КАМПАНИИ МЕСЯЦА

О чистоте и натуральности
Среди множества украинских производителей вина компания «Чизай» выделяется неординарными идеями и подходами к продвижению. Чего стоят хотя бы бабочки на бутылках или позиционирование вина как экологически чистого. В июне 2006 года «Чизай» запустила новую рекламную кампанию, которая отличается от предыдущей, делавшей ставку на рациональные преимущества, эмоциональностью и чувственностью. Она призвана коммуницировать идею чистоты региона, в котором произвели продукт, при помощи соответствующих символов: природы, воды, любви.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Цель — кто, а не что!

МАРКЕТИНГ-МИКС

Ахиллесова пята среднего бизнеса
[Украинские компании, достигшие успеха на маркетинговом поприще, вскоре могут стать ареной корпоративных войн нового поколения)
Еще недавно корпоративные войны и враждебные поглощения были проблемой исключительно крупного украинского бизнеса, тогда как средние компании постигали законы создания брендов и борьбы за потребителя. Однако сегодня передел предприятий старой советской экономики практически завершился (их собственники выстроили глубокую оборону, используя политические, юридические и финансовые инструменты), и рейдеры1 стали присматриваться к средним предприятиям. Смогут ли компании новой экономики подготовиться к ведению корпоративных войн и разработать эффективную систему защиты своей собственности? Ответ на этот вопрос зависит во многом от их способности произвести переоценку ценностей и взглянуть по-новому на такой инструмент, как корпоративный PR.

ПРАКТИКА

Для тех, кто любит летать
[Опыт компании «Международные Авиалинии Украины» в создании программы лояльности: много партнеров, низкий порог входа, щедрое вознаграждение)
Программа лояльности для пассажиров в компании «Международные Авиалинии Украины» существует уже десять лет. За это время она не раз подвергалась изменениям. Поэтому когда понадобилось выделить группу наиболее часто летающих пассажиров и предоставить им особые привилегии, компания оказалась во всеоружии.

Пивная звезда
[С помощью нетрадиционной рекламы компания Interbrew превратила Stella Artois в один из ведущих пивных брендов мира)
Продукт, относящийся к премиум-сегменту, не может быть массовым. Это одна из аксиом бизнеса, которую иногда с успехом нарушают. В частности, это относится к пиву Stella Artois, которое входит в пятерку ведущих пивных брендов мира, а в ряде стран занимает одно из первых мест по объемам продаж. История взлета Stella Artois, которое менее 20 лет назад было рядовым бельгийским лагером, — это прежде всего история триумфа маркетинговой политики компании Interbrew (ныне — InBev), выпускающей пиво этой марки. Благодаря нетрадиционной, запоминающейся рекламе компания создала оригинальный образ бренда, который стал отправной точкой роста его популярности.

МЕДИА ЭКСПЕРТ

Главный принцип журналистики — субъективность
Издатели международного журнала «Профиль», тематика которого заявлена как general interests, своей главной задачей считают развенчание мифа о том, что деловые люди читают только деловую прессу. Читатель этого журнала — разносторонняя личность, которую волнуют самые разные проблемы. В Украине руководителем проекта «Профиль» с марта текущего года назначен Дмитрий Быков — поэт, прозаик, публицист, критик, журналист, телеведущий и, как говорят о нем в России, «постоянный возмутитель спокойствия». Он не скрывает, что хочет видеть «Профиль» острым, субъективным и жестким. А иначе это не журналистика.

Olive: деликатес на рынке прессы

«15 минут» с читателем

Медиастратегия не в стиле караоке
[Лучший способ заставить деньги клиента работать)
Не верьте, если услышите о медиастратегии для «чайников», — ее не бывает. Невозможно научиться разрабатывать медиастратегии, прочитав всего лишь несколько статей (а ведь их для начала нужно найти). Нет учебников по этому предмету (по крайней мере в Украине). Нет и медиастратегий в стиле караоке, фан или каком-то еще. Чтобы понять, как они работают, нужно набить шишки и самому достичь успеха. Медиастратегия — это оптимальная схема вложения средств клиента. Его успех должен стать основной целью медиаагентства. Поэтому и разговор пойдет о том, как правильно и рационально подходить к выбору стратегии. Это на 100% субъективный взгляд, основанный на опыте автора.

«Рано или поздно мы будем первыми на рынке»
Медиапланирование — сложный процесс, и ошибка при разработке медиастратегии или составлении медиаплана может дорого обойтись. Правда, некоторые украинские бренды все еще стараются сделать все сами, однако количество тех, кто доверяет решение своих проблем медиаагентству, неуклонно растет. Действительно ли медиаагентство способно решить проблемы клиента? Не окажутся ли деньги, заплаченные за медиаразмещение, выброшенными на ветер? Эти, а также многие другие вопросы «НМ» задал генеральному менеджеру медиаагентства MindShare Валерию Варенице.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Копированию не подлежит
[При разработке программ лояльности отечественные компании должны учитывать особенности покупательского поведения украинцев)
На Западе давно существуют методики разработки и реализации программ лояльности для потребителей, многократно апробированные и усовершенствованные. Но слепо копировать их в Украине не получается. Виной тому более поздний старт маркетинга отношений в стране, структурные особенности рынка розничной торговли и отличия в поведении покупателей. В чем заключаются эти отличия и как компания может приспособить к ним свою программу лояльности? Эти вопросы обсуждались на круглом столе, организованном «Новым маркетингом».

Что день грядущий нам готовит?
[Инструменты и технологии программ лояльности в ХХІ столетии)
Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль. Однако после десятилетий развития маркетинг лояльности вступил в период застоя, подавая признаки усталости как от покупателей, так и от продавцов. Причина этой усталости в некоторой мере его собственная заслуга: в основе большинства программ лояльности лежат некорректная модель, неадекватные принципы и механика, а также неинтересные потребителям вознаграждения. Тем не менее маркетинг лояльности, переживающей кризис среднего возраста, в ближайшем будущем окажется на пороге нового этапа своего жизненного цикла — обновления и роста. Задачей же маркетологов, занимающихся лояльностью, станет разработка новых стратегий, тактик и технологий, в основе которых должны будут лежать креативность, инновации и надежная модель. Какие же инструменты и технологии лояльности будут преобладать в потребительских программах XXI столетия?

Пионеры, или У истоков программ лояльности
[«Клубная карта» Tesco стала классикой маркетинга лояльности)
В каждой отрасли и в каждой сфере деятельности есть свои идолы — компании, которые устанавливают стандарты работы и достижениями которых восхищаются многие поколения, так и не сумевшие их повторить. В сфере формирования лояльности потребителей бесспорный лидер – розничная сеть Tesco. Каждое ее решение, принятое за 12 лет развития программы лояльности «Клубная карта» (Clubcard), стало классикой маркетинга лояльности в рознице и описывается как в учебниках, так и в бизнес-литературе. И даже самые заядлые скептики, считающие, что программы лояльности потребителей неэффективны и убыточны, снимают шляпу перед Tesco Clubcard1.

Ты — мне, я — тебе
[Компания Вооts создала одну из самых успешных в мире программ лояльности, которая трансформировалась в CRM-программу)
Латинское выражение Facio ut des (в современном переводе «баш на баш») не теряет своей актуальности. Если покупателей вознаграждают за накопленные очки, то почему бы компаниям розничной торговли не извлечь пользу из данных, которые они получают от потребителей? Вопрос в том, как много владельцев программ лояльности действительно извлекают эту пользу? Сеть товаров для здоровья и красоты Boots, номер один в Великобритании, весьма преуспела в этом.

Ложка дегтя в бочке Nectar’a
[Цели коалиционных программ лояльности не всегда соответствуют стратегии компаний-партнеров)
Как отмечают западные исследователи, в сфере лояльности наметилась важная тенденция: темпы роста индивидуальных программ уменьшаются год от года. Компании все чаще отказываются от монобрендовых программ лояльности в пользу коалиционных — тех, которые объединяют под независимым брендом широкий круг неконкурирующих торговых марок из различных секторов бизнеса и управление которыми осуществляет независимый оператор