Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу


ТЕНДЕНЦІЇ | Рекламні експерименти 12 березня 2009 р.

Тут була реклама

Автор: Ксенія Портна, щотижневик "Контракти" (№5, лютий 2009)

Рекламні агенції, намагаючись утримати клієнтів, пропонують нові технології просування. Однак клієнти поки що не ризикують йти на рекламні експерименти.

Тут була реклама Люди-бутерброди у рекламних обладунках і лайтбокси виходять із моди — це вже минуле століття. Більшість традиційних технологій вичерпали себе, засилля нав’язливої реклами призвело до падіння продуктивності повідомлень. Споживач перемикає телевізор і радіоприймач під час рекламних блоків, відмахується від настирливих промоутерів, не сприймає одноманітних картинок на білбордах. Рекламісти змушені вигадувати нові способи впливу на споживача — дедалі частіше в несподіваних місцях і формах. Нові рекламні технології більш результативні і зазвичай менш витратні з погляду вартості ефективного контакту, стверджують фахівці, які просувають нестандартну рекламу. Вони впевнені — це саме те, що потрібно зараз клієнтам: в умовах жорсткої економії рекламних витрат і зростання конкуренції компанії шукають дешеві, але дієві способи просування. Втім, рекламодавець в Україні поки лише придивляється до нових форматів.

На найцікавішому місці

Одним із найбільш настирливих і дратівних видів реклами є телевізійна — перевірено різними дослідженнями. Рекламні блоки безцеремонно переривають фільми та програми й часто тривають по 10-15 хвилин. Нетерплячі глядачі починають перемикати канали, встигають за цей час випити чаю, почистити зуби, поговорити по телефону тощо. Тож навіть найяскравіше й найправильніше з точки зору рекламних цілей відео може залишитися непоміченим цільовою аудиторією.

Втім, телебачення, як і раніше, впевнено лідирує за охопленням аудиторії. Тому рекламодавці шукають нові способи засвітитися на блакитному екрані, вдаючись до чимдалі витонченіших прийомів вирізнитися серед конкурентів. «Ми плануємо продовжити активну співпрацю з телебаченням — сьогодні це найефективніший інструмент для просування нашої продукції, — запевняє Юлія Комарова, директор із маркетингу Одеського коньячного заводу (ТМ «Шустов», «Ореанда» та ін.). — І хоча нас очікує праця в умовах жорстких законодавчих обмежень щодо реклами алкоголю, ми знайшли ефективні способи просування».

Нової форми — віртуальної — набув рroduct рlacement (РР). «Віртуальний рroduct рlacement дозволяє поміщати анімовані комп’ютерні моделі продукції рекламодавців у прямий або непрямий ефір», — пояснює директор INTERA Entertainment Marketing Agency В’ячеслав Личак. У світовій практиці віртуальний PP реалізується вже близько чотирьох років. Українські рекламодавці вперше використали цю технологію у 2008-му в проекті «Танцюю для тебе» на телеканалі «1+1». Серед журі, учасників і ведучих шоу час від часу з’являлися динамічні, з людський зріст заввишки упаковки продукції компанії Procter & Gamble.

Деякі експерти вважають, що продуктивність РР-технологій у рази перевищує результативність звичайних ТБ-роликів. При цьому витрати на ці види просування практично рівноцінні. За словами В’ячеслава Личака, поява в кадрі товару — чи то звичайна сцена з використанням ТМ, чи то комп’ютерна анімація — обходиться рекламодавцям від $5-10 тис. за хвилину демонстрації. На провідних телеканалах країни в 2008-му стільки коштував один показ 30-секундного ролика.

«Вартість такого виду спонсорства не перевищує витрати на звичайну ТБ-рекламу, — підтвердила Контрактам Ганна Ільченко з компанії «Нова Комерційна Телегрупа» (непряма реклама на Новому каналі, СТБ та ICTV). — При цьому ефективність віртуальної технології вища втричі, запам’ятовування бренда — вдвічі. Ймовірність того, що глядач пропустить такий прояв, (поява бренда у кадрі — Прим. Контрактів) значно нижча, ніж при перегляді прямої реклами. А сам прояв викликає в аудиторії менше роздратування».

Увага, ведеться відеоспостереження!

Ще один приклад реклами нового покоління — анімаційні 3D-ролики в метрополітені. «Ідея народилася в Нью-Йорку наприкінці 1990-х, коли один балонний художник намалював на колонах наземного тунелю мультик про баскетбол, — розповідає директор зі стратегічного планування РА Tabasco Андрій Ягодзинський. — Перший комерційний проект виник там же за кілька років. Сьогодні технологію також успішно використовують у метро Парижа й Токіо». У київському метрополітені перший 3D-ролик — реклама ТМ life:) — з’явився наприкінці літа 2007 року між станціями «Лук’янівська» й «Золоті ворота». 160 рекламних щитів розташували в ряд протягом 200 метрів на одній стороні тунелю. Коли поїзд проноситься вздовж картинок, створюється ефект 20-секундного 3D-ролика — вікна вагонів у цей момент слугують за телевізор. За неофіційним даними, ролик обійшовся замовнику в $2 млн. Восени 2008-го технологією скористалася й компанія «Укртелеком» — тривимірне відео, що рекламує її інтернет-послугу «ОГО!», можна було побачити в тунелі між станціями «Печерська» і «Дружби Народів». «Це дуже ефективний канал, — упевнений Андрій Ягодзинський. — Будь-яка рухома картинка значно краща за статичну, оскільки людина долучається до історії». Експерти рекламного ринку вважають, що розвиток відеоформату в сегментах реклами на транспорті та зовнішніх носіях є закономірним. Тут прогнозується найбільше падіння обсягів продажу у 2009-му — витрати на ці види просування впадуть на 25-30% порівняно з 2008-м. У таких умовах учасникам ринку важливо запропонувати клієнтам нові, нестандартні, відносно дешеві й при цьому дієві рекламоносії.

Крім 3D-технологій, із травня 2008-го на станціях метро використовують системи динамічного відеопроектування. Моніторами обзавелися маршрутки. Деякі оператори зовнішньої реклами активно просувають смартборди та світлодіодні екрани, стверджуючи, що вони значно ефективніші за звичайні щити. Втім, і коштують такі конструкції в півтора-два рази дорожче, ніж білборди (місячне розміщення статичної реклами на щитах коштує в середньому 3-4 тис. грн, 10-секундного ролика із частотою показу 1 раз на 5 хвилин — приблизно $1 тис.). «Гадаю, це один із найперспективніших напрямків на ринку зовнішньої реклами. Відеоносії стануть дуже ефективним каналом комунікації з появою системності в покритті та продажу», — вважає Денис Лазуренко, директор агентства SIGMA Media. За словами рекламістів, у той час як попит на стандартні щити падає, витрати на нові відеоформати навіть цього року зростуть на 20-30%. «Ми хочемо зробити зовнішні носії інтерактивними, щоб люди могли з ними «спілкуватися», — ділиться планами Андрій Ягодзинський. — Уже з’явилися голографічні технології. Перспектива величезна».

Точкове влучання

З поширенням усесвітньої мережі та мобільного зв’язку чимдалі активніше використовуються види реклами, зав’язані на цих платформах. «Не скажу, що за останні два роки з’явилося багато нових рекламних інтернет-технологій, — каже креативний директор інтернет-агенції KENSU Йован Роцанов. — Цей період ознаменувався бурхливим розвитком технологій, які були придумані раніше й донедавна називалися «новими»: наприклад, контекстна реклама або віджети (спрощені онлайн-додатки, які можна розмістити на своєму сайті, форумі чи в профілі у соціальній мережі тощо. — Прим. Контрактів). Зараз вони — у дії. «Нестандартне» здобуло свої стандарти, а те, що мало префікс «нью», втратило його».

За словами директора агенції мобільного маркетингу LEAD9 Назара Гриника, за останні рік-два помітно зріс інтерес до bluetooth-кампаній (точкова реклама через мобільні телефони за допомогою bluetooth-технології), а також до просування в мобільному інтернеті (WAP). «Реклама через ці канали — дуже особиста й надає можливість донести повідомлення до потрібного споживача. Мобільний телефон — це найбільш приватний і водночас наймасовіший канал комунікації», — каже Назар Гриник.

Рекламний ККД

«У 2009 році ми хочемо звернути увагу на новий для нас рекламний канал — bluetooth-маркетинг, — ділиться планами Оксана Зеленюк, керівник відділу маркетингових комунікацій групи Vega (компанії «Фарлеп», «Оптима Телеком», IPtelecom та ін.). — Нас ця технологія цікавить, насамперед, можливістю просування послуг у зонах максимального зосередження потенційних абонентів». За даними LEAD9, вартість середньої bluetooth-кампанії може становити від $1 тис. до $15 тис. — залежно від покриття й тривалості. Мобільна реклама коштує від $5 до $200 за 1 тис. показів.

Гендиректор компанії «Яндекс Україна» Сергій Петренко найпомітнішими інтернет-технологіями останніх років називає поведінковий і соціально-демографічний таргетинги. У першому випадку реклама базується на історії поведінки користувача в мережі, що вже давно застосовують у системах контекстної реклами. Соціально-демографічний таргетинг особливо поширений у мережевих спільнотах: рекламні повідомлення з’являються на сторінці користувача з урахуванням даних, які він про себе залишає в інтернеті. «Основна перевага цих двох технологій — можливість показати користувачеві рекламу, що відповідає його інтересам, на сторінках, які не мають явно вираженої тематики», — коментує Сергій Петренко.

Оцифровані, зачаровані

Зростання популярності соціальних мереж і всіляких онлайн-спільнот — основний рушій вірусних технологій. Вірусний маркетинг — своєрідне сарафанне радіо, тобто добровільне поширення інформації споживачами лише тому, що вона їм цікава. З розвитком усесвітньої мережі стало доволі просто кинути посилання на цікаве відео, картинку або текст.

«Один із основних напрямів нашої діяльності — надання послуги доступу до інтернету, тому в рекламних кампаніях ми активно використовуємо всілякі інтернет-інструменти. Вдалим експериментом минулого року став вірусний маркетинг. Запущений у листопаді вірусний ролик «Ми хочемо Вас зв’язати» показав непогані результати — тисячі унікальних переходів (з однієї IP-адреси. — Прим. Контрактів) на наш сайт, — розповідає Оксана Зеленюк із телекомунікаційної групи Vega. За словами креативного директора BTL-агенції New Point Олега Томіна, деякі вірусні ролики в найкоротший термін досягають високих показників перегляду. «Чимало великих світових корпорацій переводять свої рекламні активи у вірусний маркетинг», — каже він.

Поступово оцифровується й PR. Зараз більша частина PR-бюджетів у Європі й США спрямовується в інтернет. Що цілком закономірно, адже в розвинених країнах високе проникнення мережі, є активні цільові групи, які легко висловлюють свій погляд і дослухаються до точки зору співрозмовника. «У кожному регіоні є лідери думок за різними напрямами, — розповідає гендиректор агенції Noblet Media CIS Євгенія Панкратьєва. — Приміром, англійський кухар Джеймі Олівер починав із блога, де просто й чесно коментував цікаві йому події та продукти. У результаті він досяг дуже високого рівня довіри серед багатьох цільових груп — бо завжди говорить, що думає. Сьогодні чимало виробників хочуть завести особливі відносини із Джеймі, щоб він писав відгуки про їхні продукти».

За кордоном компанії вже давно використовують інтернет як PR-інструмент, розповідаючи про переваги й особливості своїх послуг або продуктів. При цьому в них є можливість миттєво отримати відгуки споживачів і швидко скорегувати свої дії. Однак в Україні ці технології застосовують дуже рідко й часто непрофесійно. Тому, на думку Євгенії Панкратьєвої, для повноцінної рекламної кампанії в українському сегменті digitals великі бюджети не потрібні: в Україні існує порівняно невелика кількість ресурсів, проникнення інтернету невисоке, користувачі не дуже активні. Тому рекламодавці укладаються в $20-100 тис. на рік.

Рекламні несподіванки

Всі незвичайні, нетрадиційні і, головне, вільні рекламоносії зараховують до ambient-технологій (ambient — з англ. «оточуючий»). «Сьогодні рекламою може бути все що завгодно — від бака для сміття до зубочистки в ресторані», — відзначає Олег Томін. Приміром, канадське відділення рекламної агенції DDB розробило для клініки пластичної хірургії одноразові стаканчики, на яких були зображені ніс і верхня губа: підносячи такий стаканчик до рота, відвідувач кафе міг «приміряти» нову зовнішність. Бразильська агенція Duda Propaganda піша ще далі. Просуваючи телеканал ESPN, рекламісти встановили в пісуарах маленьке футбольне поле з воротами й м’ячиком, супроводивши слоганом: «Футбол хороший скрізь. Але найкращий — на ESPN!»

Ще одне нововведення непрямої реклами останніх років — партизанський маркетинг. Партизанщина може бути реалізована по-різному: від банальних листівок, розклеєних у транспорті, на вуличних стовпах та стінах будинків, до залучення до рекламної кампанії підсадних качок — людей, нібито не зацікавлених у просуванні товару, які грають перед цільовою аудиторією рекламний спектакль. «Привабливість партизанщини в тому, що вона ловить споживача в найбільш несподіваних місцях і найнесподіванішому прояві. Це своєрідне загравання зі споживачем, коли замість повчального «Купи!» ми розповідаємо анекдот або показуємо картковий фокус. Класичний приклад: ви виходите із супермаркету, підходите до машини й бачите на дверцятах подряпину. Нахиляєтеся подивитися, що з дверима, а подряпина — це лише наклейка з телефоном страхової компанії, що легко знімається», — наводить приклад Олег Томін. За словами експертів, головним плюсом таких технологій є їхня оригінальність, поки що ці канали не настирливі й не сприймаються як суто рекламні.

Не проходьте повз...

За підрахунками фахівців, понад 70-80% рекламних бюджетів більшість компаній витрачають на традиційну рекламу, здебільшого в медіа-сегменті. «В Україні робляться тільки перші несміливі кроки у використанні нестандартної реклами, — каже Олег Томін. — Вітчизняні рекламодавці, зазвичай, неохоче йдуть на будь-які нововведення, попри очевидну дешевизну й можливість першими скористатися новими методами просування». Багато хто просто не ризикує. Значно спокійніше застосовувати добре відпрацьовані, легко контрольовані технології з прогнозованими результатами. «Бренд-менеджери або маркетинг-директори воліють користуватися тим, що напевне працює. Вкладення грошей у новий проект — це завжди ризик, який далеко не всі рекламодавці готові брати на себе», — зазначає співкреативний директор рекламної агенції J&I Ірина Кузнєцова.

Втім, спеціалісти, котрі просувають нові види реклами, налаштовані оптимістично. Вони впевнені — фінансова криза, що змусила скоротити маркетингові витрати, збільшить попит на їхній креатив. «На 2009 рік багато компаній урізали рекламні бюджети вдвічі. Клієнти шукатимуть дешевші, але настільки ж дієві канали комунікації. Я впевнений, що в першу чергу багато хто почне використовувати саме нові рекламні технології», — прогнозує Олег Томін.


I Всеукраїнська конференція дистанційного навчання НЕ ПРОПУСТІТЬ:

Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.

ДОКЛАДНІШЕ ►


РЕКОМЕНДАЦІЇ    
   


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖКНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ
Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышениеКарьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение
Пять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгоранияПять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгорания
Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!
Шлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собоюШлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собою
Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)Три признака унылой работы. История со смыслом для менеджеров (и их подчиненных)

Відгуки

Відгуків немає

Ваше ім'я:
E-mail:
Коментар: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)