистов из рекламных агентств, чтобы сделать идею коммуникативной и привлекательной для потребителя.

ГD: Выходит, именно креативный директор агентства отвечает за связь с конечным пользователем и за то, будет ли продукт интересен потребителю?

Б. Р.: Да, креативный директор ответственен за все, что потребитель в итоге видит по телевизору, на биг-бордах и во всевозможных медиа. Именно он несет ответственность за создание месси-джа, содержание которого было бы интересным и понятным целевой аудитории.

Проще говоря, он отвечает за то, чтобы рекламная идея работала, ведь бриф (краткое изложение задания агентству — прим. ред.) вместо биг-борда не повесишь. И по телевизору его не покажешь. Креативный директор контролирует весь творческий процесс в агентстве и работу продакшн-отдела.

ГD: И в чем секрет создания блестящей идеи?

Б. Р.: На мой взгляд, реклама — это создание брендов, апеллирующих к людям. Это результат сочетания многих факторов, таких как «большая идея» в основе рекламы, незаурядное исполнение, уместный общий стиль, тональность, лучшие стандарты продакшн.

Важнее всего, очевидно, — так называемая большая универсальная идея, которую затем можно воплотить в различных медиа.

Чем идея лучше, тем проще ее выразить через разнообразные каналы коммуникации. Очень важно ориентироваться в медиа, знать специфику каждого.

Иным, чем при разработке рекламы в СМИ (практически неограниченно доступных вниманию), будет подход к созданию уличного биг-борда, когда некая идея должна за три секунды привлечь проезжающего на авто потенциального потребителя. Телевидение тоже требует специфического обращения.

Но есть одно ключевое условие для всех способов коммуникации: необходимо быть целенаправленным и сосредоточиться лишь на одной центральной идее. Ведь если вы попытаетесь донести несколько различных мыслей одновременно, единственным сообщением, которое вы в таком случае передадите, будет хаос. Люди сами по себе не заинтересованы в рекламе и не станут декодировать и расшифровывать многосложный замысловатый мессидж — они его просто проигнорируют.

ГD: Значит, идея прежде всего. А качество исполнения играет роль?

Б. Р.: Естественно! Если исполнение выглядит дешево, продукты или услуги тоже будут восприниматься как низкопробные. Украинский рынок рекламы по сравнению с польским менее развит.

Говорят, что отставание в данной области составляет 10 лет. Но я считаю, что при нынешних, таких стремительных темпах развития, переход на качественно новый уровень займет не более 3-4 лет. И наибольшее отличие польского рынка, как мне кажется, — не сами идеи, а именно их реализация, то есть продакшн. Клиенты иногда не осознают, что о продукте говорит не только содержание рекламной работы, но и ее форма.

Неумелое воплощение легко убьет большую идею, тогда как качественное производство может заставить «заиграть» и не столь блестящую.




ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Быстрая черепаха. Неделание как способ достичь целиБыстрая черепаха. Неделание как способ достичь цели
Как оставаться человеком на работе. Все грани эмоционального интеллектаКак оставаться человеком на работе. Все грани эмоционального интеллекта
Под давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенностиПод давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенности

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тренды, Инсайты, Интервью, Бизнес-обучение, Рецензии, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2025, Management.com.ua

Менеджмент.Книги

телеграм-канал Менеджмент.Книги Менеджмент.Книги — новинки, книжные обзоры, авторские тезисы и ценные мысли из бизнес-книг. Подписывайтесь на телеграм-канал @books_management



Спасибо, я уже подписан(-а)