Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Закон Паскаля в бизнесе

5 мифов о том, что продавцы должны делать,
и что они могут сделать

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Радмило М. Лукич
Источник: E-xecutive.ru
размещено: 09.01.2004
обращений: 11292
отзывов: 2

В юности я был поражен доводами книги Эриха Фрома «Искусство любви». Он констатировал несколько бесспорных фактов, потом задал несколько интересных вопросов. Известно, что нет другой деятельности, которую люди бы начинали с такого количества надежд, желаний и ожиданий, как новое знакомство (извините за старомодный подход) с особой противоположного пола, когда обоим так хочется любви, близости, нежности, понимания, счастья... Чем больше страдаем одиночеством и отчужденностью, тем больше надежд, что именно эта новая женщина (или мужчина) и есть счастье и спасение. С другой стороны, эти попытки построить «самые-самые» отношения, к сожалению, как правило, заканчиваются неудачно. А парадокс состоит в том, что даже после десятка неудачных попыток, все находят простое объяснение случившемуся: пока мне не встретилась (не встретился) та самая (тот самый). Не повезло! И всех такое объяснение устраивает. Редко кто готов подойти к этому эмоциональному вопросу аналитически. Почему мы редко задумываемся о том, как мы выстраиваем отношения, что знаем про себя, про других, про любовь? Да нет, проще верить, что в следующий раз повезет, и появится ОНА (ОН).

Что мы наблюдаем в данном случае?

  • Неудачные попытки,
  • Диагноз, который нам нравится, и которому хотим верить,
  • Повторные неудачи,
  • Нежелание изменить диагноз, соответственно и поведение.

Данный диагноз нам нравится, между прочим, еще и потому, что содержит два замечательных факта: со мной все ОК, это вопрос везения (1) и ничего делать не надо, все и так само произойдет, либо не произойдет (2).

А что же в бизнесе? Полная аналогия! Что легче сказать хозяину бизнеса?

    а) Вообще-то, все ОК, только нужны продавцы пошустрее.

Либо:

    б) Надо начать длинную и нудную процедуру аудита, потом скорее всего BPR, и постараться в итоге получить новую эффективную структуру, изменив при этом образ жизни и привычки всей компании.

Думаю, что чаще всего звучит вариант «а» — нет у меня тех самых-самых продавцов, а так все в порядке.

Давайте попробуем разобраться с тем, что продавцы на самом деле должны делать, и что они могут сделать.

Миф 1: Продавцы определяют объем продаж.

Правда: Продавец должен добиться первой продажи, а станет ли клиент постоянным клиентом (повторные заказы), зависит от работы всей компании. Как известно, на общий объем сделок постоянные клиенты обычно влияют значительно больше, чем новые. Да и где продавец найдет новых «правильных» клиентов, тем более, если он не может сослаться на существующих довольных? В компании далеко не всегда действует аналог закона Паскаля, т.е. явление, при котором давление со стороны рынка равномерно (или хотя бы частично) распределяется среди всех отделов и департаментов. Обычная картина другая: все (помимо продавцов) ведут себя скорее как критики, аналитики, болельщики, как угодно, но только не как игроки в одной команде с продавцами. А если еще учесть, что отделы бухгалтерии, логистики, маркетинга, производства, как правило, раздуты по штату, а отдел продаж, как правило, сжат, тогда и получается следующая карикатура. После обеда народ озабоченно (между зевком и сигаретой) обсуждает: «Что-то у продавцов опять проблемы, то ли план не выполняют, то ли тендер проиграли, то ли старые клиенты уходят, то ли новые продукты не продаются». А подтекст понятен — «мы тут ни при чем!»

Миф 2: Хороший продавец должен продавать любой товар.

Правда: Хороший продавец может продать (один раз, два) любой товар, но он его не может продавать в течение долгого времени. К тому же, такие продажи отрицательно сказываются и на будущих продажах, и на имидже фирмы, и на имидже продавца. А плохому продавцу легче обмануть клиента, чем бороться за изменения в своей компании. Хозяева компании все время переживают за количество клиентов, а переживать надо за количество постоянных клиентов, обращая внимание на то, какой компания должна быть, чтобы клиенты возвращались. Не надо бояться голода, надо привести в порядок пищеварение.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, что тот будет покупать только и всегда у нашей компании.

Правда: Клиенты выбирают рационально, нейтрально или эмоционально, включая и гибридные варианты, т.е. смесь упомянутых подходов. Только, если клиент выбирает исключительно эмоционально, у продавца есть шанс оставить в тени характеристики компании и продукта, и перевести клиента в поле личных отношений, сделав СЕБЯ ключевым элементом выбора. Но не всегда клиенты выбирают только эмоционально. Продавец может создать преимущество своей компании и при прочих равных с другими компаниями, и даже при некотором отставании компании или продукта, но наверстать все упущения в одиночку он не может. Спросите у клиента, как он выбирает. Потом в списке условий, при которых совершается покупка, выделите, кто за что отвечает. В этом списке вам непременно встретятся такие факторы, как и наличие товара на складе, условия оплаты и доставки, сервис, дополнительные услуги... Одним словом, можно сказать, перефразируя известную фразу: продажи — это слишком серьезное дело, чтобы доверить его только продавцам. Совет: надо сделать внушение всем отделам и убедиться в том, что в них хоть кто-то думает в рыночных категориях.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиенте.

Правда: Сделайте список-рейтинг внутренних приоритетов компании. Если в этом списке отдел продаж не находится на первом месте среди прочих отделов, то в рейтинге внешних приоритетов клиент не может оказаться на первом месте. Это — взаимосвязанные вещи. И второй момент: не надейтесь, что ваши сотрудники (и не только из отдела продаж) станут относиться к клиентам лучше, чем вы сами к ним относитесь.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента мысль об уникальности продукта и компании.

Правда: Нельзя донести то, чего нет (если мы живем не в сказочном мире, где существует загадочное «то, не знаю что»). Попытка создать или изменить содержание (то есть, саму компанию) чаще всего подменяется трюком, который сводится к изменению имиджа компании. Это совершенно разные вещи, которые отличаются между собой, как понятия «быть» и «казаться». Первое — это долгий и кропотливый процесс, требующий и видения рынка, и выработанной стратегии, и определенного позиционирования компании и ее продукта. Второе — простой, недорогой продукт: он стоит пары недель (а то и дней) работы консультанта-шамана. Продавцов заставляют жить на оперативном уровне, и при этом решать вопросы возникающие на уровне стратегическом. Продавцы по определению делают то, что срочно, а кто-то другой (до сих пор ищем, кто именно) должен заниматься тем, что важно. Продавцов обвиняют в том, что они не умеют внушить мысль об уникальности компании (как будто бы она a priori существует, только доносят ее плохо). А когда продавцы спрашивают у компании, в чем же состоит ее уникальность, ответа просто нет, либо он непонятен для клиентов, настоящих и будущих. Классический вопрос продавца, который он мечтает задать всем, надеясь, что кто-то ему ответит: мой клиент выбирает только на основе цены, а мы не самые дешевые. Как нам быть?

Беда в том, что компании обычно предлагают «все для всех»: нет и намека на рыночную нишу, на целевую группу. Вообще-то, такая группа есть всегда, и это те, у кого много денег и мало информации. Только клиенты теперь становятся все более грамотными.

Самое смешное, что такие важные шаги, как продвижение имиджа компании на рынке, ожидаются от продавцов среднего возраста 23 года, у которых лишь полтора года стажа (консультант в салоне), а годовой доход такой, что с ним впору стать последователем Махатма Ганди.

Итог таков. Роль продавца очень важна. Он расширяет контактную поверхность между компанией и рынком, он находит новых клиентов, он доносит стратегию компании (если таковая имеется) до внешнего мира, он в жесткой борьбе обеспечивает кислород, которым дышит компания. И это уже много. Помогите продавцам делать то, что они делают, защитить уже достигнутые успехи, и не сваливайте на них всю ответственность за успех на рынке и финансовые результаты компании.

Продавцы в бизнесе — это нападающие в футболе. На прошлом чемпионате мира сборная Бразилии стала победителем благодаря всей команде, а не одному Рональдо. Команда держала оборону, не пропускала мячей, сама создавала голевые моменты, а Рональдо точно использовал только некоторые из них. И все вместе сработало на победу. Представьте себе картину, в которой вся команда на трибунах, а Рональдо сначала защищает ворота, потом пасует, бежит, навешивает и забивает. Нереально? Не более реально и то, что отдел продаж приведет вашу компанию к рыночному и финансовому успеху, если ему не помогать всей компанией.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в ИнтернетеДлинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете
Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этомПоведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом
Волшебство по расчету. Алгебра рекламыВолшебство по расчету. Алгебра рекламы
300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер
От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсииОт кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии

Отзывы

Андрей, daylight@sprintmail.com
Хотелось бы получить конкретные
рекомендации по продаже мясных изделий в центральных районах Украины и в Киеве.
С одной стороны рынок завален продукцией, с другой стороны у людей нет денег купить её, в результате конфликта с рынка уходят малые производители которые не могут конкурировать с ассортиментом и себестоимостью больших предприятий. Повышение закупочных цен на сырьё и снижение поголовья на сегодняшний день реалии с которыми просто невозможно бороться. Конечно никто не ждёт от Вас панацеи, но может быть есть идея как выжить конкретному производителю в конкретных условиях.
2004-02-01 09:05:26
Ответить

Виктор, viktor@balforddi.com
Согласен с автором статьи, для меня изложенное очевидно, на базе практики. Как представитель отдела продаж, не могу не поддержать сказанное. Формулировки емкие, структура четкая, мысль ясная. Думаю 90% специалистов по продажам поддержат.Однако к сожалению рецепты по конкретному решению в принципе индивидуальны, тк пороки руководства (и это показывает статья) одинаковы а способы борьбы с ними неисчислимы... Терапия может быть только симптоматичной, причину болезни устранить можно только радикально - вернуться в коммунизм, платить по ставкам, по шапке получают не продажники а производственники...
2)Если позволите - по вопросу ув. Андрея (см. комментарий выше). Может быть тысяча "симптоматических" советов, какой-либо или несколько возможно поможет. Глобальное решение - выводить капитал из бизнеса (продавать активы) пока не пошли убытки, переориентроваться на другие виды бизнеса. Между двумя подходами - компромисс. Специализироваться на чем-ио одном, не гонясь за ассортиментом; при этом приложить все усилия чтобы лечь под владельца крупной ТМ, делать по его заказу 1 сорт изделий под его маркой, ликвидировать отдел продаж, оставиа 1-го сбытовика - пусть вся сбытовая сеть и реклама ляжет на плечи головной конторы, и снижать всячески себестоимость, тянуть так до лучших времен. Технологов только берегите... Опять же, сказанное справедливо только если само производство в данном регионе экономически выгодно.
2004-02-04 17:57:03
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)