Уроки від БРЕНД-лідерів

Якщо ви помітите на дверях кав'ярні логотип русалки у зеленому колі — ви знатимете, чого чекати. Всередині вас зустріне свіжий аромат запашної кави з корицею чи, можливо, мокко. Залежно від пори року чи місця розташування, меню кав'ярні може змінюватися, проте ваше враження від Starbucks завжди буде схожим, незалежно від того, до якого із 3518 відділів розташованих по всьому світі ви завітали. На думку генерального директора Джима Дональда (Jim Donald), саме це робить бренд впізнаваним. "Наш рекламний бюджет дуже низький, — пояснює він. — Фактично, у нас взагалі не існує рекламного бюджету. Ми даємо змогу самим кав'ярням та партнерам доносити до клієнтів те повідомлення, яке інші компанії звикли транслювати через телебачення, радіо чи друковані засоби інформації".

Підхід компанії Starbucks хоч і здається виключенням з правил, насправді є новим набором правил, який успішно використовується такими організаціями як Google, eBay і навіть Harley-Davidson. Всі чотири компанії жертвують традиційними видами реклами на користь вірусного маркетингу. Тому не дивно, що генеральні директори цих компаній потрапили до першої десятки Бренд-лідерів 2006 (2006 CEO Brand Leadership Survey). Опитування було проведено журналом Chief Executive спільно з бренд-консалтинговою компанією Lippincott Mercer. У ньому взяло участь понад 480 генеральних директорів та директорів з маркетингу. Нижче наведено список 25-ти перших позицій рейтингу.

"Apple та Starbucks посіли відповідно перше та друге місця, — розповідає Suzanne Hogan, операційний директор Lippincott Mercer. — Найбільші якісні стрибки у цьому році були здійснені компаніями Google (з 11-ї на 3-тю позицію), Southwest Air (з 8-ї на 4-ту), і Target (з 12 на 6-ту). Що спільного мають між собою ці компанії? Можливо їх поєднує новий, більш цілісний підхід до просування бренду на ринку. Звісно, він передбачає маркетингову діяльність та управління "досвідом" споживачів. Проте, на перший план також виходять принципи мотивації співробітників, розвиток продуктів та послуг, представлення особливостей для споживачів".

Продукт понад усе

Звісно, наявність хорошого продукту — навіть відмінного продукту — не забезпечить бренду успіху. Але створити бренд, коли ви не володієте хорошим продуктом — взагалі неможливо.

Без жодних сумнівів, кожна із 25-ти перелічених компаній володіє відмінним продуктом, адже якість лежить в основі будь-якого бренду. Засновник консалтингової компанії Ferrazzi Greenlight та колишній генеральний директор Starwood Hotels Кейт Фераззі (Keith Ferrazzi), так відгукується про продукцію Apple: "Коли я купила Nano (один з різновидів mp3-плеєрів, які виробляються компанією Apple), я відчувала себе просто щасливою і готова була сказати: "Дякую тобі Apple за те, що ти змінив моє життя і подарував цей чудовий прилад, з яким я не розстаюся, коли їду в таксі на зустрічі, чи проводжу час, відпочиваючи на пляжі під час своєї відпустки. Він навчив мене отримувати нову насолоду від життя, яка раніше була для мене недоступною".

За межами ефіру

Сьогодні управління брендом передбачає визначення способів того, як достукатися до споживача, зацікавити та залучити його до користування продуктами та сервісами компанії незалежно від того, де його можна зустріти — в Інтернеті, у роздрібному магазині, в барі чи просто на вулиці. Наприклад, Starbucks здатен досягнути процвітання, не витрачаючи на рекламну кампанію ні копійки, тоді як самі роздрібні центри компанії слугують її рекламою. Якщо люди фанатично ставляться до бренду, тоді реклама стає зайвою. Візьмімо хоча б eBay. Успіх інтернет-аукціону житлової нерухомості став можливим завдяки тому, що у eBay давно вже існувала спільнота продавців і покупців, які отримували задоволення від своєї справи і створили своєрідну eBay-націю.

Проте, велика кількість потужних брендів до сих пір покладаються на традиційні рекламні кампанії, частково доповнюючи (замість того, щоб заміняти) їх елементами вірусного маркетингу.

Фанатичні представники

Фанатичні шанувальники та захоплені співробітники компаній здатні зробити набагато більше, ніж найдорожча рекламна кампанія чи маркетингова програма. Фанати Harley-Davidson настільки закохані у бренд, що навіть роблять собі татуювання у вигляді логотипу компанії. Фанати Apple готові платити завищену ціну за стандартні mp3-плеєри та комп'ютери, а також переконувати своїх товаришів (і не лише товаришів), що саме продукція компанії Apple є найбільш надійною, зручною, якісною і т. п. Регулярні відвідувачі Starbucks з радістю викладуть $4 або й більше за чашку напою, який у будь-якому іншому закладі коштуватиме $1. А це означає, що всі три компанії вибудували специфічну спільноту, майже культ, навколо своїх брендів, які споживачі відчувають частинкою свого єства, захищають і просувають де і коли це тільки можливо. Бренди цих компаній стають відображенням цінностей їхніх споживачів, а самі споживачі перетворюються на представників і носіїв брендів.

Яким же чином компаніям вдається досягнути такого рівня лояльності? "Найпотужніші бренди здатні створити навколо себе міф, — стверджує Дік Мартін (Dick Martin), колишній виконавчий директор AT&T та автор книги "Перебудова бренду Америки". — Apple має чудову рекламу. Проте, відомість цього бренду більше залежить від дизайну їхньої продукції, як фізичної (як виглядає продукт) так і функціональної (наскільки він простий для застосування)".

Якщо все зробити правильно — тоді міф сам продовжуватиме свій розвиток. Це своєрідний приклад вічного двигуна. "Ми не любимо використовувати слово бренд, — пояснює Дональд. — Starbucks — це досвід. Як тільки у певному місці з'являється кав'ярня, вона сама починає збирати навколо себе спільноту. І це дуже багато значить для людей, які відвідують її".

Невпинна інновація

Ще десять років тому теорія стверджувала, що бренди мають свої життєві цикли і стадії — народження, зростання, зрілість та смерть. Але сьогодні ці теорії більше не актуальні. "Ми переконані, що бренди можуть жити вічно, якщо ними правильно керувати", — стверджує Алан Лефлі (A.G. Lafley), генеральний директор компанії Procter & Gamble. Для самого Лефлі це означає постійне вдосконалення та зміну продукції, яка вже давно знаходиться на ринку. Наприклад — випуск спеціальної зубної щітки з голівкою, яка крутиться і живиться від звичайної батарейки; чи нових підгузників Pampers Feel 'n' Learn, які дозволяють дитині залишатися мокрою протягом двох хвилин, для того, щоб вона усвідомила, що слід ходити у вбиральню.

"Нам вдалося виробити дуже чіткий і дисциплінований процес роботи з інноваційними ідеями. Він проходить через кілька стадій: відбір ідей, створення прототипу, розвиток, випуск на ринок та комерціалізація, — розповідає Лефлі. — Тому кількість інноваційних ідей у компанії ніколи не вичерпується, ми дбайливо відбираємо та сортуємо їх, а вони, в свою чергу, роблять все можливе для комфорту та зручності наших споживачів".

За матеріалами "Lessons FROM Brand Leaders" Сhief Executive.
Стаття підготовлена в скороченому перекладі з англійської.