КАМПАНИИ МЕСЯЦА

Демографические заботы «Нашего радио»
Призыв к повышению рождаемости для украинской рекламы не новость — вспомним хотя бы прошлогоднюю социальную кампанию «Кохаймося!», инициированную Ассоциацией наружной рекламы Украины. Однако большинство подобных кампаний специалисты считают малоэффективными: уж слишком прямолинейно, в лоб звучат такого рода призывы, не вызывая никакого интереса у тех, кому они адресованы. Учитывая этот факт, инициаторы социальной акции «Миллион детей для Украины» от «Нашего радио» решили не только призвать соотечественников к пополнению семьи, но и заинтриговать их, побудить больше узнать о вынашивании и рождении ребенка, помочь проникнуться восторгом ожидания, который испытывают будущие родители. Другими словами, обеспечить как можно большую эмоциональную вовлеченность адресатов кампании в процесс ее проведения.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Следуй за сведущим
[Использование манипулятивных техник при разработке идентичности торговой марки)
Любой бренд одновременно продукт и символически-знаковая часть культуры. Поэтому в основе бренд-коммуникации лежат законы социальной психологии. Знание правил влияния на потребителей (как жестких манипулятивных методик, так и более мягких способов воздействия) делает действия брендостроителей гораздо более осмысленными и помогает избежать очевидных ошибок в брендинге и коммуникациях.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Найти и убедить
[Успех компании на рынке В2В зависит от умения ее специалистов по продажам выйти на ключевое лицо в компании клиента)
Выбор поставщика на рынке В2В происходит в два этапа. Сначала компания определяет, что ей покупать, а затем — у кого. В принятии этих решений участвует целая группа сотрудников из разных подразделений, каждый из которых оказывает большее или меньшее влияние на исход переговоров. Несмотря на важность мнения каждого из них, в большинстве случаев опытные специалисты по продажам рекомендуют общаться только с лицом, непосредственно принимающим решение о закупке, а сэкономленные усилия потратить на разработку бизнес-процессов, сфокусированных на нуждах клиента.

Уважение, за которое хочется платить
[Как конвертировать корпоративный имидж в деньги)
Определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

СПЕЦИАЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ

От баннера до телефонного звонка
[Эволюция контекстной рекламы)
Убеждать в эффективности и целесообразности контекстной интернет-рекламы уже давно никого не нужно: рекламодатели из многих сфер бизнеса охотно используют этот инструмент в своих рекламных кампаниях. Однако, как это часто бывает с маркетинговыми инструментами, приобретающими массовый характер, методы использования контекстной рекламы многих компаний не радуют разнообразием. А между тем рынок этой рекламы развивается по законам всякой высокотехнологичной отрасли, регулярно предлагая рекламодателям попробовать и оценить преимущества новых разработок.

ПРАКТИКА

Телефончик не желаете?
[Низкие цены, близость к дому и открытое экспонирование товаров помогли сети «Мобилочка» войти в тройку лидеров по объемам продаж мобильных телефонов в Украине)
Работая на быстрорастущих рынках, компании должны развиваться как минимум в том же темпе, что и рынок в целом. Эта задача требует от команды менеджеров умения изыскивать средства, бороться с конкурентами за дефицитные ресурсы, непрерывно принимать вызовы и поддерживать высокий темп работы. Пример компании, вписывающейся в динамику рынка, — сеть мобильных дискаунтеров «Мобилочка». За неполные два года она открыла свыше 100 магазинов, сделала свой бренд широко известным и вошла в тройку лидеров по объемам продаж мобильных телефонов в Украине.

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Магазин полутора тысяч мелочей
[Оригинальный формат торговли аксессуарами обусловил успех британской сети Accessorize)
Вы знаете, как трудно бывает купить дамскую сумочку? Иной раз приходится оббежать полгорода, прежде чем удастся найти то, что подходит по цвету, размеру и фасону. А представьте себе магазин, в котором продаются две сотни разновидностей этих сумочек, да к тому же еще различные шляпки, шарфики, кошельки, украшения, перчатки и прочие симпатичные мелочи, столь милые женскому сердцу. И все это имеет модный вид и не слишком обременительно для кошелька, даже если взять и купить сразу десяток подобных вещичек. Собственно говоря, именно так и устроены магазины британской сети Accessorize, специализирующейся на торговле аксессуарами. Абсолютно все в них направлено на стимулирование спонтанных покупок, и, судя по высоким темпам развития сети и быстрому росту ее прибыли, эти магазины выполняют свою задачу образцово.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Маркетинг — точная наука
[Как утверждает Джим Ленскольд, непрерывное измерение результатов маркетинговой деятельности само по себе способствует их улучшению)
Сегодня затраты на маркетинг считаются такими же инвестициями, как и вложение средств в оборудование или каналы сбыта. И точно так же они должны приносить доход. Однако просчитать отдачу от рекламной кампании или программы лояльности не так-то просто, да и точность любого подсчета в условиях современного рынка, когда на поведение потребителей влияют десятки различных факторов, будет весьма приблизительной. Тем не менее это не значит, что нужно вообще отказаться от измерений или превратить их в формальность. Наоборот, как утверждает Джим Ленскольд, президент консалтинговой компании Lenskold Group и автор ряда книг и статей об определении доходности маркетинговых мероприятий и прибыльности отношений с клиентами, сама по себе процедура непрерывного сбора и анализа маркетинговой информации приносит пользу компании, позволяя ее руководству лучше ориентироваться в текущей ситуации, принимать взвешенные решения и исправлять ошибки. Кроме того, по мнению Джима Ленскольда, существующие на сегодняшний день методики дают маркетологам возможность более-менее точно рассчитать последствия и определить результаты своих действий.

Ресурсы Интернета об оценке эффективности маркетинга


ПОКАЗАТЕЛЬные выступления маркетологов
[Перечень метрик для измерения маркетинговой эффективности)
Маркетинговые решения часто принимаются при отсутствии достаточной аналитической информации и инструментов, необходимых для измерения эффективности первых. При этом маркетологи все чаще несут ответственность за финансовые последствия своих решений. Представленный перечень показателей (табл.) позволит адекватно оценить результаты той или иной маркетинговой программы, принять правильное решение и аргументировать его перед руководством.

Пример расчета ROMI

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Украденное счастье
[Как организовать «похищение» бренда)
Восстание потребителей началось. В то время как гуру маркетинга утверждали, что могут обеспечить интерес к бренду и рост его объема продаж с помощью рекламных кампаний и других инструментов стимулирования сбыта, сила перешла к потребителям, которые часто делают гораздо больше для развития бренда, чем сами маркетологи. Это странно, но это правда. Чем еще можно объяснить огромную популярность «Ведьмы из Блэра» — фильма, который стал сенсацией и принес огромный кассовый сбор почти без маркетингового бюджета, — или Napster — бесплатной P2P (person to person) программы для обмена музыкальными файлами, которая привела к революции в музыкальном бизнесе? Добро пожаловать в маркетинг без маркетинга, который называют также «похищением» бренда — передачей реального управления брендом потребителям.

ИССЛЕДОВАНИЯ

В самом соку
[Пока небольшие компании борются за выживание, основные производители соков спешат занять лидирующие позиции в HoReCa)
«Больше соков, вкусных и разных» — похоже, отечественные потребители все чаще руководствуются этим девизом. При этом по сравнению с прошлыми годами они выдвигают более жесткие требования к качеству соков: последние должны максимально соответствовать вкусу натурального фрукта. Также украинцы с удовольствием пробуют новинки: растет популярность овощных соков и соков, соединяющих в себе несколько фруктовых вкусов. Такого рода продукция постепенно отвоевывает у ранее бесспорных лидеров (апельсинового, мультивитаминного и ананасового соков) место в потребительских корзинах. И это только часть перемен, которые ожидают рынок в ближайшие два-три года.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Кузница кадров
[Компания McDonald’s расс