Альпина Паблишерз
Фрагмент книги любезно предоставлен издательством "Альпина Паблишерз"

Шесть наследников питча в лифте

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Дэниел Пинк, фрагмент книги "Человеку свойственно продавать"
размещено: 08.12.2015
обращений: 1795

Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию (Дэниел Пинк)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Прорыв Элиши Отиса стал катализатором для многих отраслей, в том числе для консалтинга. Почти с того момента, как лифты стали распространенным явлением, гуру вроде Дейла Карнеги советовали нам всегда быть готовыми к «произнесению речи в лифте». Идея заключалась в том, что если, заходя в лифт, вы встретитесь там со своим большим боссом, то должны объяснить ему, кто вы такой и чем занимаетесь, за время, которое пройдет с момента, когда двери закроются, до момента, когда они звякнут при открытии на вашем этаже.

Несколько десятилетий ХХ в. питч в лифте был стандартной рабочей процедурой. Но времена и технологии меняются. В XXI в. эта старомодная практика весьма приелась, как минимум по двум причинам. Во-первых, сегодня организации, как правило, более демократичны, чем расслоенный мир серых фланелевых костюмов. Многие генеральные директора даже крупных компаний сидят в офисных отсеках, как и все остальные сотрудники, или в сквозных офисных пространствах, что позволяет установить контакт и сотрудничество. Закрытые двери все меньше становятся нормой. 50 лет назад единственным местом, где вы или я могли пообщаться с генеральным директором компании, был лифт. Сегодня мы можем зайти на его автоматизированное рабочее место, послать письмо по электронной почте или задать вопрос на общем собрании.

Во-вторых, когда генеральный директор середины ХХ в. выходил из лифта и возвращался в свой кабинет, ему, вероятно, надо было мало куда позвонить, мало написать служебных писем и мало провести встреч. Сегодня все, будь то глава организации или новоиспеченный сотрудник, сталкиваются с потоком информации. По оценкам McKinsey Global Institute, типичный американец ежедневно слышит или читает более 100 тысяч слов. Если мы на несколько минут выйдем из-за стола, чтобы налить чашку кофе, то по возвращении нас будут ждать новая электронная почта, текстовые сообщения и твиты, не говоря уже о непрочитанных публикациях в блогах, непросмотренном видео и, если нам больше 40, то и о неотвеченных телефонных звонках.

Сегодня у нас есть больше возможностей донести до людей свою идею, чем мог себе представить Элиша Отис. Но получателей нашей информации отвлекает гораздо больше факторов, чем посетителей конференц-центра в 1853 г., собравшихся, чтобы посмотреть, выживет ли при падении Отис. Поэтому в условиях ограниченного внимания и действия принципа «Да будет бдительным продавец» нам необходимо расширить свой репертуар питчей.

Последние несколько лет я собираю питчи везде, где только их нахожу. Исходя из своих исследований, могу сказать, что у питча в лифте есть шестеро многообещающих наследников. Ниже вы узнаете, что они собой представляют, почему работают и как вы можете использовать их, чтобы завязать разговор, который приведет к тому, что вам удастся побудить других к действиям.

1. Однословный питч

Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова — им же и заканчивается. Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» — людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным — сжимать краткость до предела.

«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», — пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал».

Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.

«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, — утверждает он. — Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова — не Бог. Это два бога, а два бога — слишком много».

Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.

Однословного.

2. Питч в форме вопроса

В 1980 г. Рональд Рейган баллотировался на пост президента США в суровых экономических условиях. Победить действующего президента, даже такого уязвимого, как избранный в 1976 г. Джимми Картер, всегда нелегко. Поэтому Рейгану нужно было доказать, что слабое управление Картера экономикой требовало смены лидерства. В своем обращении к избирателям Рейган мог сделать декларативное утверждение: «За последние сорок восемь месяцев ваше экономическое положение ухудшилось» — и поддержать его множеством данных о раскручивающейся по спирали инфляции и непомерно высокой безработице. Вместо этого Рейган задал вопрос: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?»

Вопросы часто оказываются на удивление эффективными. Однако мы мало пользуемся ими, чтобы побудить к действию других, несмотря на то что множество социологов призывают применять вопросы чаще. Начиная с исследований, проводившихся в 1980-х, несколько ученых обнаружили, что вопросы действуют эффективнее, чем утверждения, когда вы пытаетесь убедить других. Например, Роберт Бернкрант и Дэниел Ховард из Университета штата Огайо проверили действенность серии коротких питчей на группе старшекурсников. Речь шла о том, следует ли университетам ввести всесторонний экзамен в качестве условия получения диплома. Когда исследователи представили сильные аргументы в поддержку такого нововведения в форме вопросов (например, «Поможет ли сдача всестороннего экзамена тем, кто собирается поступать в магистратуру или профессиональную школу?»), участники поддерживали предложение с большей вероятностью, чем когда им представляли те же аргументы в форме утверждения. Однако вопросы не всегда приносили лучшие результаты. Исследователи также выяснили, что, когда аргументы были слабыми, их представление в вопросительной форме вызывало отрицательный эффект.

Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить — вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения». Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.

В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним, и это притупило остроту нападок.

Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?

3. Рифмованный питч

Юристы, особенно защитники в суде, занимаются бизнесом, связанным с побуждением других к действиям. Они продают вердикты присяжным. И неотъемлемой частью их работы является заключительное слово — завершающее краткое изложение всех доказательств, представленных в ходе судебного разбирательства. Это завершающий питч, в сжатой форме выражающий суть материала, представление которого заняло ранее дни, а иногда и недели.

В 1995 г. американский адвокат по имени Джонни Кокран выступил в суде с заключительным словом по делу своего клиента, бывшей футбольной звезды О. Джей Симпсона, которого обвиняли в убийстве своей бывшей жены и ее друга. Среди доказательств, представленных присяжным, была перчатка в пятнах крови, найденная на месте преступления и, по словам обвинителей, принадлежавшая Симпсону. Чтобы продемонстрировать, что перчатка действительно принадлежала ему, сторона обвинения попросила Симпсона надеть ее перед присяжными. Симпсон попытался, но не смог. В заключительном слове Кокран, подтверждая невиновность своего клиента, произнес следующий питч: «Раз перчатка не подходит…»

Большинство американцев, живших в то время, знают окончание фразы: «… вы должны его оправдать». Суд оправдал Симпсона, и одной из причин стал стишок Кокрана из семи слов: «If it doesn’t fit, you must acquit».

Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение». Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

Существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «Нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно. И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные.

Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т.е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.

Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grownups love it so — the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его — счастливый мир Haribo»).

На французском: «Haribo, c’est beau la vie — pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна — для больших и маленьких»).

На испанском: «Haribo, dulces sabores — para pequenos y mayores» («Сладкий вкус Haribo — для маленьких и больших»).

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.

Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

4. Питч в предметной строке

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему». Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем — призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.

Примет ли получатель приглашение и откроет ли вообще письмо, зависит от того, кто его послал. Вы скорее откроете письмо от своего начальника или своей девушки, чем от некоей компании, о которой вы никогда не слышали и которая предлагает не нужный вам продукт. Однако не менее важным элементом, способным заинтересовать вас, является предметная строка — заголовок, предварительно сообщающий содержание письма.

В 2011 г. трое профессоров Университета Карнеги-Меллон провели серию исследований с целью выяснить, почему некоторые предметные строки эффективнее, чем другие. В одном из экспериментов они использовали метод «мысли вслух», когда участники просматривали входящие письма и комментировали свои решения о том, что читать и на что отвечать, а что перенаправлять или удалять. Исследователи обнаружили, что участники принимали решения на основе двух факторов — полезности и любопытства. С высокой вероятностью они «читали письма, напрямую затрагивающие их работу». И это неудивительно. Но они также часто «открывали сообщения, когда испытывали среднего уровня неуверенность в их содержании, т. е. им было “любопытно”, о чем эти письма».

Полезность и любопытство имели одинаковую силу, но действовали независимо друг от друга. Полезность работала лучше, когда у получателей было много писем, а «любопытство привлекало внимание к письму в условиях низкого спроса». Одно из объяснений разного поведения в разных условиях заключается в мотивах. Участники открывали полезные сообщения в силу внешних причин: им было что приобретать или терять. Другие сообщения они открывали в силу внутренних причин: им было просто любопытно. Обширные исследования показали, что попытки добавить внутренние мотивы к внешним часто дают обратный эффект. В результате, говорят исследователи, ваша предметная строка должна быть или очевидно полезной («Обнаружен самый лучший и самый дешевый копировальный аппарат»), или загадочной и интригующей («Прорыв в ксерокопировании!»), но, пожалуй, не тем и другим одновременно («Canon IR2545 — прорыв в ксерокопировании»). А ввиду объема электронной почты, получаемого большинством людей, полезность часто побеждает интригу, хотя в некоторых обстоятельствах, если поддразнить свойственное людям любопытство в форме провокационной темы или вообще пустой строки, это может оказаться на удивление эффективным.

Рядом с полезностью и любопытством находится и третий фактор: специфичность. Брайан Кларк, основатель популярного веб-сайта для копирайтеров Copyblogger, рекомендует делать тему «ультраспецифической». Таким образом, расплывчатая тема письма вроде «Улучшите ваш свинг в гольфе» дает меньший эффект, чем «Четыре совета, как сегодня улучшить ваш свинг в гольфе».

Если бы мне надо было отправить по электронной почте питч пяти предыдущих абзацев, то, предположив, что ваш почтовый ящик переполнен, я воспользовался бы факторами полезности, любопытства, специфичности и написал в строке темы: «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Однако если бы я думал, что нагрузка на вашу почту не очень велика, а мы с вами были хорошо знакомы, то написал бы: «Кое-какие причуды электронки, о которых я только что узнал».

5. Питч в Twitter

Ежегодно Бизнес-колледж Типпи при Университете Айовы получает более 300 заявлений от претендентов примерно на 70 мест в рамках программы МВА на следующий год. Кандидаты представляют свои дипломы, количество баллов, набранных по стандартизированным вступительным тестам школ бизнеса, рекомендательные письма и несколько эссе. Но в 2011 г. колледж добавил еще одно испытание с целью проверить, насколько будущие лидеры бизнеса, которым предстоит пройти здесь обучение, умеют составлять питчи. Тема была достаточно стандартной: «Что делает вас особенным кандидатом на обучение по дневной программе МВА в колледже Типпи и при будущем трудоустройстве?»

Причем претенденты должны были дать ответ в форме твита — микросообщения размером 140 или менее знаков. Знакомьтесь: питч, использующий Twitter в качестве платформы, а количество знаков — в качестве ограничителя красноречия. Одним из первых применил эту форму Стоуи Бойд, программист, дизайнер и инвестор. В 2008 г. он направлялся на конференцию, где планировал встретиться с представителями нескольких стартапов. Чтобы на него не обрушилась лавина энергичных предпринимателей, Бойд попросил желающих встретиться с ним прислать ему свой питч через Twitter. Как прокомментировал один из специалистов, такой подход, «быстрый, безболезненный и по существу, позволяет пробраться через трескотню пиара и вынуждает компании суммировать свою деятельность в 140 или менее знаках». По мере того как Twitter все глубже проникает в нашу жизнь, «твитпитч» Бойда стал еще одним важным инструментом в процессе убеждения.

Признак эффективного твита, как и признак любого эффективного питча, заключается в том, что он вовлекает получателей в диалог и поощряет их продолжить общение — ответив, щелкнув по ссылке или поделившись твитом с другими. Немногие ученые, с пристрастием изучающие новый способ передачи информации, обнаружили, что только небольшая категория твитов справляется с этими задачами. В 2011 г. трое ученых, работающих в области компьютерных наук, из Университета Карнеги-Меллон, MIT и Технологического института Джорджии впервые систематически взглянули на так называемую «ценность содержания микроблога». Они создали сайт под названием Who Gives a Tweet («Кто отправляет твиты») и пригласили пользователей Twitter оценить твиты других людей в обмен на предоставление собственных твитов для оценки другими читателями. Проанализировав более 43 000 оценок, исследователи обнаружили, что о данном средстве коммуникации любой методист средней школы сказал бы, что оно используется не в полную силу. По оценкам читателей, всего 36% твитов заслуживают прочтения — удивительно низкий показатель, учитывая, что оценивались твиты людей, которых читатели выбрали сами. На их взгляд, 25% твитов не стоит читать совсем. 39% они оценили как нейтральные, что, учитывая объем ежедневно отвлекающей нас от дел информации, равноценно тому, чтобы объявить их тоже не заслуживающими внимания.

Типы твитов с наименьшим рейтингом можно поделить на три категории: жалобы («Мой самолет опоздал. Опять»), «о себе любимом» («Я собираюсь заказать сэндвич с тунцом») и подтверждение присутствия («Всех с добрым утром!»). Но три категории твитов, получивших самые высокие оценки, дают некоторое представление о том, как нужно осуществлять питчинг с помощью этого средства коммуникаций. Например, самый высокий рейтинг получили твиты с вопросами, что снова подтверждает силу вопросительной интонации при завладении вниманием и убеждении в чем-либо. Читатели также высоко оценивали твиты, где содержалась информация и давались ссылки, особенно если материал был свежим и изложен доходчиво. И они высоко оценивали твиты с саморекламой — те самые питчи конечных продаж — при условии, что твит содержал полезную информацию как часть промоушена.

Это возвращает нас к исследованию рекламы в Twitter, предпринятому Университетом Айовы. Победил в том первом состязании Джон Йейтс, написавший о себе в форме хайку (даже с необходимым количеством слогов в каждой строчке), чтобы подчеркнуть свой опыт работы в Азии:

    Мыслит глобально (5),

    Передовой и управляемый (7),

    Tippie его отточит (5).

Да, от этих строк сердце не замирает. Но они привлекают и дают нужную информацию. И обеспечили кандидату место в Tippie, а также стипендию в размере более $37 000. Учитывая способность молодого м-ра Йейтса зарабатывать $600 за знак и более $3000 за слог, у него вырисовывается неплохое будущее в новом мире продаж.

6. Питч в стиле Pixar

В 640 км к северу от Голливуда в городке на восточном берегу залива Сан-Франциско находится штаб-квартира невероятного колосса шоу-бизнеса. Студия Pixar Animation Studios, расположенная в Эмервиле, штат Калифорния, открылась в 1979 г. как эксцентричное подразделение компьютерной графики кинокомпании Lucasfi lm. 35 лет спустя она является одной из наиболее успешных киностудий в истории. Начав с Toy Story («Истории игрушек») в 1995 г., Pixar выпустила 13 полнометражных фильмов, которые все вместе собрали по всему миру $7,6 млрд, немыслимую сумму — в среднем $585 млн за фильм. Шесть фильмов Pixar — Finding Nemo («В поисках Немо»), The Incredibles («Суперсемейка»), Ratatouille («Рататуй»), WALL-E («ВАЛЛ-И»), Up («Вверх») и Toy Story 3 («История игрушек-3») — получили премию «Оскар» за лучший анимационный полнометражный фильм, и это лишь несколько из 26 статуэток, полученных студией в общей сложности.

Как Pixar это делает? У победы множество родителей: дальновидность Стива Джобса, инвестировавшего в молодую компанию; дистрибуция и маркетинг Walt Disney Company, когда-то заключившей со студией договор о развитии, а в 2006 г. купившей ее; дотошное внимание к мелочам, которым славится армия технических и творческих работников Pixar. Но еще одна причина — это, возможно, истории как таковые.

Эмма Коутс, бывший иллюстратор студии, раскусила загадку Pixar и создала шаблон неотразимого питча нового вида. Коутс утверждает, что каждый фильм Pixar имеет одну и ту же глубокую повествовательную структуру ДНК повествования, состоящую из шести последовательных предложений:

ДНК повествования, состоящее из шести последовательных предложений

Возьмем, к примеру, сюжет «В поисках Немо»:

    Жил-был вдовый самец рыбы по имени Марлин, который изо всех сил старался защитить своего единственного сына Немо. Каждый день Марлин предупреждал Немо об опасностях, таящихся в океане, и умолял его не уплывать далеко. Однажды, вопреки предупреждениям отца, Немо поплыл в открытые воды. Поэтому его поймал дайвер, и Немо оказался в аквариуме, стоящем в кабинете стоматолога в Сиднее. Поэтому Марлин отправился искать Немо, призывая по пути на помощь других обитателей моря. И, наконец, Марлин и Немо нашли друг друга, воссоединились и поняли, что любовь основывается на доверии.

Формат шести предложений — привлекательный и гибкий. Он позволяет питчерам воспользоваться документально подтвержденной силой убеждений рассказываемых историй, но в рамках, которые требуют краткости и дисциплинированности.

Представьте себе, что вы работаете в некоммерческой организации, которая разработала домашний тест на ВИЧ и теперь ищет финансирование. Ваш питч в стиле Pixar может выглядеть примерно так:

    Жили-были в Африке люди, когда многие ее части преследовал кризис здравоохранения. Каждый день тысячи людей умирали от СПИДа и болезней, вызванных ВИЧ, зачастую не зная, что являются носителями вируса. Однажды мы разработали недорогой набор для домашнего применения, который позволит людям всего лишь по капельке слюны проверить, нет ли у них ВИЧ. Поэтому большинство людей смогли сделать анализ. Поэтому носители инфекции обращались за лечением и принимали меры, чтобы не заразить других. И, наконец, эта грозная болезнь замедлила свое распространение, и больше людей стали жить дольше.

Можно изложить даже содержание этой книги с помощью питча в стиле Pixar:

    Жили-были люди, которые занимались продажами. Каждый день они продавали товар, который производили мы, и все были счастливы. Однажды произошли коренные перемены: все мы оказались в продажах — и мир продаж превратился из мира, где должен быть бдителен покупатель, в мир, где должен быть бдителен продавец. Поэтому нам пришлось изучить новые азы: подстройку, плавучесть и доходчивость. Поэтому нам пришлось освоить новые навыки: придумывать питчи, импровизировать и обслуживать. И, наконец, мы осознали, что продажи — это отнюдь не отвратительное приспособление к жесткой культуре рынка. Это часть нас самих — и, следовательно, мы можем сделать это лучше, если проявим больше человечности.

Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей — городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.

Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:

    Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.

Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».

Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».

Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».

Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»

А однословный питч объяснит цель ваших усилий (не говоря уже о незаменимом уроке этой главы): «Соединить».



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)
7 ноября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Специалист по продажам на все 100% (Ирина Головнева)
12 декабря 2017
Киев, Отель «Братислава»
Точки контакта (Дмитрий Турусин)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Маркетинг профессиональных услугМаркетинг профессиональных услуг
От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсииОт кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментовE-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов
Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителейРелевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей
Без бюджета. 73 эффективных приемов маркетингаБез бюджета. 73 эффективных приемов маркетинга


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)