Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу


РЕЦЕНЗІЇ | Огляд книги 10 березня 2015 р.

Бренд: історія кохання

Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers

Сьогодні компаніям вже недостатньо сформувати просто тривалі стосунки зі споживачами. Взаємодія між маркою і клієнтом повинна втілюватися у найвищій формі людських відносин, ознакою якої є відчуття власної особливості. Отже, маркетологи повинні навчитися «закохувати» потенційних покупців у свої бренди.

Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers
» Докладніше на Amazon
Такою є головна теза книги Тіма Халлорена (Tim Halloran) «Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers» («Роман з брендом. Як бренди створюють міцні й близькі стосунки зі споживачами).

Халлорен, консультант з маркетингу та колишній бренд-директор Coca-Cola, рекомендує маркетологам не просто робити ставку на близькість стосунків між маркою і клієнтами, але й при цьому діяти у старомодний романтичний спосіб. Пропонуючи метафору маркетингу як роману, рушіями котрого є залицяння, радісне хвилювання та інтимність, автор не використовує приклади вражаючих технологічних кампаній. І це, безперечно, сильна сторона книги. Адже виглядає, що технологія полонила нас настільки, що дуже часто стає самоціллю багатьох наших ініціатив.

Напевно, кожному доводилося стикатися з онлайн-кампаніями, котрі реалізовуються лише тому, що маркетологи вважають: використання якоїсь новітньої супермодної платформи само по собі є засобом приваблювання споживачів. «Але бренди наповнюють поняття "стосунків"» реальним змістом, тільки даючи споживачам змогу відчути власну значущість», — пише автор. Він розвиває це твердження, представляючи кожний розділ книги як етап розвитку романтичних відносин — від знайомства до першої важливої зустрічі, — а потім до поглиблення зв’язку, і навіть до розриву стосунків в разі, якщо бренд не виправдовує довіри клієнтів.

Халлорен наводить приклад репозиціонування енергетичного напою Powerade, над яким він працював у середині 1990-тих. Тоді цей бренд суттєво поступався лідеру галузі напою Gatorade, який мав 88% ринку. Група, що реалізовувала проект, не планувала напряму конкурувати за цільову аудиторію Gatorade, яку в основному складали спортсмени у віці 20 років чи старше. Замість цього було вирішено сконцентруватися на юніорській групі атлетів. «Прив’язання бренду до ключових емоційних рушіїв юних спортсменів стало для Powerade способом формування стосунків з ними», — зазначає автор книги.

Спочатку команда Powerade ідентифікувала 1 млн. найкращих атлетів у різних школах (що у доінтернетівські часи було справою непростою), а потім кожному з них було надіслано пляшку з напоєм та купон на подальше придбання продукту. Отримання підлітком спеціально адресованого йому послання (особливо, якщо друзі цього не одержують) — це не така вже й буденна справа. Також школярів попросили надати свою думку стосовно всього, що супроводжувало бренд — від упаковки до форми комунікації.

А прихильність шкільних тренерів Powerade здобувала, даруючи їм брендовані речі (такі, як рушники), якщо вони погоджувалися на встановлення автоматів з продажу напою у своїх школах. Хоча насправді важко визначити, наскільки міцними були емоційні зв’язки, сформовані в процесі такого прямолінійного «залицяння», але, як стверджує Халлорен, за рівнем лояльності своєї цільової групи бренд Powerade зрівнявся з лояльністю, яку демонстрували до своєї марки прихильники Gatorade.

Звісно, проводити романтичні кампанії набагато простіше, якщо на вас не тиснуть грошові обмеження та якщо ви маєте таку ж потужну систему дистрибуції, як компанія Coca-Cola. Але, як показує автор, тактику маркетингу, спрямовану на формування близькості між маркою і споживачами, можуть застосовувати і набагато менш масштабні бренди. Одним із прикладів цього є історія Mamma Chia, киселеподібного напою з насінням чіа, адресованого любителям здорового харчування.

Засновниця компанії Джені Хоффман (Janie Hoffman), пристрасно закохана у свій продукт, спромоглася здобути для чіа місце у 40 магазинах Whole Foods. Але при цьому роздрібна мережа висунула вимогу: Хоффман сама повинна розповідати потенційним клієнтам про переваги чіа та встановлювати з ними зв’язки. Інакше продукт, який не вписувався у традиційне сприйняття напою, перетворився би на пилозбірник для магазинних полиць.

Тож Хоффман обладнала місця у Whole Foods, де вона розповідала покупцям про продукт та роздавала взірці. «Якщо ж людина виявляла зацікавленість, то Хоффман захоплено розказувала про чудо-насіння, чому вона закохалася в нього та як чіа може привнести до життя покупця додатковий сенс», — пише автор. Пізніше засновниця Mamma Chia мобілізувала прихильників продукту, які понесли далі вістку про нього. За останні роки напій Mamma Chia міцно ствердився в асортименті провідних торгівельних мереж, а сама Джені Хоффман стала людиною року за версією BevNet у 2012-му.

Історія Mamma Chia ілюструє значущість першої зустрічі продукту і споживача. Можливо, не всі не мають такі яскраві особистісні якості, як Хоффман, але Тім Халлорен наводить цей приклад з метою показати, наскільки важливим для долі бренду є незабутність першого враження, яке він справляє на потенційного споживача.

Книга Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2014-року» (категорія «маркетинг») за версією видання strategy+business.

За матеріалами strategy+business.


I Всеукраїнська конференція дистанційного навчання НЕ ПРОПУСТІТЬ:

Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.

ДОКЛАДНІШЕ ►


РЕКОМЕНДАЦІЇ    
   


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖКНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ
Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правилаКак преуспеть в бизнесе, нарушая все правила
Высшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минутуВысшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минуту
Личностный ростЛичностный рост
Победи прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтраПобеди прокрастинацию! Как перестать откладывать дела на завтра
Директора и дилеммыДиректора и дилеммы

Відгуки

Відгуків немає

Ваше ім'я:
E-mail:
Коментар: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)