КОММЕНТАРИИ | CRM 2 ноября 2010 г.

Зачем топ-менеджеру успешной компании CRM-система

CRM-система — как страховка от рисков

Автор: Николай Булава, генеральный директор компании "Интегрос"
Источник: журнал "ИТМ. Информационные технологии для менеджмента" (№9, 2010)

Лозунг "кадры решают все" весьма подходит к оценке важности вклада опытных продавцов и маркетологов в бизнес компании. Но что делать, если эта категория специалистов подвержена "текучести кадров"? Установите CRM-систему. Она является памятью компании, в которой запоминается опыт работы продавцов и маркетологов с клиентами.

Маркетинг выстроен, продажи налажены, неплохой сервис. И зачем тратить немалые деньги на внедрение какой-то специальной системы для управления отношениями с клиентами?

Вопрос совершенно логичен и прагматичен. Следовательно, ответ на него должен быть не менее логичным и прагматичным.

Успешный бизнес — это дорогой (функциональный, надежный, престижный) автомобиль. И не важно кто мы: наемный водитель такого автомобиля или его владелец. Чем дороже автомобиль, тем больше и владелец, и водитель заинтересованы, чтобы он был застрахован. Поэтому владельцы с легкостью соглашаются его застраховать от того, что может случиться, но не обязательно.

Страховка от потенциальных рисков — это и есть ответ на поставленный вопрос.

Причина, по которой топ-менеджеру успешной компании нужна CRM-система — риски ведения бизнеса, которые в случае их эскалации обязательно скажутся на личных репутации, доходах и нервной системе. CRM-система — это страховка, которая может и не пригодиться, если все будет хорошо, но она обязательно сослужит хорошую службу, если что-то пойдет не так.

Именно об этом «что-то» мы и поговорим в нашей статье, т.к. автор, сам будучи топ-менеджером, ни разу не встречал топ-менеджеров, которые воспринимали на веру даже более очевидные вещи. Мы рассмотрим только те из рисков, которые наиболее распространены и знакомы большинству топов.

Природа рисков

Собственно природа рисков заложена в самой формулировке вопроса, а именно понятиях: «топ-менеджер» и «успешная компания».

  • Топ-менеджер — сотрудник руководящего звена компании, который несет персональную ответственность за работу компании или функциональной вертикали (маркетинг, продажи, сервис, финансы, производство, партнеры, филиалы и т. п.).

    Как правило, или не контактирует вовсе, или непосредственно контактирует только с небольшим количеством особо важных клиентов и редко делает что-либо сам, т. к. основная задача — управлять работой подчиненных и выполнять работу самостоятельно только в крайнем случае.

  • Успешная компания — компания, которая достигает целей, поставленных владельцами (чаще всего финансовых целей), и имеет позитивную репутацию на рынке. Как известно, успешность любой компании определяется готовностью ее клиентов расставаться с деньгами за услуги и товары компании. Следовательно, компания или выпустила на рынок продукт-бестселлер (заняла временно свободную нишу в потребностях клиентов), или /и уже научилась так выстраивать отношения с клиентами, что те готовы расстаться со своими деньгами в обмен на продукты и услуги компании. Если отношения выстроены, то и некая система для управления клиентскими отношениями уже существует, даже если она не называется CRM-система. А вот с продуктами-бестселлерами не все так просто и конкуренты спят и видят, как отобрать позицию лидера.

Какие же из рисков заслуживают того, чтобы их страховали инвестициями в CRM-систему?

Уход ключевых исполнителей

Любой менеджер, который достиг успеха в бизнесе, знает, как важно иметь сильную и профессиональную коммерческую команду и как болезненно терять сильных специалистов в сфере маркетинга, продаж или работы с партнерами. Именно они аккуратно и точно выполняют ценные указания и проделывают всю ту работу, которая поддерживает и развивает успех компании.

Хедхантинг, уход в свой бизнес, потеря мотивации, ... — это неполный список напастей, которые подстерегают топ-менеджмент в управлении командой специалистов. Все эти неприятности ведут к двум сценариям — или любой ценой удержать ценного сотрудника, или найти нового, чтобы компания по-прежнему оставалась успешной и стабильной.

Оба варианта имеют свои недостатки. В первом случае есть риск того, что человек откажется или запросит непомерную «цену» за свою работу, что может вызвать негодование владельцев в адрес топ-менеджера, который «не может обеспечить стабильную работу без незаменимых людей». Конечно, незаменимых людей нет, но о том, как сложно заменять людей знает тот, кто это делал не один раз. В случае с новым человеком тоже не все так просто.

Даже если замену удалось найти быстро, нового человека нужно еще ввести в курс дел, чтобы он не стартовал с чистого листа. А теперь попробуйте передать информацию о контактах, намеченных планах и договоренностях, покупках и многом другом от уходящего сотрудника к его преемнику. Вот тут-то и пригодится CRM-система, которая изо дня в день, как память компании, собирает и систематизирует знания о клиентах, партнерах, конкурентах, планах и позволит быстро ввести в курс дел нового человека.

Потеря синергии при развитии новых бизнес-направлений

Редко встретишь успешную компанию, которая предлагает клиентам всего один единственный продукт и ничего больше. Но зато часто встречаются компании, у которых каждый менеджер сам за себя и сам пробивает себе путь к клиенту, даже если туда «накатана» дорога коллегой. Как следствие, клиент недоумевает, а компания теряет время и прибыль.

Причин такой ситуации всего две:

  • простое незнание о существовании «дороги»;
  • владелец «дороги» отказывается «пускать» кого бы то ни было, считая «дорогу» своей собственностью.

Излишне говорить, что и то, и другое явление наносит вред компании и негативно сказывается на репутации топ-менеджмента, а особенно на «нервной системе» отношений между компаниями. Ведь и в одной, и в другой ситуации вышестоящий менеджмент вынужден решать задачу и тратить время и нервы на координацию работ, от которой зависит успех и процветание компании. И снова вспоминаем о CRM-системе, которая день за днем собирает данные о том кто, с кем и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться. Бесспорно, эта информация позволит сократить и время «ухаживания» за клиентом, и снизить риск несогласованных действий между представителями одной компании, но главное, она позволит сократить нагрузку на нервную систему, ведь информация всегда доступна тому, кому она положена по статусу. А еще не надо работать в режиме справочного бюро, раздавая сотрудникам команды в стиле «пойди туда и поговори с тем-то», особенно когда находишься в отпуске и хочешь отдохнуть.

Недовольство ключевых клиентов

Каждый, кто непосредственно курирует отношения с ключевыми клиентами, хорошо знает неприятное ощущение, когда звонит ну очень важный клиент и делает «втык» на ровном месте по вопросу, который выеденного яйца не стоит.

Как правило, за этим следует «разбор полетов» и выясняется, что новый менеджер/оператор/инженер/и т.д. просто не знал, что этот клиент входит в группу VIP и что его мелкая проблемка должна иметь особый статус и особый режим внимания. А в результате такого мелкого конфликта на месяц, а то и больше, потеряна возможность сделать предложение. Ведь клиенты тоже живые люди и принимают логические решения по эмоциональным причинам.

А как здорово было бы получить сообщение на электронную почту или мобильный о том, что от VIP-клиента зафиксирован запрос, посмотреть на суть запроса и дать соответствующие распоряжения. Воспользоваться случаем, перезвонить, чтобы решить «проблемку» и при этом сделать предложение, от которого клиент бы не смог отказаться. Правда? Если эта ситуация Вам знакома, то тогда задумайтесь о внедрении CRM-системы, которая бы не забывала о VIP-клиентах и вовремя сообщала о любых нестандартных ситуациях, которые могут нанести вред вашим планам и сложившимся с клиентом отношениям.

Потеря гибкости в вопросах сворачивания и развертывания бизнеса

Как шторм для капитана корабля, так и экономический кризис является испытанием на профессионализм для топ-менеджера.

В короткие сроки нужно принимать решения о сворачивании одних бизнес-направлений и усилении внимания к другим. Приходится «сокращать непродуктивные расходы» и «резать по живому», что во многих случаях подразумевает за собой сокращение персонала. В первую очередь продавцов и маркетологов, ведь именно здесь происходит существенное уменьшение объемов работ из-за схло-пывания рынка. И вместе с персоналом незаметно уходит из компании ценная информация о клиентах. Пока бурлит экономический шторм, время от времени замечаешь, что она была бы очень кстати, но борьба отнимает столько сил, что на это не обращаешь особого внимания, главное — сохранить бизнес.

Но рано или поздно даже самый страшный шторм заканчивается и, осмотревшись, понимаешь, что часть конкурентов пошла ко дну, и самое время развернуть паруса продаж и маркетинга, чтобы вернуть былую скорость развития бизнеса. И именно в этот момент осознаешь, что вместе с персоналом, кризис «смыл» огромное количество ценной информации о клиентах и на ее восстановление необходимо потратить силы и средства, которых осталось так мало. Но делать нечего, мы тратим время, чтобы собрать по крупицам то, что осталось. А клиент не может ждать, пока вы найдете его контакты и дадите знать о себе, и если его контакты первым найдет выживший в экономическом шторме конкурент, то именно в его гавань зайдет теперь уже бывший ваш клиент.

А ведь это так просто изо дня в день, капля за каплей собирать данные о клиентах и аккуратно раскладывать по полочкам в CRM-системе. И не важно, кто собирал информацию, важно, кто ею воспользуется. Ведь в последнее время экономические штормы бушуют все чаще и чаще.

Запоздалая реакция на потерю лидерской позиции

Хорошо быть провидцем и лидером рынка. Вывел на рынок продукт-бестселлер и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы расстаться со своими деньгами. Компания процветает, со стороны владельцев к топ-менеджеру уважение и почет.

Но с каждым годом современный бизнес становится все более и более динамичным. Любой, даже очень слож ный технологический продукт копируется в очень непродолжительное время. И рано или поздно наступает момент, когда клиенты начинают все чаще отказываться от предложений в пользу конкурентов, но статистика доходов и прибылей все еще показывает рост вверх. Да, все правильно, ведь ни одна ERP-система не фиксирует информацию о том, какие продажи не состоялись. Это мертвая с точки зрения финансов информация, она является единственным указателем на то, что дела идут все хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения, принимать меры будет уже поздно или очень дорого.

Если хотите знать не только то, сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали и почему, подумайте о внедрении CRM-системы. В анализе статистики проигранных сделок, возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты пытаются обойти вас на повороте и сможете принять меры еще до того, как станет поздно.

В заключение

Если эта статья окончательно убедит Вас, что CRM-система вашей компании все-таки нужна, то прежде чем дать задание своим подчиненным организовать и провести тендер по выбору CRM-системы, необходимо отдавать себе отчет в том, что CRM-система, не только «для них», но и для Вас.

Если Вы спросите: должен ли топ-менеджер пользоваться CRM-системой, — да, должен. Однозначно можно утверждать, что чем больше функций CRM-системы использует топ-менеджер, тем больше отдача от CRM-системы на уровне всей компании и тем выше показатель возврата инвестиций. Регулярное использование той части CRM-системы, которая предоставляет лаконичные и полезные отчеты по сути возникающих вопросов о состоянии рисков ведения бизнеса — единственный путь добиться использования CRM-системы всеми сотрудниками.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
21 ноября 2017
Киев, Premier Hotel Rus
ABC-Forum: Artificial Intelligence, Big Data, Clouds. Прорывные технологии в финансовой сфере
22-23 ноября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)
24-25 ноября 2017
Одесса
Оперативное управление командой подчиненных и бизнес-процессами (Игорь Сокуренко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Здесь и сейчас. Как вырваться из плена целей и начать радоваться жизниЗдесь и сейчас. Как вырваться из плена целей и начать радоваться жизни
Краткий курс MBA. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияКраткий курс MBA. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Креативь! Поставь идеи на потокКреативь! Поставь идеи на поток
Высшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минутуВысшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минуту
Один плюс один равно триОдин плюс один равно три


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.




bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)