КАМПАНИИ МЕСЯЦА

Берегите пальцы
Вы еще не знаете, как японцы контролируют качество своей аудио- и видеотехники? Попробуйте поработать на заводе японской ТМ Supra в Китае. Если вы вдруг неосторожно подымете коробку с телевизором, вам отрубят мизинец. Эта мера воздействия на рабочих показана в новой рекламной кампании Supra, знаменующей выход марки на украинский рынок. О гуманности данного ролика можно спорить долго, но его создатели уверены: такая кампания непременно убедит покупателя в том, что он приобретает по-настоящему качественную технику.

LG нацелилась на премиум-сегмент
Компания LG Electronics, продукция которой ориен­тирована преимущественно на масс-маркет, перепозиционирует свой бренд и выводит его в премиум-сегмент: теперь наличие какой-либо премиальной техники LG должно быть признаком принадлежности к элите. При этом на первое место выходят не столько высокие цены, сколько технологическая продвинутость и изысканный дизайн. На украинский рынок новую супер-премиум-линейку LG в рамках глобальной стратегии по перепозиционированию продвигает агентство Euro RSCG New Europe.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

«Маркетинг — это жизнь»
[Профессиональный стратег Джо Понс о современных маркетинговых тенденциях)
Что представляет собой современный маркетинг? Джо Понс, известный испанский профессор маркетинга IESE Business School (Университет Наварры, Барселона), преподающий также в kmbs, отвечает на этот вопрос просто: «Это жизнь. Это ежедневный труд, основная цель которого – тщательный анализ всех принимаемых решений и выбор единственно правильного пути развития компании». «Новый маркетинг» побеседовал с Джо Понсом о создании эффективной маркетинговой стратегии, клиентинге, а также о том, что должен знать и уметь маркетолог.

Как заразить толпу желанием приобретать
[Эпидемиальный маркетинг Малколма Гладвелла)
Как сделать продукт популярным? Распространить его в рознице, провести рекламную кампанию и… наслаждаться успехом. Но бывает и по-другому. В один прекрасный день горстка нью-йоркских подростков купила некогда популярные среди их родителей замшевые туфли и пошла в клуб. Спустя несколько месяцев разгорелась настоящая эпидемия. Старомодные туфли понадобились всем. О том, что такое эпидемиальный маркетинг и как научиться управлять развитием социальных эпидемий, рассказывается в книге известного американского журналиста Малколма Гладвелла «Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»1, которая стала маркетинговым бестселлером. Гладвелл предлагает три принципа, помогающих высвободить скрытый потенциал нового продукта или сервиса и сформировать эпидемиальный спрос на них: закон меньшинства, фактор прилипчивости и силу обстоятельств. Их использование позволяет маркетологам создать переломный момент в продвижении любого продукта или услуги. Момент, когда эпидемия спроса начинает распространяться среди потребителей, подобно вирусу.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Управляя публичностью
[От того, насколько продумана информационная политика компании, зависит успех ее общения со СМИ)
Любая компания рано или поздно привлекает интерес СМИ. Это может быть случайный звонок журналиста местной газеты или череда обращений за комментариями по поводу того или иного события. Конечно, от подобных обращений можно отмахнуться. Однако гораздо выгоднее не только ответить на них, но и постараться выстроить долгосрочные отношения со СМИ. Ведь продуманная стратегия публичности может служить как инструментом формирования положительного имиджа компании в глазах широкой общественности, так и ее защитой в корпоративных войнах.

PR: от корпоративной журналистики до стратегического управления репутацией
[Наши активы — это люди, капитал и репутация. Если когда-нибудь они пострадают, вернуть последний будет сложнее всего. Из «Принципов бизнеса» Goldman Sachs, одной из «компаний, которыми восхищаются», по версии журнала Fortune, 2006))
Термин «управление репутацией» обосновался на страницах деловых изданий и веб-сайтов PR-агентств не только на Западе, но и в Украине. О нем говорят на семинарах и конференциях, пишут статьи и проводят мастер-классы. Но отражается ли этот ажиотаж в современной бизнес-реальности? В 20 последних объявлениях о вакансиях в рубрике «Менеджер по PR» на популярном сайте Ukrjob.net слово «реклама» вместе с производными от него встречается 27 раз, «СМИ» — 20 раз, «написание (текстов)» — 14, «пресс-релиз» — 11, «мероприятие» — 9, «пресс-конференция» и «сайт» — по 8 раз, «креатив» — 7 раз. Для сравнения: «стратегия» упоминалась в четырех случаях, «имидж» — в одном, а слова «управлять» и «репутация» не встретились ни разу. В 17 случаях из 20 от кандидатов требовалось знание английского языка. Пригодятся соискателю также навыки работы c графическими пакетами и умение проводить контент-анализ. Некоторые работодатели предусмотрительно заявляют о таких требованиях, как половая принадлежность (конечно, продвигать автомобили или бульдозеры под стать только мужчине) и «привлекательная внешность». Получается, на сегодняшний день бизнесу нужен специалист, умеющий писать тексты, общаться со СМИ, организовывать мероприятия и разбирающийся в рекламе. Многие компании требуют еще и «креативности», но о стратегическом управлении репутацией речь пока не идет.

ПРАКТИКА

На гребне мобильной волны
[Стратегия постоянного совершенствования позволяет группе компаний «Алло» оставаться ведущим оператором рынка мобильных телефонов в Украине)
«Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте. Если же хочешь попасть в другое место, нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее», — эта реплика шахматной королевы из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла наиболее точно характеризует действия компании, которая намерена не только закрепиться на динамично развивающемся рынке, но и усилить свои позиции. Приходится постоянно совершенствовать организационную структуру, внедрять современные стандарты обслуживания, оптимизировать ассортиментный ряд, предлагать потребителям новые виды услуг и т. д. Компания «Алло» успешно справляется со всеми трудностями, обусловленными быстрым ростом, что позволяет ей оставаться крупнейшей в Украине сетью по продаже мобильных телефонов и цифровой техники.

Социально ответственное мороженое
[Ben & Jerry's выстраивает свой бренд, активно участвуя в общественном движении)
Концепция социально ответственного маркетинга (Cause related marketing) появилась в западных странах в середине 80-х годов ХХ века. Специалисты связывают ее рождение с кампанией, проведенной в 1983 году American Express. Эта корпорация пообещала направлять по 1 центу с каждого платежа, совершенного с помощью ее кредитных карточек, на реконструкцию статуи Свободы. Инициатива AmEx приобрела большой размах: фонд статуи Свободы пополнился $1,7 млн., а объем платежей с помощью кредиток компании за короткое время увеличился на 28%. С тех пор многие фирмы использовали в своей рекламной и брендинговой политике приемы социально ответственного маркетинга, однако, наверное, никто не делал этого в столь значительных масштабах, как компания Ben & Jerry's — один и ведущих игроков американского и европейского рынка мороженого в сегменте супер-премиум. Хотя на сегодняшний день Ben & Jerry's принадлежит корпорации Unilever, то есть формально относится к тому большому капиталистическому бизнесу, против которого обычно и выступают активисты общественного движения в странах Запада, это не мешает компании продвигать свой бренд, активно участвуя в движении за мир, охрану окружающей среды, против бедности и гонки вооружений.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Понять мотивы потребителей
[Психология поведения — ключевой для маркетологов предмет)
Ни одна психологическая теория не дает так много знаний о том, как мыслят потребители и как повлиять на их мнение, как бихевиоризм. Это направление наиболее широко используют в интересах бизнеса. Оно изучает поведение индивида (англ. behaviour), которое понимается как совокупность реакций на внешние стимулы. Менеджмент черпает из теории бихевиоризма рекомендации о том, как достичь полной самоотдачи сотрудников и получить максимально возможную добавочную стоимость. Маркетингу же эта теория помогает обеспечить максимально возможную капитализацию добавочной стоимости.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Без страха застрахованные
[Бум кредитования способствует развитию страхового рынка)
Сектор физического страхования в Украине вырос с 2004 года почти вдвое. Неудивительно, что большинство страховых компаний уделяют ему особое внимание. Однако пока этот сегмент развивается в основном за счет обязательных видов страхования. Так, из 12% украинцев, которые на сегодня являются клиентами страховых компаний, примерно половина не принимала это решение самостоятельно. Основные факторы, мешающие развитию добровольного страхования, – недоверие к страховым компаниям и отсутствие стабильности в стране, о чем свидетельствуют результаты регулярного исследования «Рынок страховых услуг Украины: сегмент физических лиц», проводимого компанией StatInformConsulting.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Matiz не боится пробок
[Благодаря этой идее годовой план продаж ТМ Matiz перевыполнен на 83% за девять