Kantar: тренди маркетингу 2024 року

Компанія Kantar, світовий лідер у галузі маркетингових даних та аналітики, оприлюднила власне бачення трендів маркетингу 2024 року. Зокрема експерти компанії розглянули макро- та мікротренди, які маркетологи мають враховувати в процесі розвитку свого бренду, а також те, як вони можуть відповідати їхнім власним цілям.

1. ШІ знайде спосіб

Згідно з дослідженням Kantar Media Reactions 2023, 67% маркетологів позитивно ставляться до можливостей генеративного штучного інтелекту (GenAI). Такий оптимізм свідчить про швидке і захоплююче впровадження нової технології. Індустрія вивчає можливості використання GenAI для підвищення ефективності того, як ми розробляємо та персоналізуємо креатив та інновації в масштабах.

Ми вже побачили, як маркетологи та агенції експериментують з GenAI, створюючи більш візуальні концепції для обговорення, надаючи нові імпульси на етапі розробки ідей, а також допомагаючи у створенні сюжетних ліній. Можливо, в майбутньому навіть з’явиться місце для синтетичного медіапланування.

У 2024 році, коли штучний інтелект принесе більше можливостей для масштабування, ефективності та креативності, буде ще більше контенту, який змагатиметься за увагу глядачів. У цьому ландшафті потреба в розумінні ефективності креативного контенту ще більше зростатиме, і ті, хто використовує підходи до вимірювання ШІ, що відповідають темпам і масштабам, будуть підготовлені ліпше.

2. Культура на першому місці

Маркетологи слідують за культурою, щоб розмовляти зі споживачами доступною мовою символів, моди, музики, сленгу, норм і прагнень. Успіх приходить, коли маркетинг узгоджується з культурою, і втрачається, коли він її зневажає.

Дослідження Kantar MONITOR у США показало, що майже дві третини людей погоджуються з тим, що вони хочуть бренди, які «відповідають» їхнім особистим цінностям. У всьому світі 80% кажуть, що «докладають зусиль», щоб купувати у компаній, які підтримують важливі для них справи. Однак споживачі не завжди роблять те, що кажуть. Це явище відоме як розрив між купівельною цінністю та діями. Але купівля — не єдиний спосіб, у який споживачі висловлюють свої культурні вподобання.

Споживачі все частіше «діють», коли бренди не відповідають культурі. Ф’ючерсна практика Kantar показує, що ця нова територія більш вимогливих споживачів стає все більш конфронтаційною, оскільки вищі очікування щодо брендів поєднуються зі зміною норм щодо розмов і розбіжностей. Якщо ми заглядаємо у 2024 рік, то ризик конфронтації має бути закладений у маркетингове планування. Не за рахунок місії продукту, а просто більш синхронізовано з культурою.

3. Контроль над брендом проти культури скасування

Про бренди, які займають активістську позицію, стає дедалі більше відомостей. Водночас соціальні медіа створюють глобальну сцену та демократизують думки, що збільшує ризик і масштаби зворотної реакції споживачів.

Поряд із цим, ми маємо швидкозростаючі формати, де маркетологи можуть мати менше контролю. Контент від інфлюенсерів — найулюбленіший онлайн-канал для реклами (згідно звіту Kantar Media Reactions 2023). Половина маркетологів у всьому світі заявили, що інвестували у контент інфлюенсерів у 2023 році, а 59% — що збільшать витрати на інфлюенсерів у 2024 році.

Як і знаменитості, дії інфлюенсерів впливають на бренд, з яким вони співпрацюють, тому їм потрібно давати чіткі параметри, залишаючись при цьому автентичними.

Чи послаблюється контроль над брендами?

Якщо бренди вирішують зайняти певну позицію, вони повинні подбати про те, щоб їх не викреслили за недоречність (навмисно чи ні). Маркетологи мають стати більш культурно залученими та навчитися орієнтуватися в будь-якій можливій реакції на їхній контент або контент інфлюенсерів у соцмережах. Бренди, які висловлюються у спосіб, що відповідає їхній ДНК, і відстоюють те, у що вірять, можуть завоювати серця споживачів, незважаючи на можливі короткострокові суперечки.

4. Осмислення уваги та емоцій

Важливість уваги як для креативної, так і для медійної ефективності стає все більш очевидною серед маркетологів, які можуть оптимізувати рентабельність інвестицій, розробляючи рекламу та медіа-плани, що максимізують увагу на кожен витрачений долар.

Маркетологи вже усвідомлюють, що увага є багаторівневою, а потреби у вимірюванні авдиторії виходять за рамки видимості. Тому дивно, що поведінкові показники перегляду (наприклад, час перегляду) все ще залишаються домінуючим підходом до вимірювання уваги (62% маркетологів віддають перевагу цьому підходу, згідно з даними Kantar Media Reactions 2023). Маркетологи однозначно вважають, що ці показники є прийнятним опосередкованим індикатором для розуміння того, як реклама спрацювала після запуску.

Але ми також бачимо тренд до глибшого розуміння якості креативної уваги споживачів, і саме тут ми спостерігаємо, що методи кодування обличчя та відстеження руху очей набувають все більшої популярності. Ймовірність об’єднання цих методів зростає, оскільки деякі постачальники технологій кодування обличчя тепер включають компонент вимірювання погляду.

Прогнозування уваги на основі ШІ у сфері творчості та медіа використовують менше, ніж методи спостереження. Однак не дивно, що використання прогнозування уваги на основі ШІ зараз зростає. Їм належить відіграти більшу роль у 2024 році, дозволяючи маркетологам масштабно вимірювати увагу в цифровій рекламі.

5. Цілісні показники успіху

Корпоративні показники все частіше підкреслюють важливість довгострокового створення цінності, інклюзивності, позитивного впливу на суспільство та навколишнє середовище.

Згідно зі звітом Sustainable Marketing 2030 від WFA та Kantar, присутність показників сталого розвитку на маркетингових дашбордах стрімко зросла. У 2023 році 42% компаній включають ці показники порівняно з 26% у 2021-му. Там, де компанії ще більше просунулися у втіленні своєї програми сталого розвитку в маркетингову функцію, цей показник зростає до 62%. При інтеграції сталого розвитку в систему стимулювання прибутків і збитків цей показник падає (44% просунутих компаній, 10% початківців).

У 2024 році ми бачимо перехід до сталих інновацій, інклюзивної комунікації та стратегічного PR для зміцнення довіри. Це передбачає збалансування довгострокового розвитку бренду з маркетингом продукту та короткостроковими показниками. Споживачі все частіше шукають компанії, які роблять свій внесок у вирішення екологічних і соціальних проблем, про що свідчить зростання на 31% брендів Kantar BrandZ із найвищим рейтингом сталого розвитку в 2021 році в порівнянні з 23% для топ-100 брендів. Отже, баланс між прибутком, планетою та людьми не обов’язково має бути компромісом, а може бути дієвою бізнес-стратегією.

6. Радикальні інновації для стимулювання сталого зростання бренду

Згідно з даними BrandZ 2023 від Kantar, бренди, які сприймаються як інноваційні, забезпечують втричі більше зростання, ніж бренди, які такими не є.

Чому ж ми бачимо такий низький рівень інновацій у пост-ковідні часи? За даними підрозділу Worldpanel компанії Kantar, у Великій Британії кількість нових запусків є найнижчою за останнє десятиліття. Інновації, які ми бачимо, — це, в кращому випадку, лише невеликі реконструкції (Europanel BG20, 2023).

Хороша новина полягає в тому, що маркетологи визнають необхідність активізуватися, щоб робити більше в інноваціях, зокрема в інноваціях сталого розвитку. Більше половини маркетологів (57%) погоджуються, що їм потрібно впроваджувати інновації для отримання конкурентних переваг у цій сфері (Sustainable Marketing 2030).

На церемонії нагородження Kantar Outstanding Innovation Awards 2023 було визначено п’ять спільних характеристик брендів, які досягли конкурентної переваги завдяки інноваціям: вони орієнтовані на споживача; вони будують свої інновації на міцному фундаменті бренду; вони формують майбутнє своєї категорії і, як правило, випереджають конкурентів у питаннях сталого розвитку. Вони досягають цього завдяки сміливості, а також шляхом тестування та навчання.

Інновації, особливо радикальні інновації, повинні і будуть сильним трендом у 2024 році для брендів, які хочуть знайти найкращий шлях до поступового зростання.

7. Бренди-челенджери прориваються вперед

Останніми роками в індустрії споживчих товарів відбулися зміни: невеликі бренди-новачки та бренди-челенджери (або бренди-претенденти) випереджають багато великих традиційних брендів. Дані Kantar Worldpanel 2023 показують, що бренди з рівнем проникнення менше 10% набирають обертів у всьому світі. Дослідження Kantar Brand Footprint 2023 свідчить, що кожен другий покупець вважає за краще, коли це можливо, купувати товари у менших компаній, а не у великих світових брендів.

Мікробренди стимулюють непропорційне зростання ринку споживчих товарів повсякденного попиту, оскільки вони прагнуть кинути виклик усталеним концепціям, ідеям, потребам споживачів і обставинам. Ці бренди також прагнуть змінити серця та уми.

Щоб перемогти, великі бренди споживчих товарів мають розвивати маркетингові можливості в шести критично важливих сферах, серед яких: гнучкість і швидкість виходу на ринок, орієнтований на споживача підхід, інновації та підривні технології, прийняття рішень на основі даних, експертиза безпосередньо для споживача, а також сторітелінг, який фокусується на значущих відмінностях.

У 2024 році бренди-челенджери продовжуватимуть досягати успіху на глобальному рівні, зосередившись на трьох напрямках:

• Нішеві ринки та унікальні продукти.
• Використання соціальних платформ та інфлюенсерів для зростання.
• Цілеспрямоване лідерство та інновації у сфері сталого розвитку.

8. Зростання преміалізації

Як брендам реагувати на інфляцію, що б’є по кишенях споживачів, а продукти власних торгових марок завойовують все більшу частку ринку? Серед підходів — підвищення цін, шрейнфляція та дисконтування. Дослідження Kantar’s Brand Footprint зафіксувало зміну купівельних звичок споживачів через глобальну інфляцію та кризу вартості життя: домогосподарства все частіше переходять на приватні торгові марки (+6,3%), дешевші роздрібні мережі (+10,2%) та менші, більш локальні бренди.

Однак у 2024 році ми також побачимо більш складне управління цінами, наприклад, поділ ринку для менш обмежених споживачів, а також споживачів, які шукають цінності через преміалізацію.

Провідні бренди посилюють свою цінову владу: у рейтингу Kantar BrandZ за 2023 рік 52% брендів досягли найвищого рівня в стратегічній моделі ціноутворення, порівняно з 42% у 2020-му. Ця модель поєднує відносне сприйняття ціни брендами з ціновою владою в їхньому капіталі бренду.

Стратегічна модель ціноутворення від Kantar

1. Чи відповідають очікування споживачів щодо вашої відносної ціни реальному стану справ на ринку?
2. Чи достатньо у вас власного капіталу, щоб обґрунтувати свою відносну ціну?
3. Чи пощастило вам мати «додатковий» капітал? Саме бренди в зелених квадратиках моделі Kantar можуть підвищити рівень своєї пропозиції та розширити свій бренд.

9. У пошуках... життя поза межами пошукового рядка?

Станом на 2023 рік приблизно 6,3 млн пошукових запитів у Google відбуваються щохвилини. База даних Kantar’s Connect демонструє зростаючу важливість онлайн-пошукових систем як п’ятої найсильнішої точки контакту, що забезпечує вплив на бренд — порівняно з 2018 роком, коли вона була лише 11-ю.

Переходячи від попередніх етапів пошуку на основі ключових слів, алгоритмічного ранжування та релевантності, пошук зараз переживає період відриву від ери штучного інтелекту та великих мовних моделей.

У 2024 році це означає, що пошук має вирішальне значення для розуміння «безладної середини» клієнтської подорожі бренду. Вирішальним фактором є аналіз значення ключових слів і того, як вони використовуються, незалежно від точки цифрового контакту, а також врахування нових трендів у категорії. Настав час для брендів переглянути свою цифрову стратегію та контент, щоб переконатися, що вони з’являються там, де є споживачі, з авторитетом і наміром залишатися на крок попереду.

10. Ритейл проникає в рекламний бізнес

Враховуючи нову поведінку споживачів, для багатьох брендів роздрібні медіа стали важливим інструментом залучення покупців. Здається, що майже щотижня запускається нова роздрібна медіа-мережа. І згідно з нещодавнім бенчмаркінговим дослідженням галузі B2B, проведеним Kantar, інвестиційні долари йдуть слідом за ними: 56% професіоналів у сфері ритейл-медіа в Північній Америці збільшать інвестиції в цей канал. А 46% світових маркетологів кажуть, що збільшать свій бюджет на роздрібні медіа (Kantar Media Reactions 2023).

Мережа роздрібних медіа — це рекламний бізнес, який ритейлер створює для продажу рекламних площ у власних об’єктах і платних ЗМІ. Здатність роздрібних медіа використовувати численні дані про споживчі покупки, отримані від перших осіб, допомагає заповнити порожнечу, що утворилася після відмови від використання файлів cookie та видалення сторонніх ідентифікаторів.

Маркетологи стурбовані відтоком грошей з усталених каналів. Вони хочуть, щоб незалежне, стороннє джерело підтверджувало, «чи отримую я те, за що заплатив?» з точки зору авдиторії, доставки тощо. Для продавців роздрібні медіа-мережі відкривають додаткове джерело доходу в нестабільні економічні часи.

У 2024 році покупці та продавці потребуватимуть незалежних медіа-аналітичних вимірювань для підтвердження ефективності каналів і створення кращого рекламного досвіду. Вимірювання третьої сторони відіграватимуть ключову роль у розвитку ритейл-медіа.