ТЕНДЕНЦИИ | Ритейл 24 ноября 2006 г.

Тенденции развития ритейла в Западной Европе*
(Исследование компании Europanel)

Материал опубликован в журнале "Новая торговля" (№2, 2006)

Главный вывод, который можно сделать после анализа развития розничной торговли** в Европе за прошлый год, — в том, что впервые продажи товаров FMCG на шести самых крупных рынках Европы показали нулевой рост в стоимостном выражении (схема 1).

Рост объемов реализуемых товаров и цен, 2000-2004 гг., %

При увеличении объема реализуемой продукции (в среднем, на 80%), рост цен наблюдался только в отдельных товарных категориях. Причиной этого явления стало усиливающееся давление потребителей (требующих постоянных скидок) на торговые сети и производителей. В результате такого "ценового прессинга" (а также по ряду других причин) происходила все большая концентрация европейской торговли: при все более уменьшающемся количестве мелких магазинов доля 5 самых крупных ритейлеров в 33 европейских странах увеличилась в 2004 г. до 44% всего розничного рынка (в 2001 г. — 44%). Если сравнить ситуацию с началом 90-х гг. прошлого века, можно прийти к выводу, что за десятилетие (1990-1999 гг.) их товарооборот возрос более чем в два раза, доля же 5 наиболее крупных производителей осталась практически неизменной (схема 2).

Растущая сила ритейла, 1990-1999 гг.

Преимущество крупных сетей в том, что они имеют "пространство для роста". Но ситуация в значительной мере зависит от страны, в которой работает ритейлер. Сравнивая, например, долю Wal-Mart в разных странах, можно увидеть, что она значительна в США и Великобритании (схема 3), но уменьшается по мере удаленности магазинов от штаб-квартиры сети в Бентонвиле. Огромно преимущество "родных стен" и для Carrefour (схема 4): сеть представлена во всем мире, но хорошие позиции занимает только во Франции, Бельгии и Норвегии.

Доля сети Wal-Mart в различных странах мира, %

Страны, в которых присутствует сеть Carrefour, %

Еще один пример — Tesco, достаточно успешная торговая сеть в Чешской Республике и некоторых других странах. Но, например, в Ирландии Tesco открыли первые магазины только недавно, хотя она и является ритейлером №1 Соединенного Королевства. В качестве отступления приведу такой факт: около 25% прибыли Tesco получает вне пределов Великобритании, и рост продаж в ней происходит тоже в основном за границей.

Исключение составляют только покупки on-line — здесь отмечен рост 31%. То есть, какая-то часть покупателей вообще никогда не посещает супермаркеты Tesco физически. Кроме продаж через Интернет, сеть повысила свою долю на рынке и благодаря тому, что наряду с реализацией продуктов питания занимается продажами промышленных товаров, страховки для автомобилей, туров путешествий, другого.

Наравне с победным шествием "розничных гигантов" успеха в отдельных случаях достигают и региональные сети.

Испанская Mercadona, например, начинала с 3% рынка, сейчас же ее доля возросла до 17%. Факторами, благодаря которым был совершен огромный прыжок, стали работа с персоналом и сбалансированная ассортиментная политика.

Кадровая политика Mercadona основывается на следующих моментах:

  • на работу принимаются люди, проживающие в прилегающей к магазину местности;
  • заработная плата у персонала выше, чем в среднем по отрасли в стране;
  • магазины сети не работают по выходным дням и по воскресеньям, что преподносится руководством как забота о свободном времени персонала;
  • работники магазина получают существенную надбавку к заработной плате в случае, если на работу торговой точки не поступает ни одной жалобы в течение месяца.

Ассортимент Mercadona рассчитан как на покупателей, делающих закупки продуктов на неделю, так и на тех, кто ходит в магазин каждый день.

Ставка была сделана на четыре момента:

  • широко представлены различные товарные категории, при этом выбор товаров внутри каждой категории сравнительно небольшой;
  • представлены все ведущие брэнды-лидеры национальных продаж, но в большем количестве представлены собственные частные марки сети;
  • руководство сети вводит в ассортимент национальные брэнды только в том случае, если не удается создать ему альтернативу в виде собственных Private labels;
  • собственные частные марки охватывают практически все товарные категории;
  • собственные частные торговые марки находятся в выигрышном положении за счет хорошего качества и доступной цены.

То есть, в данном случае можно констатировать "уход" в сегмент, который находится на границе между супермаркетом и дискаунтером: при сравнительно широком наборе товарных групп наблюдается небольшой выбор продуктов в рамках одной категории. При этом значительная часть выставленных товаров — Private labels сети, которым покупатели отдают предпочтение, исходя из соотношения "цена/качество".

В чем-то случай с испанской сетью можно считать показательным для всего европейского ритейла: сегодня успех строится на введении Private labels и стремлении работать "на грани дискаунтера" (схема 5).

Доля рынка сети Mercadona в Испании, %

Часто обе эти тенденции взаимосвязаны: дисконтные магазины всегда продавали много товаров под собственной торговой маркой. Но, говоря о Private labels, необходимо отметить их долю в разных странах (схема 6).

Секреты успешного ритейла последних лет

Наиболее характерные тенденции в поведении брэндированных товаров и частных торговых марок сетей можно проследить на примере Германии (схема 7). В этой стране Private labels больше всего влияния оказывают на продукты, которые относятся к более дорогому ценовому сегменту, отбирая покупателей не у лидеров рынка, а у брэндов второго эшелона. Применение Private labels в немецких магазинах было поначалу отмечено и некоторыми трудностями: отдельные производители брэндированных товаров в порыве заботы о своем имидже боялись отдавать продукты в дискаунтеры, опасаясь "деградации" брэнда и того, что их продукция будет воспринята как дешевая не только по цене, но и по качеству. Поэтому сетям пришлось проводить большую рекламную кампанию, в которой объяснялось, что современный дискаунтер предлагает только качественную продукцию. Во многом кампания была успешна благодаря наличию частных торговых марок сетей.

Доля Private Label в мире

Но, несмотря на все эти факты, не нужно питать иллюзий по поводу того, что для всякой сети собственный брэнд полезен и нужен. Мы проводили обследование одной из сетей в Голландии и сравнивали ее Private Labels c другими брэндами. И оказалось, что собственная торговая марка вела себя иначе, чем можно было ожидать. Потребители выбирали брэндированные товары не по принципу дешевизны (даже если это и был Private Labels сети), а по принципу качества. Второй миф по поводу частных торговых марок — то, что на них сети зарабатывают больше, чем на остальных товарах. Во время проведения исследований нам приходилось сталкиваться с тем, что прибыль от собственных брэндов в абсолютном измерении оказывалась даже ниже. А исследование, проведенное в сети аптек CBS в США, показало, что чем важнее для заказчика собственный брэнд, тем меньше прибыли такой заказчик приносит ритейлеру.

Рост количества сильных брендов в Германии

Конечно, ситуация отличается в каждой конкретно взятой стране.

И все же влияние собственных торговых марок сетей не может возрастать до бесконечности. В США ритейлеры, например, уже практически не увеличивают количество своих Private labels, так как уверены в том, что в случае роста доли таких товаров их продажа перестанет приносить прибыль.

В заключение хотелось бы еще раз перечислить основные тенденции развития розницы в прошедшем году:

  • увеличение продаж в отдельных категориях;
  • концентрация розничной торговли, увеличение доли крупных ритейлеров в "родных" для них странах;
  • возможность редких успехов на локальном уровне;
  • рост значения Private labels розничных сетей.

Об авторе:

    Тим Кидд, директор по маркетингу компании Europanel (+44 208-967-4051, tim.kidd@tns-global.com)

Перевод и подготовка текста: Валерий Лобовко


    * По материалам доклада на Retail Summit в Праге 07.02.2006 г.

    ** Исследование состояния розничной торговли проводилось компаниями Europanel, TNS, GfK при содействии Aimark institute и Tilburg University в 27 странах Европы и 31 стране мира.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24 октября 2017
Харьков, Premier Palace Hotel Kharkiv
SelfMadeMan: самоменеджмент и самомотивация (Радислав Гандапас)
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)
25 октября 2017
Киев, Отель «Космополитъ»
Решили. Внедрили. Результат. IV международная конференция по методологии Адизеса

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Доведи идею до ума. 100 творческих упражнений для мозгового штурма, проработки и реализации проектовДоведи идею до ума. 100 творческих упражнений для мозгового штурма, проработки и реализации проектов
Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметилиПокажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили
Личностный ростЛичностный рост
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияMBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Стратегия жизниСтратегия жизни


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)