ТЕНДЕНЦИИ | Интернет-реклама 24 февраля 2011 г.

Реклама впуталась в сеть

Объемы размещения в Интернете продолжают расти

Автор: Ирина Миронова

Интернет становится классическим медиа. По утверждению рекламных агентств, все больше рекламодателей выделяют бюджеты на интернет-рекламу, а ежегодный рост рынка составляет не менее 40%. Правда, пока в интернет неохотно идут FMCG-компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в других медиа. Уровень проникновения интернета в стране до сих пор не позволяет ему наравне конкурировать с телевидением и прессой, как сообщает "КоммерсантЪ-Украина" в публикации "Реклама впуталась в сеть".

Деньги в сеть

"Если в 2010 году только 25% наших клиентов выделяли часть рекламных бюджетов на интернет, то в этом году их уже 40%",— говорит управляющий директор агентства АММ\Vizeum Оксана Стехина. По оценкам компании, в прошлом году рынок достиг примерно 280 млн грн, а в нынешнем вырастет до 400 млн грн. Дело в том, что интернет позволяет рекламодателям достичь уникальной аудитории, в частности людей, которые не смотрят телевидение, объясняет директор по маркетингу агентства OK Internet Андрей Гайдут. "В первую очередь это актуально для молодежных брендов — их целевой аудитории сейчас можно достичь только при помощи интернета,— убежден менеджер.— Некоторые локальные FMCG-компании рассматривают возможность перевести все 100% бюджета отдельных брендов в интернет".

Помимо молодежных, в интернете активны также спортивные и высокотехнологичные бренды, автопроизводители, компании мобильной связи и производители пива (см. таблицу). Активизировались и крупные бренды, заинтересованные в оптимизации бюджетов при размещении рекламы на период проведения чемпионата Евро-2012. "Сейчас мы бронируем рекламу для одного из наших клиентов, поскольку понимаем, что в 2012 начнется ценовая война — среднерыночная инфляция в интернете составит 50-60%, тогда как сейчас можно договориться о 20-30%",— говорит Оксана Стехина.

Крупнейшие рекламодатели в интернете, %
Автомобили15,12
FMCG13,07
Финансы11,85
Электроника и бытовая техника11,14
Связь10,31
Продукты и напитки9,67
Туризм6,85
Табачная продукция4,61
Торговля3,82
Отдых и развлечения3,75
Медицина2,93
Промышленные товары2,59
Алкоголь2,07
Услуги1,58
Недвижимость0,42
Строительство и ремонт0,23
Источник: Admixer

Изменилась и структура спроса на рекламу в интернете. Если до сих пор большая часть рекламы была баннерной, то сейчас стремительно растет сегмент контекстной рекламы (реклама в поисковых системах) — в 2008 году она занимала только 8% всех бюджетов, а в этом должна увеличиться до 23%. При этом доля баннерной рекламы за этот период снизится с 86,5% до 42% (см. диаграмму). "До сих пор интернет многими рекламодателями воспринимался как калька прессы, но постепенно они начинают использовать и другие форматы",— говорят в АММ\Vizeum.

Большое исключение из правил

Впрочем, крупнейшие рекламодатели в медиа в целом — компании FMCG-сектора — по прежнему неактивны в интернете. По оценкам агентств, в среднем они выделяют на интернет не более 5% рекламных бюджетов. Дело в том, что охват аудитории в интернете по-прежнему невелик, говорит директор интернет-агентства ITCG Андрей Скорик. "Был случай на рынке, когда одна из FMCG-компаний потратила значительный бюджет на работу в соцсетях,— говорит Андрей Скорик.— Но в результате смогла привлечь только 15 тыс. пользователей, тогда как, применяя другие медиа, получала охват в 3-4 млн человек". "Если телевидение смотрит подавляющее большинство населения Украины, то проникновение интернета пока не превышает 30-35%, причем это преимущественно молодежная аудитория, которая подходит не всем брендам",— добавляет глава агентства MediaContext Мария Захарченко.

Сдерживает развитие рынка и отсутствие качественного мониторинга эффективности рекламных кампаний в интернете. "Сейчас есть исследование компании Gemius, позволяющее составить медиаплан. Но отсутствует мониторинг, который бы дал возможность сделать качественный постанализ рекламной кампании и анализ активности конкурентов",— говорит директор сейлз-хауса Admixer Александр Бреус. По его словам, недостаток этой информации может привести к тому, что клиенты либо не увеличивают долю интернета в рекламном бюджете, либо вообще не выделяют на него деньги. "Крупные клиенты привыкли к телевидению, где все построено на исследованиях, мониторинге, и есть возможность проследить зависимость между повышением продаж компании и затратами на рекламу",— говорит Андрей Скорик.

С другой стороны, когда компания выделяет на интернет всего 2% своего бюджета — то есть на уровне статистической погрешности,— оценить эффективность кампании практически невозможно, добавляет менеджер. "Минимальная стоимость исследования интернет-аудитории — около 15 тыс. грн, его есть смысл делать только компаниям с бюджетом на интернет-рекламу, который в 30 раз превышает стоимость исследования. А таких рекламодателей до сих пор очень немного",— объясняет господин Скорик.

Гораздо проще оценить эффективность рекламной кампании рекламодателям, которые ведут продажи в интернете, говорит Мария Захарченко. "Но большинство рекламодателей, особенно крупных, проводят в интернете скорее имиджевые кампании для поддержки бренда и не рассчитывают на повышение продаж,— отмечает она.— В таких случаях используется показатель охвата целевой аудитории. Интернет позволяет точно сказать, какой потребитель увидел твою рекламу, а не гипотетически — на основе статистики, как в телевидении".

Бюджетный вариант

Отсутствие крупнейших рекламодателей в интернете привело к тому, что пока не оправдываются и ожидания рекламных холдингов по развитию этого направления бизнеса. За последние несколько лет digital-подразделения открыли все крупнейшие рекламные холдинги: WPP создал агентство Ogilvy One, Publicis Groupe — Digitas, "АДВ Украина" — Momentum, АИТИ/Carat создал цифровой отдел, появилось множество локальных интернет-агентств. "Несколько лет назад порог входа в этот бизнес был всего $50-60 тыс., все думали, что в интернете можно быстро заработать, поэтому на рынке появилось много агентств с небольшим количеством клиентов",— говорит исполнительный директор Mindshare (входит в WPP) Алексей Вирко.

Из-за того что рынок неконсолидирован, агентствам сложно повысить рентабельность бизнеса. "Получается замкнутый круг: агентство не может позволить себе больших затрат, в том числе на команду, поэтому команда не может предложить качественную стратегию размещения, и клиент не хочет тратить деньги в интернет",— говорит топ-менеджер одного из агентств. Обостряет ситуацию и внутренняя конкуренция между сетевыми и локальными рекламными агентствами, последние предлагают более низкие цены.

Бизнес в сравнении

Правда, в этом году интерес крупнейших рекламодателей к рекламе в интернете может повыситься. В компаниях говорят, что рассматривают возможность увеличения затрат в этом медиа в связи с резким повышением цен на телевидении. Крупнейшие продавцы ТВ-рекламы в этом году решили не предоставлять большие скидки крупным рекламодателям. Если компании с бюджетом до 50 млн грн начали заключать контракты с повышением цен на 30%, то для крупнейших рекламодателей сейлз-хаусы в этом году повышают их сразу на 50-70%.

Как считает Алексей Вирко, рынок должен набрать "критическую массу денег", чтобы на равных конкурировать с другими медиа. Исходя из нынешних темпов роста рынка, по мнению участников рынка, это может произойти к 2013 году. "Кроме того, проникновение интернета должно достичь хотя бы 40%. Тогда интернет действительно станет классическим медиа",— считает Алексей Вирко.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
1 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "SMM коктейль: как создать успешный Fb и Instagram" (Юлия Пискун). -50% для первых 4-х участников
2 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
3-4 июня 2017
Киев, БЦ «Кубик»
Власть. Управление. Лидерство (Александр Сударкин, Игорь Солодов)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Поднимая планку. Как работать эффективнее, мыслить масштабнее и успевать большеПоднимая планку. Как работать эффективнее, мыслить масштабнее и успевать больше
Связи решают все! Правила позитивного нетворкингаСвязи решают все! Правила позитивного нетворкинга
Ніколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомствНіколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомств
Діяти як переможець, думати як переможецьДіяти як переможець, думати як переможець
Правила самоорганизацииПравила самоорганизации


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)