ТЕНДЕНЦИИ | Медиа-коммуникации 27 марта 2014 г.

Интеграция онлайн и оффлайн-инструментов: реальность и будущее

Автор: Павел Харламов, эксперт по медиа-коммуникациям

Интеграция онлайн и оффлайн-инструментов: реальность и будущее
Иллюстрация: Shutterstock
Классические каналы медиа-коммуникаций зачастую уже не могут решить те задачи, которые возлагает на них рекламодатель. Чаще всего возникают вопросы, касающиеся недостаточного притока целевой аудитории, что в результате ставит под сомнение эффективность рекламы и целесообразность направления маркетинговых бюджетов в тот или конкретный канал. Особенно актуален этот вопрос сейчас, когда идет перераспределение затрат на маркетинг и продвижение все сильнее сдвигается в сторону соотношения «минимум издержек — максимальный результат».

Разумеется, такой подход моментально сказывается на бюджетах рекламодателей, направляемых в пользу ТВ и наружной рекламы, поскольку эти два канала являются одними из наиболее дорогостоящих, и при этом далеко не всегда себя оправдывающих. В то же время, печатная пресса получает в сложившейся ситуации неоспоримое преимущество, поскольку способность принта к конвергенции (проще говоря, к органической интеграции оффлайн и онлайн-версий издания) дает рекламодателю в разы более мощный инструментарий по привлечению целевой аудитории. И при этом, что очень важно, значительно более рациональное использование рекламных ресурсов.

Приверженность стабильности

Несмотря на то, что о снижении роли печатной прессы как одного из ключевых медиа-коммуникаторов международные и украинские эксперты говорят уже не первый год, ее позиции все еще очень сильны. Крупные рекламодатели вынуждены считаться с тем, что почти половина населения планеты каждое утро берет в руки газету (кстати, в Украине доля читающей прессу аудитории еще выше — авт.), и поэтому тратят немалые бюджеты на свое продвижение в принте.

Например, если обратить внимание на банки и страховые компании, застройщиков, операторов мобильной связи, производителей алкоголя, а также представителей автомобильного и топливного бизнеса, они продолжают активно размещать рекламу в печатной, в том числе — ежедневной прессе. Особенно консервативны в отношении рекламных каналов представители отрасли «лакшери», которые практически не изменяют печатной прессе, предпочитая прямое взаимодействие с потенциальным клиентом.

Но, так или иначе, нужно делать скидку на современные тенденции, которые за последние несколько лет очень сильно изменили потребителей, их предпочтения и способы коммуникации, которые они выбирают. Главная тенденция заключается в том, что читатель, потребляя информацию, хочет быть не просто пассивным наблюдателем, а активным участником.

То есть, когда практически любой человек способен стать первоисточником данных, выступая в роли репортера, журналиста, пусть и на любительском уровне, целевую аудиторию нельзя лишать такой возможности. Причем, социальные медиа больше, чем традиционные, ориентированы на дискуссию и самореализацию, создание разноформатных сообществ, особенно на малых, узких рынках. Соответственно, это дает компаниям совершенно новый инструментарий для построения маркетинговых и рекламных кампаний в цифровом формате.

Все это нивелирует границы между различными типами контента, и способствуют развитию своеобразной «экономики впечатлений». Увеличение же объема информации приводит к росту роли участников в длинной цепочке создания контента, его добавленной стоимости, а значит — ценности в глазах рекламодателя.

"При этом «правильно», когда офлайновые события и активность в социальных медиа теснейшим образом переплетены, состыкованы между собой и органично вытекают друг из друга", — размышляет эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу Федор Вирин.

Иными словами, если брать инструменты традиционной печатной прессы и онлайн-продвижения, рекламодатель сможет получить наилучшую отдачу от затрат на рекламу при условии, что он будет использовать два канала одновременно. Ведь «принт» позволит охватить стандартную, привычную читательскую аудиторию приблизительно возраста «35-40+», в то время как онлайн-направление с большой вероятностью обеспечит приток новой, в основном молодой ЦА от 20-25 лет, доверяющей интерактивным инструментам и готовой к диалогу.

Преимущества интеграции оффлайн и онлайн-инструментов коммуникации

Печатная версия Интернет-вариант издания
Высокая информативность рекламы и создание позитивного имиджа Удержание внимания ЦА между выходами печатной версии издания
Существенная длительность единичного контакта Формирование лояльности к компании, привязанность к ее бренду
Запоминаемость и понимание сути рекламного сообщения Вовлечение потребителя в процесс создания продукта или услуги
Возможность планировать и сегментировать целевую аудиторию Налаживание двустороннего контакта с клиентами, закрепление имиджа компании
По данным аналитического центра Advanter Group

"Опыт последних лет показал, что аудитория не перестает пользоваться интернетом, это уже давно не роскошь, а необходимый бытовой сервис. А рекламодатели могут несколько изменить свое использование рекламы, но не смогут отказаться от нее полностью. Можно сократить расходы, ограничить их только несколькими направлениями, но отказаться от притока клиентов — значит, сделать бизнес неуправляемым", — говорит руководитель пресс-службы компании «Яндекс.Украина» Наталья Журавлева.

Соответственно, в зависимости от избранного канала рекламодатель будет выстраивать модель коммуникации. В случае с печатным вариантом — это «холодный» контакт, мотивирующий потребителя в худшем случае к заинтересованности рекламодателем, в лучшем — непосредственно к приобретению товара или получению услуги. В то же время онлайн — это контакт, побуждающий к действию, эмоции, общению. А значит, более глубоко вовлекающий потребителя в создание конкретного продукта, и, как следствие, усиливающий лояльность к компании, формирующий привязанность к ее бренду.

Потратить с умом

Эффективность интеграции оффлайн и онлайн-каналов отнюдь не голословна. Так, печатная пресса дает высокую информативность рекламы, высокую длительность единичного контакта, что влияет на более четкую запоминаемость и понимание сути рекламного сообщения, возможность планировать в разрезе регионов и ЦА.

Параллельно интернет-реклама служит неким инструментом удержания целевой аудитории, механизмом, который не дает возможность потенциальному покупателю или клиенту «переключаться», удерживая и подпитывая его внимание в промежутках между выходами газеты или журнала.

Кроме того, онлайн-канал позволяет в достаточно короткие сроки проанализировать предпочтения ЦА, и существенно расширить клиентскую базу. "Возьмем, к примеру, даже небольшую парикмахерскую. Ее владелец помимо стандартных способов поиска клиентов активно использует социальные сети, раздавая там скидки, благодаря которым люди могут прийти в парикмахерскую, активировать карту и стричься здесь на особых условиях. Это и есть один из способов изучения аудитории и формирования лояльности", — отмечает сооснователь студии Business Art Антон Гладченко.

Также нужно учитывать, что интеграция каналов влечет за собой рациональное использование рекламного бюджета. Достижение прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении или радио (ценовой разрыв исчисляется разами). К тому же, исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан минимум на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А газеты читают прежде всего активные, работающие, платежеспособные люди, что при распространении в оживленных местах обеспечивает наиболее широкий доступ к целевой аудитории. Чтобы удостовериться в этом, достаточно провести небольшое сравнение.

Например, бюджет более чем 130 выходов на телевидении 15-секундного рекламного ролика превысит 1 млн. гривен. Охват аудитории при этом составит около 9,9 млн. человек. 16 выходов в ежедневной газете национального масштаба (с распространением по всем регионам) охватит около 6,5 млн человек с бюджетом в 200 тыс. гривен. Параллельное продвижение посредством онлайн-канала с затратами около 320-350 тыс. гривен позволит охватить еще свыше 4 млн. человек. В итоге, при бюджете, который вдвое ниже затрат на телерекламу, рекламодатель получает не только сравнимые количественные показатели охвата ЦА, но и двусторонний контакт. А ведь именно этот тип контакта отсутствует в инструментах ТВ или радио-коммуникаций, а также наружной рекламы. Там человек просто «видит» и «слышит», в то время как в связке «принт+онлайн» — участвует и взаимодействует.

Сравнение эффективности типов рекламных компаний

Ежедневная газета Интернет ТВ
медиаплан рекламной кампании 8 выходов 8 млн. показов 135 выходов по 15 сек.
стоимость медиаплана 99 840 320 000 1 056 000
охват, человек 3 350 000 3 200 000 9 900 000
CPT, грн. 29,8 100,0 106,7
По данным аналитического центра Advanter Group

Кроме того, рекламодателю важно понимать, что при правильно подобранной стратегии онлайн-продвижение имеет высокий эффект масштаба. Дело в том, что сообщения о продаже товара или услуги направлены на целевую аудиторию, достаточно осведомленную и заинтересованную. То есть, нет необходимости подробно растолковывать для чего годится предлагаемый продукт потребителю (эту задачу как раз выполняет «принт»). С ним нужно переходить на более высокий уровень — уровень социальной коммуникации, которая вовлекает человека в своеобразную «игру», привлекающую все новых и новых клиентов, которые со своей стороны будут сознательно генерировать и распространять «вирус» информации о продукте, компании, ее бренде и т.д.

Эффект «максимум»

На самом деле, успешная интеграция оффлайн и онлайн-направлений — задача очень непростая. Например, дискуссионным остается вопрос, как печатный экземпляр издания и его интернет-вариант должны взаимодополнять, а не просто дублировать друг друга. Кроме того, немаловажная проблема, как донести выгодность подобного симбиоза рекламодателю, который достаточно консервативен в своих предпочтениях.

Также важно понимать, что есть сегменты, в которых объединение коммуникационных каналов может не принести желаемого эффекта. "Я думаю, никогда не произойдет полноценная интеграция в длинных продажах на В2В рынке, на рынке искусства, роскоши и вообще там, где нужно общение человека с человеком", — отмечает Дмитрий Голдов, директор по маркетингу ресурса е5.ру, принадлежащего компании X5 Retail Group.

Нельзя игнорировать и так называемую рекламную «слепоту». Ведь пользователи зачастую не обращают внимания на набившие оскомину «выгодные предложения», «акции» и «скидки», которые назойливо навязывают продукты и услуги. Поэтому эффективной и действенной может быть только рекламная кампания с тщательно продуманной стратегией, способной увлечь потребителя, а не оттолкнуть его.

В целом же, основной источник стабильных продаж — сезонные либо приуроченные к определенному событию рекламные кампании в оффлайне и постоянная, подкрепляющая принт, интернет-реклама. При этом печатный вариант будет работать на создание и поддержание позитивного имиджа бренда, а интернет-канал обеспечит рост продаж и бесперебойный приток клиентов.

Об авторе:

    Павел Харламов, эксперт по медиа-коммуникациям. Имеет 7-летний опыт работы в области деловой журналистики и сотрудничества с ведущими изданиями Украины. В том числе, ИнА «Украинские новости», газетами «Экономические известия» и «Капитал», журналами «Контракты» и «Эксперт Украина». Параллельно занимается вопросами медиа-коммуникаций и медиа-консалтинга».



БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
19 января 2017
Киев
Работа с дебиторской задолженностью (Максим Голубев)
20 января — 1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Mini MBA — "Эффективный руководитель"
24 января 2017
Киев, Украинский дом
Менеджер и команда. Как создать команду мечты (Максим Батырев)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Доктрина шокаДоктрина шока
Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступкиКак очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступки
Как лгать при помощи статистикиКак лгать при помощи статистики
Убедительное письмо. Как использовать силу словУбедительное письмо. Как использовать силу слов
Личная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статейЛичная эффективность. Harvard Business Review: 10 лучших статей

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)