Бренд: історія кохання

Сьогодні компаніям вже недостатньо сформувати просто тривалі стосунки зі споживачами. Взаємодія між маркою і клієнтом повинна втілюватися у найвищій формі людських відносин, ознакою якої є відчуття власної особливості. Отже, маркетологи повинні навчитися «закохувати» потенційних покупців у свої бренди.

» Докладніше на Amazon

Халлорен, консультант з маркетингу та колишній бренд-директор Coca-Cola, рекомендує маркетологам не просто робити ставку на близькість стосунків між маркою і клієнтами, але й при цьому діяти у старомодний романтичний спосіб. Пропонуючи метафору маркетингу як роману, рушіями котрого є залицяння, радісне хвилювання та інтимність, автор не використовує приклади вражаючих технологічних кампаній. І це, безперечно, сильна сторона книги. Адже виглядає, що технологія полонила нас настільки, що дуже часто стає самоціллю багатьох наших ініціатив.

Напевно, кожному доводилося стикатися з онлайн-кампаніями, котрі реалізовуються лише тому, що маркетологи вважають: використання якоїсь новітньої супермодної платформи само по собі є засобом приваблювання споживачів. «Але бренди наповнюють поняття "стосунків"» реальним змістом, тільки даючи споживачам змогу відчути власну значущість», — пише автор. Він розвиває це твердження, представляючи кожний розділ книги як етап розвитку романтичних відносин — від знайомства до першої важливої зустрічі, — а потім до поглиблення зв’язку, і навіть до розриву стосунків в разі, якщо бренд не виправдовує довіри клієнтів.

Халлорен наводить приклад репозиціонування енергетичного напою Powerade, над яким він працював у середині 1990-тих. Тоді цей бренд суттєво поступався лідеру галузі напою Gatorade, який мав 88% ринку. Група, що реалізовувала проект, не планувала напряму конкурувати за цільову аудиторію Gatorade, яку в основному складали спортсмени у віці 20 років чи старше. Замість цього було вирішено сконцентруватися на юніорській групі атлетів. «Прив’язання бренду до ключових емоційних рушіїв юних спортсменів стало для Powerade способом формування стосунків з ними», — зазначає автор книги.

Спочатку команда Powerade ідентифікувала 1 млн. найкращих атлетів у різних школах (що у доінтернетівські часи було справою непростою), а потім кожному з них було надіслано пляшку з напоєм та купон на подальше придбання продукту. Отримання підлітком спеціально адресованого йому послання (особливо, якщо друзі цього не одержують) — це не така вже й буденна справа. Також школярів попросили надати свою думку стосовно всього, що супроводжувало бренд — від упаковки до форми комунікації.

А прихильність шкільних тренерів Powerade здобувала, даруючи їм брендовані речі (такі, як рушники), якщо вони погоджувалися на встановлення автоматів з продажу напою у своїх школах. Хоча насправді важко визначити, наскільки міцними були емоційні зв’язки, сформовані в процесі такого прямолінійного «залицяння», але, як стверджує Халлорен, за рівнем лояльності своєї цільової групи бренд Powerade зрівнявся з лояльністю, яку демонстрували до своєї марки прихильники Gatorade.

Звісно, проводити романтичні кампанії набагато простіше, якщо на вас не тиснуть грошові обмеження та якщо ви маєте таку ж потужну систему дистрибуції, як компанія Coca-Cola. Але, як показує автор, тактику маркетингу, спрямовану на формування близькості між маркою і споживачами, можуть застосовувати і набагато менш масштабні бренди. Одним із прикладів цього є історія Mamma Chia, киселеподібного напою з насінням чіа, адресованого любителям здорового харчування.

Засновниця компанії Джені Хоффман (Janie Hoffman), пристрасно закохана у свій продукт, спромоглася здобути для чіа місце у 40 магазинах Whole Foods. Але при цьому роздрібна мережа висунула вимогу: Хоффман сама повинна розповідати потенційним клієнтам про переваги чіа та встановлювати з ними зв’язки. Інакше продукт, який не вписувався у традиційне сприйняття напою, перетворився би на пилозбірник для магазинних полиць.

Тож Хоффман обладнала місця у Whole Foods, де вона розповідала покупцям про продукт та роздавала взірці. «Якщо ж людина виявляла зацікавленість, то Хоффман захоплено розказувала про чудо-насіння, чому вона закохалася в нього та як чіа може привнести до життя покупця додатковий сенс», — пише автор. Пізніше засновниця Mamma Chia мобілізувала прихильників продукту, які понесли далі вістку про нього. За останні роки напій Mamma Chia міцно ствердився в асортименті провідних торгівельних мереж, а сама Джені Хоффман стала людиною року за версією BevNet у 2012-му.

Історія Mamma Chia ілюструє значущість першої зустрічі продукту і споживача. Можливо, не всі не мають такі яскраві особистісні якості, як Хоффман, але Тім Халлорен наводить цей приклад з метою показати, наскільки важливим для долі бренду є незабутність першого враження, яке він справляє на потенційного споживача.

Книга Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2014-року» (категорія «маркетинг») за версією видання strategy+business.

За матеріалами strategy+business.