РЕЦЕНЗІЇ | Огляд книги 4 лютого 2016 р.

Цифровий маркетинг: шлюб між креативом і аналітикою

Цифровий маркетинг стрімко поширюється, охоплюючи весь бізнес-простір. Але чи дорівнює повсюдність продуктивності?

Does It Work? 10 Principles for Delivering True Business Value in Digital Marketing (Чи це працює? 10 засад генерування бізнес-цінності цифровим маркетингом)
» Докладніше на Amazon
Свою книгу «Does It Work? 10 Principles for Delivering True Business Value in Digital Marketing» («Чи це працює? 10 засад генерування бізнес-цінності цифровим маркетингом»)1 Шейн Атчінсон (Shane Atchison) та Джейсон Бербі (Jason Burby), CEO та президент міжнародної маркетингової агенції Possible Worldwide, розпочинають із розповіді про провали digital-маркетингу. На переконання авторів, ця дуже креативна царина сумнозвісна своєю низькою продуктивністю. Як приклад, автори наводять відомий ролик «Dumb Ways to Die» («Дурні способи померти»), який станом на 2012-й рік (коли писалась книга) мав 107 млн. переглядів на YouTube, отримав винагороди міжнародних фестивалів та породив величезну кількість супутніх продуктів, що дало підстави вважати його однією із найспішніших реклам в історії.

Але ж метою кампанії було зменшити кількість нещасних випадків у Мельбурнському метро! Чи було її досягнуто? Проаналізувавши статистику у період з 2012-го по 2013-й рік, автори переконались: якихось позитивних зрушень немає.

Цей приклад втілює у собі стрижневу ідею книги. Упродовж обговорення 10-ти засад продуктивності маркетингу (діапазон яких варіюється від постановки бізнес-цілей до безперервної оптимізації маркетингових програм), автори знов й знов повертаються до думки: дані — ось що може змусити рекламні кампанії працювати.

Можна сказати, що йдеться по укладення шлюбу (хоча і без кохання) між «геніями» даних і креативниками, які зазвичай з неабиякою підозрою ставляться один до одного. Наприклад, носії креативу вважають, що «світила» аналітики і вдень і вночі тільки й думають про те, як би розчавити плоди їхньої творчості. Насправді ж дані повинні служити діаметрально протилежній цілі. «Ми переконані: дані відкривають шлях моментам істини, яки надихають творчість та породжують неймовірні ідеї, а також дають вам сили не відступати від свого задуму, навіть якщо йому чиниться жорстка протидія, — пишуть Атчінсон та Бербі. — А клієнт, усвідомлюючи, що незвична ідея коріниться в даних, може скоріше дати їй “зелене світло”».

Серед найпереконливіших ілюстрацій основної тези авторів — сміливе рішення створити дуже дорогий (а як згодом виявилося ще й дуже популярний) серіал «House of Cards» («Картковий будинок»), який став плодом вимушеного шлюбу між творчістю і даними. Перед тим, яка вкласти $100 млн. у перші два сезони, компанія вивчила дані щодо популярності «трьох китів» проекту — режисера Девіда Фінчера (David Fincher), виконавця головної ролі Кевіна Спейсі (Kevin Spacey) та оригінальної британської версії однойменного міні-серіалу. Як виявилось, всі «кити» не просто були надзвичайно популярні — між ними була сильна кореляція, тобто користувачам одночасно подобались і режисер, і автор, і міні-серіал. Зараз, коли виходить четвертий сезон, немає жодних сумнів в тому, що Netflix не помилилась у своєму рішенні.

Подеколи автори намагаються досягти занадто багато: заглибитись у кожний аспекти вимірювання результативності маркетингових кампаній і при цьому висвітлити всю сукупність умов успішного поєднання творчості і аналітики (що, зокрема, потребує формування сприятливого для цього робочого середовища). У завершенні кожного розділу автори наводять перелік запитань «Чи це працює у вас?», які допомагають сфокусуватися на головному. І коли читачі відчуватимуть, що захлинаються в потоці інформації, цей список дасть їм змогу «відчути твердий ґрунт під ногами».

За матеріалами strategy+business.


    1 Ця книга ввійшла в перелік «Найкращі бізнес-книги 2015-го року» (категорія «Маркетинг») за версією видання strategy+business.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
19-20 грудня 2018
Київ
Управлінський облік. Фінанси. Бюджети
20 грудня 2018
Київ
Результативні продажі по телефону із задоволенням
16 січня 2019
Київ
Управління відділом продажів

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящимНачни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим
Интервью с генеральными директорами ведущих компанийИнтервью с генеральными директорами ведущих компаний
Як ви збудуєте своє життя?Як ви збудуєте своє життя?
Kind Regards. Деловая переписка на английском языкеKind Regards. Деловая переписка на английском языке
Развитие эмоционального интеллекта. Подсказки, советы, техникиРазвитие эмоционального интеллекта. Подсказки, советы, техники


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.




bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)