КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Рынок как игровая площадка
[Пять глобальных трендов, влияющих на взаимоотношения компаний и потребителей)
Со времен Тургенева, описавшего извечный конфликт отцов и детей, ничего не изменилось. Понимание того, что дети коренным образом отличаются от своих родителей, в маркетинге не только актуально, но и принципиально. Стремительное развитие технологий изменило мировоззрение людей. Тем, кто с пеленок знаком с ноутбуками, сотовыми телефонами, электронной почтой и Интернетом, нужна продукция, которая отвечала бы их особым требованиям и соответствовала их мировоззрению. То, что имело ценность для отцов и дедов, теряет свою актуальность для нового поколения, которое маркетологи называют «поколением на связи».

От web 2.0 к маркетингу второго поколения
[Изменения в Сети влекут за собой глобальные изменения стиля жизни современных потребителей)
В условиях незначительной распространенности Интернета среди украинского населения и высокой «продвинутости» его пользователей Сеть становится уникальной площадкой для тестирования маркетинговых идей в области разработки продуктов и маркетинга с целью широкого запуска их в невиртуальный мир при помощи традиционных медианосителей, таких как ТВ и наружная реклама. Это становится возможным благодаря web 2.0.

МАРКЕТИНГ-МИКС

«Премія» для потребителей
[Корпорация Fozzy Group запустила private label сразу в 90 товарных позициях)
Следуя естественной логике развития рынка розничной торговли, отечественные ритейлеры все чаще задумываются о выведении private label. Недавно ее запустила и корпорация Fozzy Group. Начав подготовку к запуску private label «Премія» еще летом 2005 года, компания посчитала, что донести до потребителей идею частной марки поможет масштабный лонч продукции сразу в 90 товарных позициях. А в качестве консультанта по разработке бренда и организации бизнес-процессов пригласила Кристину Кросс, известную своей работой для сети супермаркетов Tesco1. Основными направлениями деятельности г-жи Кросс в Tesco было развитие private label сети, создание группы непродовольственных товаров, управление процессом поставки сырья из-за рубежа, а также расширение бизнеса компании в Центральной Европе и Азии.

ПРАКТИКА

Спите правильно
[Сформировав в Украине культуру здорового сна, компания «Венето» продолжает удивлять потребителей инновационными продуктами и услугами)
Решив выйти на украинский рынок ортопедических матрацев, компания «Венето» столкнулась с необходимостью буквально с нуля формировать культуру здорового сна. Ее усилия увенчались успехом: сегодня найдется мало потребителей, которые не слышали о том, как правильно организовать спальное место. Но конкуренты тоже не дремали: оценив перспективы данного рынка, они стали активно его осваивать. Впрочем, несмотря на все их старания, «Венето» по-прежнему ассоциируется с лучшими товарами для сна. Причина многолетнего успеха в клиентоориентированности компании: единой политике продаж по всей стране, двадцатилетней гарантии на пружинный блок, уникальной методике подбора матраца, системе обратной связи с потребителями и многих других инструментах, которые позволяют удовлетворять потребности даже самых требовательных клиентов.

Четырехбуквенный маркетинг
[Взлет и падение French Connection United Kingdom)
Как заявил известный книжный и мультипликационный персонаж, «хорошими делами прославиться нельзя». И верно, пока будет существовать свет, в нем найдутся люди, для которых плохая слава лучше, чем никакой, а публичное нарушение приличий и общественных вкусов — не более чем способ очередной раз создать шумиху вокруг своего имени. Шумиха, причем любая, как известно, хорошо продается, но можно ли построить на эпатаже долгосрочную стратегию бизнеса? Скорее всего, нет. Скандал — неплохой способ прославиться, но с его помощью нельзя надолго привлечь внимание потребителей. По крайней мере, об этом свидетельствует опыт британской компании French Connection, которая несколько лет основывала свою маркетинговую политику на весьма рискованных аллюзиях вокруг своего основного бренда — fcuk. В первые годы компанию сопровождал грандиозный успех, но удержаться на его гребне French Connection не удалось.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Территория VIP
[Программа лояльности сети METRO Cash & Carry дает постоянным покупателям возможность почувствовать себя настоящими VIP-клиентами)
Рынок В2В не изобилует интересными программами лояльности. Большинство представителей этого сектора бизнеса предпочитает стимулировать повторные покупки с помощью скидок. Эта система проста в управлении, однако абсолютно неэффективна. Менее года назад компания «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» запустила программу лояльности «Золотая карта» для сектора B2B. В ее рамках прин­ципиально не предлагаются скидки на закупаемый в сети товар и не накапливаются бонусы. Суть предложения компании в высококаче­ственном обслуживании и внимании к наиболее преданным покупателям, что дает им возможность почувствовать себя настоящими VIP-клиентами.

Быть «в бренде»
[Бренд компаний сферы услуг создается их сотрудниками)
Большинство успешных продуктовых брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее. Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного сервиса, должны прежде всего обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям. Поэтому можно без преувеличения сказать, что бренд в сфере сервиса — это люди, которые оказывают услуги. Компании должны постоянно думать о том, какое поведение их сотрудников соответствует обещаниям бренда, и культивировать его.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Работа над вопросами
[Как разработать эффективный инструментарий исследования)
Сегодня практически все производители товаров и услуг с пониманием относятся к изучению своих потребителей. Идет ли речь о разработке и выпуске нового товара, тестировании упаковки или позиционировании компании, фраза «А давайте спросим об этом наших клиентов!» в разных интерпретациях все чаще звучит на совещаниях и собраниях менеджмента. Стремление производителей наладить обратную связь с потребителями инициирует небывалый поток опросов, которые проводят их маркетинговые подразделения. Однако большинство компаний пытается сделать это, не имея достаточного опыта разработки эффективного инструментария. В частности, очень многие не умеют правильно задавать вопросы. А ведь именно вопрос — центральная фигура любого социологического исследования.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

«Энергин» добавляет три пары рук
В настоящее время в продаже имеется большое количество препаратов, повышающих тонус: от многочисленных комплексов мультивитаминов с минералами до биологически активных пищевых добавок. Порой трудно сделать выбор: у всех препаратов схожий состав. Более того, активные субстанции для производства мультивитаминов закупаются у одних и тех же поставщиков (транснациональных химических концернов). В связи с этим все большую роль при выборе того или иного препарата играет известность торговой марки и донесение ее уникального торгового предложения до потребителя. Продвигая «Энергин», призванный регулировать энергообмен в организме человека, компания GlaxoSmithKline решила отказаться в рекламе от традиционных образов здоровой и счастливой семьи и сосредоточиться на женских персонажах. Женщина, которая все успевает благодаря потреблению «Энергина», сравнивается с многоруким богом Шивой.

Путеводная курочка Ряба
[«Мироновский хлебопродукт» планирует повысить лояльность к ТМ «Наша Ряба» при помощи программ социальной ответственности)
Казалось бы, что может быть привлекательнее и проще, чем продвигать бренд в товарной категории, в которой практически нет конкурентов? Правда, и здесь существуют определенные сложности. Например, компания «Мироновский хлебопродукт», продвигая ТМ «Наша Ряба», вынуждена конкурировать не только с другими крупными производителями куриного мяса, но и с многочисленными домашними хозяйствами, а также принимать во внимание привычку украинцев покупать мясо на рынке. Долгое время компания акцентировала внимание потребителей на рациональных характеристиках своего продукта: свежести и натуральности мяса «Наша Ряба». В настоящее время, донеся до потребителей рациональные преимущества бренда и выстроив первичную эмоциональную связь с целевой аудиторией, ТМ «Наша Ряба» намерена усилить социальную активность, чтобы повысить уровень лояльности к себе.

Пивная кампания под снегом
Пиво традиционно считается сезонным продуктом, пик потребления которого приходится на летние месяцы. Соответственно, и рекламная активность пивных брендов увеличивается обычно с наступлением теплого времени года. «САН Интербрю Украина» решила сгладить эту сезонность, запустив в январе рекламную кампанию ТМ «Чернігівське Багряне». В ролике компания попыталась донести до потребителей идею того, что занесенная снегом бутылка «Багр