Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ТЕНДЕНЦИИ | Медиа-коммуникации 27 марта 2014 г.

Интеграция онлайн и оффлайн-инструментов: реальность и будущее

Автор: Павел Харламов, эксперт по медиа-коммуникациям

Интеграция онлайн и оффлайн-инструментов: реальность и будущее
Иллюстрация: Shutterstock
Классические каналы медиа-коммуникаций зачастую уже не могут решить те задачи, которые возлагает на них рекламодатель. Чаще всего возникают вопросы, касающиеся недостаточного притока целевой аудитории, что в результате ставит под сомнение эффективность рекламы и целесообразность направления маркетинговых бюджетов в тот или конкретный канал. Особенно актуален этот вопрос сейчас, когда идет перераспределение затрат на маркетинг и продвижение все сильнее сдвигается в сторону соотношения «минимум издержек — максимальный результат».

Разумеется, такой подход моментально сказывается на бюджетах рекламодателей, направляемых в пользу ТВ и наружной рекламы, поскольку эти два канала являются одними из наиболее дорогостоящих, и при этом далеко не всегда себя оправдывающих. В то же время, печатная пресса получает в сложившейся ситуации неоспоримое преимущество, поскольку способность принта к конвергенции (проще говоря, к органической интеграции оффлайн и онлайн-версий издания) дает рекламодателю в разы более мощный инструментарий по привлечению целевой аудитории. И при этом, что очень важно, значительно более рациональное использование рекламных ресурсов.

Приверженность стабильности

Несмотря на то, что о снижении роли печатной прессы как одного из ключевых медиа-коммуникаторов международные и украинские эксперты говорят уже не первый год, ее позиции все еще очень сильны. Крупные рекламодатели вынуждены считаться с тем, что почти половина населения планеты каждое утро берет в руки газету (кстати, в Украине доля читающей прессу аудитории еще выше — авт.), и поэтому тратят немалые бюджеты на свое продвижение в принте.

Например, если обратить внимание на банки и страховые компании, застройщиков, операторов мобильной связи, производителей алкоголя, а также представителей автомобильного и топливного бизнеса, они продолжают активно размещать рекламу в печатной, в том числе — ежедневной прессе. Особенно консервативны в отношении рекламных каналов представители отрасли «лакшери», которые практически не изменяют печатной прессе, предпочитая прямое взаимодействие с потенциальным клиентом.

Но, так или иначе, нужно делать скидку на современные тенденции, которые за последние несколько лет очень сильно изменили потребителей, их предпочтения и способы коммуникации, которые они выбирают. Главная тенденция заключается в том, что читатель, потребляя информацию, хочет быть не просто пассивным наблюдателем, а активным участником.

То есть, когда практически любой человек способен стать первоисточником данных, выступая в роли репортера, журналиста, пусть и на любительском уровне, целевую аудиторию нельзя лишать такой возможности. Причем, социальные медиа больше, чем традиционные, ориентированы на дискуссию и самореализацию, создание разноформатных сообществ, особенно на малых, узких рынках. Соответственно, это дает компаниям совершенно новый инструментарий для построения маркетинговых и рекламных кампаний в цифровом формате.

Все это нивелирует границы между различными типами контента, и способствуют развитию своеобразной «экономики впечатлений». Увеличение же объема информации приводит к росту роли участников в длинной цепочке создания контента, его добавленной стоимости, а значит — ценности в глазах рекламодателя.

"При этом «правильно», когда офлайновые события и активность в социальных медиа теснейшим образом переплетены, состыкованы между собой и органично вытекают друг из друга", — размышляет эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу Федор Вирин.

Иными словами, если брать инструменты традиционной печатной прессы и онлайн-продвижения, рекламодатель сможет получить наилучшую отдачу от затрат на рекламу при условии, что он будет использовать два канала одновременно. Ведь «принт» позволит охватить стандартную, привычную читательскую аудиторию приблизительно возраста «35-40+», в то время как онлайн-направление с большой вероятностью обеспечит приток новой, в основном молодой ЦА от 20-25 лет, доверяющей интерактивным инструментам и готовой к диалогу.

Преимущества интеграции оффлайн и онлайн-инструментов коммуникации

Печатная версия Интернет-вариант издания
Высокая информативность рекламы и создание позитивного имиджа Удержание внимания ЦА между выходами печатной версии издания
Существенная длительность единичного контакта Формирование лояльности к компании, привязанность к ее бренду
Запоминаемость и понимание сути рекламного сообщения Вовлечение потребителя в процесс создания продукта или услуги
Возможность планировать и сегментировать целевую аудиторию Налаживание двустороннего контакта с клиентами, закрепление имиджа компании
По данным аналитического центра Advanter Group

"Опыт последних лет показал, что аудитория не перестает пользоваться интернетом, это уже давно не роскошь, а необходимый бытовой сервис. А рекламодатели могут несколько изменить свое использование рекламы, но не смогут отказаться от нее полностью. Можно сократить расходы, ограничить их только несколькими направлениями, но отказаться от притока клиентов — значит, сделать бизнес неуправляемым", — говорит руководитель пресс-службы компании «Яндекс.Украина» Наталья Журавлева.

Соответственно, в зависимости от избранного канала рекламодатель будет выстраивать модель коммуникации. В случае с печатным вариантом — это «холодный» контакт, мотивирующий потребителя в худшем случае к заинтересованности рекламодателем, в лучшем — непосредственно к приобретению товара или получению услуги. В то же время онлайн — это контакт, побуждающий к действию, эмоции, общению. А значит, более глубоко вовлекающий потребителя в создание конкретного продукта, и, как следствие, усиливающий лояльность к компании, формирующий привязанность к ее бренду.

Потратить с умом

Эффективность интеграции оффлайн и онлайн-каналов отнюдь не голословна. Так, печатная пресса дает высокую информативность рекламы, высокую длительность единичного контакта, что влияет на более четкую запоминаемость и понимание сути рекламного сообщения, возможность планировать в разрезе регионов и ЦА.

Параллельно интернет-реклама служит неким инструментом удержания целевой аудитории, механизмом, который не дает возможность потенциальному покупателю или клиенту «переключаться», удерживая и подпитывая его внимание в промежутках между выходами газеты или журнала.

Кроме того, онлайн-канал позволяет в достаточно короткие сроки проанализировать предпочтения ЦА, и существенно расширить клиентскую базу. "Возьмем, к примеру, даже небольшую парикмахерскую. Ее владелец помимо стандартных способов поиска клиентов активно использует социальные сети, раздавая там скидки, благодаря которым люди могут прийти в парикмахерскую, активировать карту и стричься здесь на особых условиях. Это и есть один из способов изучения аудитории и формирования лояльности", — отмечает сооснователь студии Business Art Антон Гладченко.

Также нужно учитывать, что интеграция каналов влечет за собой рациональное использование рекламного бюджета. Достижение прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении или радио (ценовой разрыв исчисляется разами). К тому же, исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан минимум на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А газеты читают прежде всего активные, работающие, платежеспособные люди, что при распространении в оживленных местах обеспечивает наиболее широкий доступ к целевой аудитории. Чтобы удостовериться в этом, достаточно провести небольшое сравнение.

Например, бюджет более чем 130 выходов на телевидении 15-секундного рекламного ролика превысит 1 млн. гривен. Охват аудитории при этом составит около 9,9 млн. человек. 16 выходов в ежедневной газете национального масштаба (с распространением по всем регионам) охватит около 6,5 млн человек с бюджетом в 200 тыс. гривен. Параллельное продвижение посредством онлайн-канала с затратами около 320-350 тыс. гривен позволит охватить еще свыше 4 млн. человек. В итоге, при бюджете, который вдвое ниже затрат на телерекламу, рекламодатель получает не только сравнимые количественные показатели охвата ЦА, но и двусторонний контакт. А ведь именно этот тип контакта отсутствует в инструментах ТВ или радио-коммуникаций, а также наружной рекламы. Там человек просто «видит» и «слышит», в то время как в связке «принт+онлайн» — участвует и взаимодействует.

Сравнение эффективности типов рекламных компаний

Ежедневная газета Интернет ТВ
медиаплан рекламной кампании 8 выходов 8 млн. показов 135 выходов по 15 сек.
стоимость медиаплана 99 840 320 000 1 056 000
охват, человек 3 350 000 3 200 000 9 900 000
CPT, грн. 29,8 100,0 106,7
По данным аналитического центра Advanter Group

Кроме того, рекламодателю важно понимать, что при правильно подобранной стратегии онлайн-продвижение имеет высокий эффект масштаба. Дело в том, что сообщения о продаже товара или услуги направлены на целевую аудиторию, достаточно осведомленную и заинтересованную. То есть, нет необходимости подробно растолковывать для чего годится предлагаемый продукт потребителю (эту задачу как раз выполняет «принт»). С ним нужно переходить на более высокий уровень — уровень социальной коммуникации, которая вовлекает человека в своеобразную «игру», привлекающую все новых и новых клиентов, которые со своей стороны будут сознательно генерировать и распространять «вирус» информации о продукте, компании, ее бренде и т.д.

Эффект «максимум»

На самом деле, успешная интеграция оффлайн и онлайн-направлений — задача очень непростая. Например, дискуссионным остается вопрос, как печатный экземпляр издания и его интернет-вариант должны взаимодополнять, а не просто дублировать друг друга. Кроме того, немаловажная проблема, как донести выгодность подобного симбиоза рекламодателю, который достаточно консервативен в своих предпочтениях.

Также важно понимать, что есть сегменты, в которых объединение коммуникационных каналов может не принести желаемого эффекта. "Я думаю, никогда не произойдет полноценная интеграция в длинных продажах на В2В рынке, на рынке искусства, роскоши и вообще там, где нужно общение человека с человеком", — отмечает Дмитрий Голдов, директор по маркетингу ресурса е5.ру, принадлежащего компании X5 Retail Group.

Нельзя игнорировать и так называемую рекламную «слепоту». Ведь пользователи зачастую не обращают внимания на набившие оскомину «выгодные предложения», «акции» и «скидки», которые назойливо навязывают продукты и услуги. Поэтому эффективной и действенной может быть только рекламная кампания с тщательно продуманной стратегией, способной увлечь потребителя, а не оттолкнуть его.

В целом же, основной источник стабильных продаж — сезонные либо приуроченные к определенному событию рекламные кампании в оффлайне и постоянная, подкрепляющая принт, интернет-реклама. При этом печатный вариант будет работать на создание и поддержание позитивного имиджа бренда, а интернет-канал обеспечит рост продаж и бесперебойный приток клиентов.

Об авторе:

    Павел Харламов, эксперт по медиа-коммуникациям. Имеет 7-летний опыт работы в области деловой журналистики и сотрудничества с ведущими изданиями Украины. В том числе, ИнА «Украинские новости», газетами «Экономические известия» и «Капитал», журналами «Контракты» и «Эксперт Украина». Параллельно занимается вопросами медиа-коммуникаций и медиа-консалтинга».

I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Стиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целейСтиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целей
Харизма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатлениеХаризма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатление
Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящимНачни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим
Шлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собоюШлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собою
Как оказывать влияние. Новый стиль управленияКак оказывать влияние. Новый стиль управления

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)