Закон Паскаля в бизнесе

5 мифов о том, что продавцы должны делать,
и что они могут сделать

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Радмило М. Лукич
Источник: E-xecutive.ru
размещено: 09.01.2004
обращений: 11369

В юности я был поражен доводами книги Эриха Фрома «Искусство любви». Он констатировал несколько бесспорных фактов, потом задал несколько интересных вопросов. Известно, что нет другой деятельности, которую люди бы начинали с такого количества надежд, желаний и ожиданий, как новое знакомство (извините за старомодный подход) с особой противоположного пола, когда обоим так хочется любви, близости, нежности, понимания, счастья... Чем больше страдаем одиночеством и отчужденностью, тем больше надежд, что именно эта новая женщина (или мужчина) и есть счастье и спасение. С другой стороны, эти попытки построить «самые-самые» отношения, к сожалению, как правило, заканчиваются неудачно. А парадокс состоит в том, что даже после десятка неудачных попыток, все находят простое объяснение случившемуся: пока мне не встретилась (не встретился) та самая (тот самый). Не повезло! И всех такое объяснение устраивает. Редко кто готов подойти к этому эмоциональному вопросу аналитически. Почему мы редко задумываемся о том, как мы выстраиваем отношения, что знаем про себя, про других, про любовь? Да нет, проще верить, что в следующий раз повезет, и появится ОНА (ОН).

Что мы наблюдаем в данном случае?

  • Неудачные попытки,
  • Диагноз, который нам нравится, и которому хотим верить,
  • Повторные неудачи,
  • Нежелание изменить диагноз, соответственно и поведение.

Данный диагноз нам нравится, между прочим, еще и потому, что содержит два замечательных факта: со мной все ОК, это вопрос везения (1) и ничего делать не надо, все и так само произойдет, либо не произойдет (2).

А что же в бизнесе? Полная аналогия! Что легче сказать хозяину бизнеса?

    а) Вообще-то, все ОК, только нужны продавцы пошустрее.

Либо:

    б) Надо начать длинную и нудную процедуру аудита, потом скорее всего BPR, и постараться в итоге получить новую эффективную структуру, изменив при этом образ жизни и привычки всей компании.

Думаю, что чаще всего звучит вариант «а» — нет у меня тех самых-самых продавцов, а так все в порядке.

Давайте попробуем разобраться с тем, что продавцы на самом деле должны делать, и что они могут сделать.

Миф 1: Продавцы определяют объем продаж.

Правда: Продавец должен добиться первой продажи, а станет ли клиент постоянным клиентом (повторные заказы), зависит от работы всей компании. Как известно, на общий объем сделок постоянные клиенты обычно влияют значительно больше, чем новые. Да и где продавец найдет новых «правильных» клиентов, тем более, если он не может сослаться на существующих довольных? В компании далеко не всегда действует аналог закона Паскаля, т.е. явление, при котором давление со стороны рынка равномерно (или хотя бы частично) распределяется среди всех отделов и департаментов. Обычная картина другая: все (помимо продавцов) ведут себя скорее как критики, аналитики, болельщики, как угодно, но только не как игроки в одной команде с продавцами. А если еще учесть, что отделы бухгалтерии, логистики, маркетинга, производства, как правило, раздуты по штату, а отдел продаж, как правило, сжат, тогда и получается следующая карикатура. После обеда народ озабоченно (между зевком и сигаретой) обсуждает: «Что-то у продавцов опять проблемы, то ли план не выполняют, то ли тендер проиграли, то ли старые клиенты уходят, то ли новые продукты не продаются». А подтекст понятен — «мы тут ни при чем!»

Миф 2: Хороший продавец должен продавать любой товар.

Правда: Хороший продавец может продать (один раз, два) любой товар, но он его не может продавать в течение долгого времени. К тому же, такие продажи отрицательно сказываются и на будущих продажах, и на имидже фирмы, и на имидже продавца. А плохому продавцу легче обмануть клиента, чем бороться за изменения в своей компании. Хозяева компании все время переживают за количество клиентов, а переживать надо за количество постоянных клиентов, обращая внимание на то, какой компания должна быть, чтобы клиенты возвращались. Не надо бояться голода, надо привести в порядок пищеварение.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, что тот будет покупать только и всегда у нашей компании.

Правда: Клиенты выбирают рационально, нейтрально или эмоционально, включая и гибридные варианты, т.е. смесь упомянутых подходов. Только, если клиент выбирает исключительно эмоционально, у продавца есть шанс оставить в тени характеристики компании и продукта, и перевести клиента в поле личных отношений, сделав СЕБЯ ключевым элементом выбора. Но не всегда клиенты выбирают только эмоционально. Продавец может создать преимущество своей компании и при прочих равных с другими компаниями, и даже при некотором отставании компании или продукта, но наверстать все упущения в одиночку он не может. Спросите у клиента, как он выбирает. Потом в списке условий, при которых совершается покупка, выделите, кто за что отвечает. В этом списке вам непременно встретятся такие факторы, как и наличие товара на складе, условия оплаты и доставки, сервис, дополнительные услуги... Одним словом, можно сказать, перефразируя известную фразу: продажи — это слишком серьезное дело, чтобы доверить его только продавцам. Совет: надо сделать внушение всем отделам и убедиться в том, что в них хоть кто-то думает в рыночных категориях.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиенте.

Правда: Сделайте список-рейтинг внутренних приоритетов компании. Если в этом списке отдел продаж не находится на первом месте среди прочих отделов, то в рейтинге внешних приоритетов клиент не может оказаться на первом месте. Это — взаимосвязанные вещи. И второй момент: не надейтесь, что ваши сотрудники (и не только из отдела продаж) станут относиться к клиентам лучше, чем вы сами к ним относитесь.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента мысль об уникальности продукта и компании.

Правда: Нельзя донести то, чего нет (если мы живем не в сказочном мире, где существует загадочное «то, не знаю что»). Попытка создать или изменить содержание (то есть, саму компанию) чаще всего подменяется трюком, который сводится к изменению имиджа компании. Это совершенно разные вещи, которые отличаются между собой, как понятия «быть» и «казаться». Первое — это долгий и кропотливый процесс, требующий и видения рынка, и выработанной стратегии, и определенного позиционирования компании и ее продукта. Второе — простой, недорогой продукт: он стоит пары недель (а то и дней) работы консультанта-шамана. Продавцов заставляют жить на оперативном уровне, и при этом решать вопросы возникающие на уровне стратегическом. Продавцы по определению делают то, что срочно, а кто-то другой (до сих пор ищем, кто именно) должен заниматься тем, что важно. Продавцов обвиняют в том, что они не умеют внушить мысль об уникальности компании (как будто бы она a priori существует, только доносят ее плохо). А когда продавцы спрашивают у компании, в чем же состоит ее уникальность, ответа просто нет, либо он непонятен для клиентов, настоящих и будущих. Классический вопрос продавца, который он мечтает задать всем, надеясь, что кто-то ему ответит: мой клиент выбирает только на основе цены, а мы не самые дешевые. Как нам быть?

Беда в том, что компании обычно предлагают «все для всех»: нет и намека на рыночную нишу, на целевую группу. Вообще-то, такая группа есть всегда, и это те, у кого много денег и мало информации. Только клиенты теперь становятся все более грамотными.

Самое смешное, что такие важные шаги, как продвижение имиджа компании на рынке, ожидаются от продавцов среднего возраста 23 года, у которых лишь полтора года стажа (консультант в салоне), а годовой доход такой, что с ним впору стать последователем Махатма Ганди.

Итог таков. Роль продавца очень важна. Он расширяет контактную поверхность между компанией и рынком, он находит новых клиентов, он доносит стратегию компании (если таковая имеется) до внешнего мира, он в жесткой борьбе обеспечивает кислород, которым дышит компания. И это уже много. Помогите продавцам делать то, что они делают, защитить уже достигнутые успехи, и не сваливайте на них всю ответственность за успех на рынке и финансовые результаты компании.

Продавцы в бизнесе — это нападающие в футболе. На прошлом чемпионате мира сборная Бразилии стала победителем благодаря всей команде, а не одному Рональдо. Команда держала оборону, не пропускала мячей, сама создавала голевые моменты, а Рональдо точно использовал только некоторые из них. И все вместе сработало на победу. Представьте себе картину, в которой вся команда на трибунах, а Рональдо сначала защищает ворота, потом пасует, бежит, навешивает и забивает. Нереально? Не более реально и то, что отдел продаж приведет вашу компанию к рыночному и финансовому успеху, если ему не помогать всей компанией.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
6 марта 2017
Днепр, Культурно-деловой центр "Менора"
Маркетинг без бюджета (Игорь Манн)
6 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Маркетинг без бюджета, или Как вывести бизнес на дорогу успеха (Николай Клинков)
17-18 марта 2017
Киев, Нивки-холл
Мастер построения системных продаж на рынке В2В (Максим Голубев)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Аудит маркетинга (+ CD-ROM)Аудит маркетинга (+ CD-ROM)
Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтераИскусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера
Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждыйМаркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый
Когда маркетинг превращается в минное поле. Что делать?Когда маркетинг превращается в минное поле. Что делать?
Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенноеПросто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное

Отзывы

Андрей, daylight@sprintmail.com
Хотелось бы получить конкретные
рекомендации по продаже мясных изделий в центральных районах Украины и в Киеве.
С одной стороны рынок завален продукцией, с другой стороны у людей нет денег купить её, в результате конфликта с рынка уходят малые производители которые не могут конкурировать с ассортиментом и себестоимостью больших предприятий. Повышение закупочных цен на сырьё и снижение поголовья на сегодняшний день реалии с которыми просто невозможно бороться. Конечно никто не ждёт от Вас панацеи, но может быть есть идея как выжить конкретному производителю в конкретных условиях.
2004-02-01 09:05:26
Ответить

Виктор, viktor@balforddi.com
Согласен с автором статьи, для меня изложенное очевидно, на базе практики. Как представитель отдела продаж, не могу не поддержать сказанное. Формулировки емкие, структура четкая, мысль ясная. Думаю 90% специалистов по продажам поддержат.Однако к сожалению рецепты по конкретному решению в принципе индивидуальны, тк пороки руководства (и это показывает статья) одинаковы а способы борьбы с ними неисчислимы... Терапия может быть только симптоматичной, причину болезни устранить можно только радикально - вернуться в коммунизм, платить по ставкам, по шапке получают не продажники а производственники...
2)Если позволите - по вопросу ув. Андрея (см. комментарий выше). Может быть тысяча "симптоматических" советов, какой-либо или несколько возможно поможет. Глобальное решение - выводить капитал из бизнеса (продавать активы) пока не пошли убытки, переориентроваться на другие виды бизнеса. Между двумя подходами - компромисс. Специализироваться на чем-ио одном, не гонясь за ассортиментом; при этом приложить все усилия чтобы лечь под владельца крупной ТМ, делать по его заказу 1 сорт изделий под его маркой, ликвидировать отдел продаж, оставиа 1-го сбытовика - пусть вся сбытовая сеть и реклама ляжет на плечи головной конторы, и снижать всячески себестоимость, тянуть так до лучших времен. Технологов только берегите... Опять же, сказанное справедливо только если само производство в данном регионе экономически выгодно.
2004-02-04 17:57:03
Ответить



Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)