РЕЦЕНЗІЇ | Огляд книги 10 березня 2015 р.

Бренд: історія кохання

Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers

Сьогодні компаніям вже недостатньо сформувати просто тривалі стосунки зі споживачами. Взаємодія між маркою і клієнтом повинна втілюватися у найвищій формі людських відносин, ознакою якої є відчуття власної особливості. Отже, маркетологи повинні навчитися «закохувати» потенційних покупців у свої бренди.

Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers
» Докладніше на Amazon
Такою є головна теза книги Тіма Халлорена (Tim Halloran) «Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers» («Роман з брендом. Як бренди створюють міцні й близькі стосунки зі споживачами).

Халлорен, консультант з маркетингу та колишній бренд-директор Coca-Cola, рекомендує маркетологам не просто робити ставку на близькість стосунків між маркою і клієнтами, але й при цьому діяти у старомодний романтичний спосіб. Пропонуючи метафору маркетингу як роману, рушіями котрого є залицяння, радісне хвилювання та інтимність, автор не використовує приклади вражаючих технологічних кампаній. І це, безперечно, сильна сторона книги. Адже виглядає, що технологія полонила нас настільки, що дуже часто стає самоціллю багатьох наших ініціатив.

Напевно, кожному доводилося стикатися з онлайн-кампаніями, котрі реалізовуються лише тому, що маркетологи вважають: використання якоїсь новітньої супермодної платформи само по собі є засобом приваблювання споживачів. «Але бренди наповнюють поняття "стосунків"» реальним змістом, тільки даючи споживачам змогу відчути власну значущість», — пише автор. Він розвиває це твердження, представляючи кожний розділ книги як етап розвитку романтичних відносин — від знайомства до першої важливої зустрічі, — а потім до поглиблення зв’язку, і навіть до розриву стосунків в разі, якщо бренд не виправдовує довіри клієнтів.

Халлорен наводить приклад репозиціонування енергетичного напою Powerade, над яким він працював у середині 1990-тих. Тоді цей бренд суттєво поступався лідеру галузі напою Gatorade, який мав 88% ринку. Група, що реалізовувала проект, не планувала напряму конкурувати за цільову аудиторію Gatorade, яку в основному складали спортсмени у віці 20 років чи старше. Замість цього було вирішено сконцентруватися на юніорській групі атлетів. «Прив’язання бренду до ключових емоційних рушіїв юних спортсменів стало для Powerade способом формування стосунків з ними», — зазначає автор книги.

Спочатку команда Powerade ідентифікувала 1 млн. найкращих атлетів у різних школах (що у доінтернетівські часи було справою непростою), а потім кожному з них було надіслано пляшку з напоєм та купон на подальше придбання продукту. Отримання підлітком спеціально адресованого йому послання (особливо, якщо друзі цього не одержують) — це не така вже й буденна справа. Також школярів попросили надати свою думку стосовно всього, що супроводжувало бренд — від упаковки до форми комунікації.

А прихильність шкільних тренерів Powerade здобувала, даруючи їм брендовані речі (такі, як рушники), якщо вони погоджувалися на встановлення автоматів з продажу напою у своїх школах. Хоча насправді важко визначити, наскільки міцними були емоційні зв’язки, сформовані в процесі такого прямолінійного «залицяння», але, як стверджує Халлорен, за рівнем лояльності своєї цільової групи бренд Powerade зрівнявся з лояльністю, яку демонстрували до своєї марки прихильники Gatorade.

Звісно, проводити романтичні кампанії набагато простіше, якщо на вас не тиснуть грошові обмеження та якщо ви маєте таку ж потужну систему дистрибуції, як компанія Coca-Cola. Але, як показує автор, тактику маркетингу, спрямовану на формування близькості між маркою і споживачами, можуть застосовувати і набагато менш масштабні бренди. Одним із прикладів цього є історія Mamma Chia, киселеподібного напою з насінням чіа, адресованого любителям здорового харчування.

Засновниця компанії Джені Хоффман (Janie Hoffman), пристрасно закохана у свій продукт, спромоглася здобути для чіа місце у 40 магазинах Whole Foods. Але при цьому роздрібна мережа висунула вимогу: Хоффман сама повинна розповідати потенційним клієнтам про переваги чіа та встановлювати з ними зв’язки. Інакше продукт, який не вписувався у традиційне сприйняття напою, перетворився би на пилозбірник для магазинних полиць.

Тож Хоффман обладнала місця у Whole Foods, де вона розповідала покупцям про продукт та роздавала взірці. «Якщо ж людина виявляла зацікавленість, то Хоффман захоплено розказувала про чудо-насіння, чому вона закохалася в нього та як чіа може привнести до життя покупця додатковий сенс», — пише автор. Пізніше засновниця Mamma Chia мобілізувала прихильників продукту, які понесли далі вістку про нього. За останні роки напій Mamma Chia міцно ствердився в асортименті провідних торгівельних мереж, а сама Джені Хоффман стала людиною року за версією BevNet у 2012-му.

Історія Mamma Chia ілюструє значущість першої зустрічі продукту і споживача. Можливо, не всі не мають такі яскраві особистісні якості, як Хоффман, але Тім Халлорен наводить цей приклад з метою показати, наскільки важливим для долі бренду є незабутність першого враження, яке він справляє на потенційного споживача.

Книга Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2014-року» (категорія «маркетинг») за версією видання strategy+business.

За матеріалами strategy+business.



comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
2 серпня 2017
Київ, Готель «Мир»
Управління відділом продажів (Наталія Дегтярьова)
16 серпня 2017
Київ, Готель «Мир»
Бюджетування з шаблонами бюджетів і фінансовою моделлю (Ігор Немировський, Інна Старожукова)
28-29 серпня 2017
Київ
Спеціаліст із навчання і розвитку — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначеСила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе
Неординарні. Історії успіхуНеординарні. Історії успіху
От знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых уменийОт знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых умений
Восемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучшеВосемь правил эффективности. Умнее, быстрее, лучше
Блестящая идея. Что надо знать, уметь и говорить, чтобы заставить ваши идеи успешно работатьБлестящая идея. Что надо знать, уметь и говорить, чтобы заставить ваши идеи успешно работать


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)