РЕЦЕНЗІЇ | Огляд книги 4 лютого 2016 р.

Цифровий маркетинг: шлюб між креативом і аналітикою

Цифровий маркетинг стрімко поширюється, охоплюючи весь бізнес-простір. Але чи дорівнює повсюдність продуктивності?

Does It Work? 10 Principles for Delivering True Business Value in Digital Marketing (Чи це працює? 10 засад генерування бізнес-цінності цифровим маркетингом)
» Докладніше на Amazon
Свою книгу «Does It Work? 10 Principles for Delivering True Business Value in Digital Marketing» («Чи це працює? 10 засад генерування бізнес-цінності цифровим маркетингом»)1 Шейн Атчінсон (Shane Atchison) та Джейсон Бербі (Jason Burby), CEO та президент міжнародної маркетингової агенції Possible Worldwide, розпочинають із розповіді про провали digital-маркетингу. На переконання авторів, ця дуже креативна царина сумнозвісна своєю низькою продуктивністю. Як приклад, автори наводять відомий ролик «Dumb Ways to Die» («Дурні способи померти»), який станом на 2012-й рік (коли писалась книга) мав 107 млн. переглядів на YouTube, отримав винагороди міжнародних фестивалів та породив величезну кількість супутніх продуктів, що дало підстави вважати його однією із найспішніших реклам в історії.

Але ж метою кампанії було зменшити кількість нещасних випадків у Мельбурнському метро! Чи було її досягнуто? Проаналізувавши статистику у період з 2012-го по 2013-й рік, автори переконались: якихось позитивних зрушень немає.

Цей приклад втілює у собі стрижневу ідею книги. Упродовж обговорення 10-ти засад продуктивності маркетингу (діапазон яких варіюється від постановки бізнес-цілей до безперервної оптимізації маркетингових програм), автори знов й знов повертаються до думки: дані — ось що може змусити рекламні кампанії працювати.

Можна сказати, що йдеться по укладення шлюбу (хоча і без кохання) між «геніями» даних і креативниками, які зазвичай з неабиякою підозрою ставляться один до одного. Наприклад, носії креативу вважають, що «світила» аналітики і вдень і вночі тільки й думають про те, як би розчавити плоди їхньої творчості. Насправді ж дані повинні служити діаметрально протилежній цілі. «Ми переконані: дані відкривають шлях моментам істини, яки надихають творчість та породжують неймовірні ідеї, а також дають вам сили не відступати від свого задуму, навіть якщо йому чиниться жорстка протидія, — пишуть Атчінсон та Бербі. — А клієнт, усвідомлюючи, що незвична ідея коріниться в даних, може скоріше дати їй “зелене світло”».

Серед найпереконливіших ілюстрацій основної тези авторів — сміливе рішення створити дуже дорогий (а як згодом виявилося ще й дуже популярний) серіал «House of Cards» («Картковий будинок»), який став плодом вимушеного шлюбу між творчістю і даними. Перед тим, яка вкласти $100 млн. у перші два сезони, компанія вивчила дані щодо популярності «трьох китів» проекту — режисера Девіда Фінчера (David Fincher), виконавця головної ролі Кевіна Спейсі (Kevin Spacey) та оригінальної британської версії однойменного міні-серіалу. Як виявилось, всі «кити» не просто були надзвичайно популярні — між ними була сильна кореляція, тобто користувачам одночасно подобались і режисер, і автор, і міні-серіал. Зараз, коли виходить четвертий сезон, немає жодних сумнів в тому, що Netflix не помилилась у своєму рішенні.

Подеколи автори намагаються досягти занадто багато: заглибитись у кожний аспекти вимірювання результативності маркетингових кампаній і при цьому висвітлити всю сукупність умов успішного поєднання творчості і аналітики (що, зокрема, потребує формування сприятливого для цього робочого середовища). У завершенні кожного розділу автори наводять перелік запитань «Чи це працює у вас?», які допомагають сфокусуватися на головному. І коли читачі відчуватимуть, що захлинаються в потоці інформації, цей список дасть їм змогу «відчути твердий ґрунт під ногами».

За матеріалами strategy+business.


    1 Ця книга ввійшла в перелік «Найкращі бізнес-книги 2015-го року» (категорія «Маркетинг») за версією видання strategy+business.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
27 жовтня — 30 листопада 2020
Онлайн-курс
Управлінський облік. Фінанси. Бюджетування
3 листопада 2020
Київ
KPI-Мотивація. Побудова системи оплати за результатом
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Максимум успішності. Стратегії і навички для розкриття прихованого потенціалуМаксимум успішності. Стратегії і навички для розкриття прихованого потенціалу
Освіта проти таланту. Сила творчостіОсвіта проти таланту. Сила творчості
Напролом. Мистецтво перетворювати перешкоди на перемогиНапролом. Мистецтво перетворювати перешкоди на перемоги

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2020, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Менеджмент.Книги

телеграм-канал Менеджмент.Книги Менеджмент.Книги — новинки, книжкові огляди, авторські тези і цінні думки з бізнес-книг. Підписуйтесь на телеграм-канал @books_management



➥ Дякую, я вже підписана(-ий)