ТЕНДЕНЦИИ | Маркетинг 11 февраля 2011 г.

Десять мыслей о маркетинговом бюджете 2011

Автор: Алан Тис (Alain Thys)
Источник: "Комп&ньоН" (№49-50, 2010)

В грядущем десятилетии особое внимание будет уделено здравому смыслу в маркетинге. Большинство инструментов, необходимых для разработки актуальных, вовлекающих брендов с хорошей репутацией, уже существуют — только применяй. Поэтому, вместо того чтобы рассказывать о новых инструментах, призываю вас перепроверить, заложены ли в вашем маркетинговом плане на 2011 г. следующие принципы.

Алан Тис (Alain Thys)
Алан Тис
(Alain Thys)
Фокус на максимизации возврата вложений, а не на минимизации «головной боли». Умный маркетинг вкладывает, просчитывая, что принесет больше денег бизнесу и пользы покупателю. Это звучит как привет от Капитана Очевидность, но для многих маркетинговых инвестиций принятие решений обусловлено консервативностью, привычкой и структурой медиаданных.

Принятие экономики покупателя, подразумевающей персонализированную коммуникацию. Каждый покупатель — уникальная личность, но мифы о сегментации и экономии на масштабе производства приводят к тому, что бренды обращаются со всеми одинаково. Персонализированная коммуникация — это слишком дорого и утомительно. Вводя в ваш план 2011 г. экономику покупателя, вы можете присвоить различным потребителям и их действиям разную денежную ценность. Это позволит построить систему общения с ними так, как они того заслуживают.

Управление покупательским опытом в целом. Я еще никогда не видел потребительский туннель, в котором бренд управлял бы более чем половиной покупательских шагов. Пускать 50% потребительского опыта на самотек — глупо, причем это еще и растрата возможностей. Каждый этап потребительского туннеля может быть монетизирован. Упуская эти этапы, вы лишаете бизнес прибыли.

Адекватное вовлечение потребителя. Бренды постоянно рассказывают миру о том, какие они хорошие, отчего у них уже развилась зависимость. Они присвоили себе право перебивать нашу музыку, фильмы, жизнь, когда, как им кажется, мы должны их слушать. Призываю вас в 2011 г. излечиться от нарциссизма. Прекратите произносить слова, которые вы хотите сказать, и начинайте говорить о том, что хотят слушать покупатели. Ознакомьтесь с концепцией brand utility. Приносите пользу и обогащайте жизнь потребителей, вместо того чтобы оказываться на их пути.

Узнайте, что такое центристское планирование коммуникаций. 90% из тех, кого я попросил придумать интересную коммуникационную активность для человека на автобусной остановке, выдали мне креативные решения для демонстрации именно остановки — почти никто не фокусировался на человеке. На журналах, которые он может почитать, на людях, с которыми имеет возможность поговорить, на играх, в которые может поиграть.

Чтобы не повторяться, используйте технику трасмедийных рассказов. Когда бренды говорят, что хотят быть последовательными, они обычно подразумевают, что логотип должен везде выглядеть одинаково, и сообщения звучать идентично на всех каналах. Одни и те же изображения повторно используются в каждом новом материале. Если в кабинете директора все выглядит хорошо, то с точки зрения покупателя это скучно. Техника трасмедийных рассказов обеспечит интерес вашей аудитории к тому, что вы хотите сказать.

Включение аудиторий. Многие бренды ведут себя предубежденно, зачастую даже не осознавая этого. Если вы не подпадаете под шаблон среднего покупателя, то вас не существует. В результате вычеркиваются все, кто не укладывается в стереотип среднего класса, здорового, благополучного, гетеросексуального, регионо- и политкорректного. Для других не строят индивидуальные программы. Призываю убедиться в том, что у вас учтены и другие группы. Не из моральных, а из чисто финансовых соображений. В конце-концов, за каждого покупателя стоит побороться.

Настоящие социальные медиа. Меня часто спрашивают, как улучшить свою онлайн-репутацию или какие избрать стратегии в социальных медиа. Обычно на такие вопросы я даю два ответа. Во-первых, не нужно заботиться о стратегии в соцмедиа. Это все равно что иметь стратегию для мобильного телефона: если он звонит, вы поднимаете трубку — очень просто. Во-вторых, не следует беспокоиться об онлайн-репутации — это просто отражение реального мира. Если покупателей хорошо обслуживают, они будут позитивно отзываться о вас в онлайне, если плохо — забросают гнилыми помидорами. Тоже все предельно просто. Убедитесь, что в 2011 г. вам не придется тратиться на блестящие фантики. Сфокусируйтесь на том, что порадует ваших покупателей, и социальная активность не заставит себя долго ждать.

Сосредоточьтесь на внутреннем поведении. Бренд — знак доверия, поэтому его построение — это построение доверия, которое достигается не пустыми, а только уместными обещаниями и их исполнением. Иными словами, это поведение людей в компании, а не пустая болтовня. Проверьте, учитывает ли ваш план на 2011 г. знакомство других отделов с обещаниями, которые дает бренд, и узнайте, смогут ли все их выполнять.

Ответственный бизнес. Последнее замечание — о корпоративной ответственности. Сегодня каждая компания хочет спасти планету, накормить голодных и быть образцом морали. По моему опыту, настоящая проверка этой твердой решимости — просьба, чтобы директор сменил свой BMW седьмой серии на маленькую машинку-гибрид. Ответственность касается не столько раздутых невыполняемых обещаний, сколько прозрачности, честности и подхода «делать меньше, но лучше».

Оригинал статьи — "10 Thoughts for Your 2011 Marketing Budget".

Об авторе:

    Алан Тис (Alain Thys), основатель международной маркетинговой группы Futurelab (Бельгия).


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29-30 июня 2017
Киев, Нивки-Холл
Управленческий учет: стратегия управления компанией (Елена Павлова)
30 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успехаПрыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха
Можливо все!Можливо все!
Четыре правила успешного лидераЧетыре правила успешного лидера
Ответы на 74 ключевых вопроса о современном бизнесеОтветы на 74 ключевых вопроса о современном бизнесе
100 лучших бизнес-книг всех времен. О чем они и почему их следует прочитать100 лучших бизнес-книг всех времен. О чем они и почему их следует прочитать


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)