Тенденции развития ритейла в Западной Европе^*
(Исследование компании Europanel)

Материал опубликован в журнале "Новая торговля" (№2, 2006)

Главный вывод, который можно сделать после анализа развития розничной торговли^** в Европе за прошлый год, — в том, что впервые продажи товаров FMCG на шести самых крупных рынках Европы показали нулевой рост в стоимостном выражении (схема 1).

При увеличении объема реализуемой продукции (в среднем, на 80%), рост цен наблюдался только в отдельных товарных категориях. Причиной этого явления стало усиливающееся давление потребителей (требующих постоянных скидок) на торговые сети и производителей. В результате такого "ценового прессинга" (а также по ряду других причин) происходила все большая концентрация европейской торговли: при все более уменьшающемся количестве мелких магазинов доля 5 самых крупных ритейлеров в 33 европейских странах увеличилась в 2004 г. до 44% всего розничного рынка (в 2001 г. — 44%). Если сравнить ситуацию с началом 90-х гг. прошлого века, можно прийти к выводу, что за десятилетие (1990-1999 гг.) их товарооборот возрос более чем в два раза, доля же 5 наиболее крупных производителей осталась практически неизменной (схема 2).

Преимущество крупных сетей в том, что они имеют "пространство для роста". Но ситуация в значительной мере зависит от страны, в которой работает ритейлер. Сравнивая, например, долю Wal-Mart в разных странах, можно увидеть, что она значительна в США и Великобритании (схема 3), но уменьшается по мере удаленности магазинов от штаб-квартиры сети в Бентонвиле. Огромно преимущество "родных стен" и для Carrefour (схема 4): сеть представлена во всем мире, но хорошие позиции занимает только во Франции, Бельгии и Норвегии.

Еще один пример — Tesco, достаточно успешная торговая сеть в Чешской Республике и некоторых других странах. Но, например, в Ирландии Tesco открыли первые магазины только недавно, хотя она и является ритейлером №1 Соединенного Королевства. В качестве отступления приведу такой факт: около 25% прибыли Tesco получает вне пределов Великобритании, и рост продаж в ней происходит тоже в основном за границей.

Исключение составляют только покупки on-line — здесь отмечен рост 31%. То есть, какая-то часть покупателей вообще никогда не посещает супермаркеты Tesco физически. Кроме продаж через Интернет, сеть повысила свою долю на рынке и благодаря тому, что наряду с реализацией продуктов питания занимается продажами промышленных товаров, страховки для автомобилей, туров путешествий, другого.

Наравне с победным шествием "розничных гигантов" успеха в отдельных случаях достигают и региональные сети.

Испанская Mercadona, например, начинала с 3% рынка, сейчас же ее доля возросла до 17%. Факторами, благодаря которым был совершен огромный прыжок, стали работа с персоналом и сбалансированная ассортиментная политика.

Кадровая политика Mercadona основывается на следующих моментах:

• на работу принимаются люди, проживающие в прилегающей к магазину местности;
• заработная плата у персонала выше, чем в среднем по отрасли в стране;
• магазины сети не работают по выходным дням и по воскресеньям, что преподносится руководством как забота о свободном времени персонала;
• работники магазина получают существенную надбавку к заработной плате в случае, если на работу торговой точки не поступает ни одной жалобы в течение месяца.

Ассортимент Mercadona рассчитан как на покупателей, делающих закупки продуктов на неделю, так и на тех, кто ходит в магазин каждый день.

Ставка была сделана на четыре момента:

• широко представлены различные товарные категории, при этом выбор товаров внутри каждой категории сравнительно небольшой;
• представлены все ведущие брэнды-лидеры национальных продаж, но в большем количестве представлены собственные частные марки сети;
• руководство сети вводит в ассортимент национальные брэнды только в том случае, если не удается создать ему альтернативу в виде собственных Private labels;
• собственные частные марки охватывают практически все товарные категории;
• собственные частные торговые марки находятся в выигрышном положении за счет хорошего качества и доступной цены.

То есть, в данном случае можно констатировать "уход" в сегмент, который находится на границе между супермаркетом и дискаунтером: при сравнительно широком наборе товарных групп наблюдается небольшой выбор продуктов в рамках одной категории. При этом значительная часть выставленных товаров — Private labels сети, которым покупатели отдают предпочтение, исходя из соотношения "цена/качество".

В чем-то случай с испанской сетью можно считать показательным для всего европейского ритейла: сегодня успех строится на введении Private labels и стремлении работать "на грани дискаунтера" (схема 5).

Часто обе эти тенденции взаимосвязаны: дисконтные магазины всегда продавали много товаров под собственной торговой маркой. Но, говоря о Private labels, необходимо отметить их долю в разных странах (схема 6).

Наиболее характерные тенденции в поведении брэндированных товаров и частных торговых марок сетей можно проследить на примере Германии (схема 7). В этой стране Private labels больше всего влияния оказывают на продукты, которые относятся к более дорогому ценовому сегменту, отбирая покупателей не у лидеров рынка, а у брэндов второго эшелона. Применение Private labels в немецких магазинах было поначалу отмечено и некоторыми трудностями: отдельные производители брэндированных товаров в порыве заботы о своем имидже боялись отдавать продукты в дискаунтеры, опасаясь "деградации" брэнда и того, что их продукция будет воспринята как дешевая не только по цене, но и по качеству. Поэтому сетям пришлось проводить большую рекламную кампанию, в которой объяснялось, что современный дискаунтер предлагает только качественную продукцию. Во многом кампания была успешна благодаря наличию частных торговых марок сетей.

Но, несмотря на все эти факты, не нужно питать иллюзий по поводу того, что для всякой сети собственный брэнд полезен и нужен. Мы проводили обследование одной из сетей в Голландии и сравнивали ее Private Labels c другими брэндами. И оказалось, что собственная торговая марка вела себя иначе, чем можно было ожидать. Потребители выбирали брэндированные товары не по принципу дешевизны (даже если это и был Private Labels сети), а по принципу качества. Второй миф по поводу частных торговых марок — то, что на них сети зарабатывают больше, чем на остальных товарах. Во время проведения исследований нам приходилось сталкиваться с тем, что прибыль от собственных брэндов в абсолютном измерении оказывалась даже ниже. А исследование, проведенное в сети аптек CBS в США, показало, что чем важнее для заказчика собственный брэнд, тем меньше прибыли такой заказчик приносит ритейлеру.

Конечно, ситуация отличается в каждой конкретно взятой стране.

И все же влияние собственных торговых марок сетей не может возрастать до бесконечности. В США ритейлеры, например, уже практически не увеличивают количество своих Private labels, так как уверены в том, что в случае роста доли таких товаров их продажа перестанет приносить прибыль.

В заключение хотелось бы еще раз перечислить основные тенденции развития розницы в прошедшем году:

• увеличение продаж в отдельных категориях;
• концентрация розничной торговли, увеличение доли крупных ритейлеров в "родных" для них странах;
• возможность редких успехов на локальном уровне;
• рост значения Private labels розничных сетей.

Об авторе:

Тим Кидд, директор по маркетингу компании Europanel (+44 208-967-4051, tim.kidd@tns-global.com)

Перевод и подготовка текста: Валерий Лобовко

^* По материалам доклада на Retail Summit в Праге 07.02.2006 г.

^** Исследование состояния розничной торговли проводилось компаниями Europanel, TNS, GfK при содействии Aimark institute и Tilburg University в 27 странах Европы и 31 стране мира.