КАМПАНИИ МЕСЯЦА

Stoletov о пользе озона
Ребрендинг ТМ Stoletov некоторые специалисты предсказывали еще в 2005 году, во время старта ее рекламной кампании, основу которой составлял ролик о леденящей водке Stoletov Premium, предназначенной для сильных духом. По сюжету официант нес через зал охлажденную водку. Все, мимо чего он проходил, меняло структуру и обращалось в лед. Неуязвимым остался лишь суровый мужчина, заказавший эту водку. Из ролика потребителю следовало сделать вывод: только сильный духом человек (или тот, кто хочет им быть) позволит себе заказать напиток такой экстремальной крепости. Скептики считали, что реклама хоть и красива, но продавать не будет. Да и очень уж она напоминала по сюжету ролик Smirnoff десятилетней давности. Действительно, в ноябре 2006 года компания «Алеф-Элит» совместно с рекламным агентством Adam Smith Advertising провела репозиционирование бренда Stoletov. В дополнение к существующему продуктовому ряду в премиум-сегменте Stoletov вывел линейку в среднем ценовом сегменте. А кроме того, отказался от апеллирования к статусности продукта в пользу продвижения сугубо рационального преимущества — обогащения водки озоном.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Тридцать методов стимулирования сбыта


Шпаргалка для организаторов акций
[Несколько советов о том, как гарантированно повысить эффективность национальной промокампании)
На национальную промоакцию часто возлагают много надежд: повышение узнаваемости бренда, укрепление имиджа торговой марки, рост продаж и лояльности розничных точек. Но все эти ожидания напрасны, если она не будет тщательно спланирована. Это особенно важно, когда речь идет об общенациональной кампании и крупных вложениях.

Выбор места в голове потребителя
[Несколько дельных советов и наблюдений относительно позиционирования)
Чертов капитализм. Помимо поиска ответов на два исконных вопроса, терзавших умы во все века (я говорю о «Кто виноват?» и «Что делать?»), несколько лет назад он подарил нам еще одну проблему (которая, собственно, и составляет его основное достоинство). Это проблема выбора. И теперь к двум извечным вопросам добавляется еще один: «Какой должна быть та одна заявленная нами причина, которая заставит потребителя купить наш товар?» Конечно, реклама дает возможность применения шокотерапии. Своеобразные вспышки сделают свое дело — на нас обратят внимание. Но ведь вопрос вечный и касается создания отличий, которые будут существовать столько же времени. Сможем ли мы вспыхивать вечно и одинаково успешно? В любом случае нам нужно определить, кто мы и что есть наш товар. Нам нужно позиционировать себя.

Консервативный брендинг
[Консервативный — не значит устаревший, скорее привлекательный)
В последние годы растущий потребительский спрос стимулировал насыщение украинского рынка брендами. Как ни странно, многие из них отражают дух давно минувших времен. Однако консервативность ряда отечественных брендов закономерна — так отчасти удовлетворяется спрос общества и на стабильность, и на возврат к корням. Пока этот процесс спонтанный, иногда лишенный четкого осмысления используемых тем и приемов, но уже достаточно массовый, чтобы рассматривать его как долгосрочную тенденцию.

Отсечь все лишнее
[Применение методики «последовательных ворот» при создании и запуске на рынок новых продуктов)
Процесс создания продуктов можно представить в виде перевернутой пирамиды или воронки, на выходе из которой должны оказаться запущенные на рынок товары. При этом роль широкого основания играют многочисленные идеи, среди которых нужно провести дальнейший отбор. Одним из способов проведения данного отбора служит предложенная Робертом Купером, профессором по маркетингу McMaster University в Гамильтоне (Канада), методика «последовательных ворот» (Stage Gates). Ее применение подразумевает разделение процесса создания продукта на ряд этапов с промежуточными фильтрами-«воротами», где происходит отбор перспективных идей и проектов и принимаются решения об их дальнейшей реализации. О том, как должен быть организован этот процесс и как его применяют в различных компаниях, Роберт Купер рассказывает в книге «Лидерство по продуктам: создание и вывод на рынок выдающихся новых продуктов»1.

В поиске своего сегмента
[Сегментация рынка как фундамент для дифференцированного продвижения)
Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями. Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Дорогие и дешевые имена
[Уроки эффективного знакомства потребителя с продуктом)
Имя — это первая коммуникация вашего товара или фирмы с потенциальным инвестором и покупателем. Название формирует образ товара, который позволяет донести ваше предложение до потребителя. А поскольку большинство людей склонны доверять своей интуиции, часто именно от первого впечатления зависит, захотят ли они общаться дальше и тем более сотрудничать. Особенно на долговременной основе. И уж тем более вкладывать в это сотрудничество свои кровные. Созданию эффективного имени и посвящена данная статья. Нейминг1 позволит сделать выгодным знакомство вашего товара с потребителем.

Есть контакт с потребителем! А кому он нужен, такой контакт?
[Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта)
Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продаж значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять по­требности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы только в одном случае — при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.

Смени точку зрения!
[Тенденции в сегментации: от рынка — к потребителю)
О сегментации рынка написано множество книг и статей. Традиционно потребителей принято делить по географическим, демо­графическим и социальным признакам; на основе выгод; по обстоятельствам применения различных продуктов; по психографическим признакам. Но почему-то каждый раз мы убеждаемся в том, что это уже не работает. Потому что пришло время говорить не о рыночной, а о потребительской сегментации.

ПРАКТИКА

Ну и фрукт!
[Новозеландская ассоциация экспортеров киви противопоставила утере доминирующего положения на мировом рынке и падению цен запуск премиум-бренда Zespri)
Торговать экзотическими фруктами нелегко. Зачастую это весьма деликатный и скоропортящийся товар, который выращивается за тысячи километров от тех мест, где он поступает в розничную продажу. Кроме того, культуры, сравнительно недавно введенные в хозяйственный оборот, не предполагают такого многообразия сортов, как, например, яблоки или груши, поэтому продукция различных поставщиков практически одинакова как по внешнему виду, так и по вкусу. Казалось бы, на таком рынке в выигрыше всегда будут наименее затратные производители, однако, как показала практика, даже в таких условиях возможно создание премиум-брендов, опирающихся не только на потребительские качества фруктов, но и на эмоциональную связь с конечными покупателями. В частности, подобный бренд под названием Zespri запустила Новозеландская ассоциация экспортеров киви. Когда в начале 90-х годов ХХ века Новая Зеландия, за 30 лет до этого впервые выведшая плоды киви на мировой рынок и назвавшая их в честь своего национального символа, начала проигрывать конкурентам, способным выращивать больше фруктов и продавать их дешевле, производители решили обратиться к нематериальным ценностям бренда.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Обслуживание клиентов: terra incognita брендинга
[Как расширить границы бренда)
В стремлении упрочить конкурентные позиции компании скрупулезно совершенствуют десятки, а то и сотни составляющих, формирующих образ бренда, делают продуманные до мелочей брендинговые коммуникации еще более изощренными. Казалось бы, уже задействовано абсолютно все. Но, по мнению Джанелл Барлоу, консультанта в сфере маркетинга, автора бестселлера «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество», это не совсем так. Сфера обслуживания клиентов для большинства компаний мира продолжает оставаться своеобразной terra incognita, скрывающей в себе огромные возможности для упрочения позиций бренда. О том, как оптимизировать взаимоотношения компании с клиентами и что такое «правильная» корпоративная культура, «Новый маркетинг» беседовал с Джанелл Барлоу.

ИССЛЕДОВА