КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Голоса в пустоте
На сайтах компаний сегодня модно размещать формы для голосования. Посетителям предлагают вопрос и возможность выбрать один из вариантов ответа. По идее владельцы сайтов формулируют темы опросников таким образом, чтобы либо получить значимую для себя информацию, либо вызвать дискуссию среди посетителей своей интернет-площадки. Но один недавно увиденный мною вопрос заставил задуматься.

Шаг вперед, два назад
[Игнорирование необходимости тщательного сегментирования потребителей рано или поздно приводит к неудачам на рынке. В свою очередь, неудачи заставляют компании вернуться на исходные позиции и сделать все по правилам)
В последнее время тема сегментации стала очень популярной. На украинском рынке всегда так. Все вдруг осознают: «Вот она, панацея! И как же мы жили до этого без сегментации?! Нужно срочно ее провести, и тогда все изменится». Причина, по которой так происходит, вполне понятна: мы движемся семимильными шагами практически на всех рынках, везде и всюду используя shortcuts. И, как водится, первые, вторые, да и третьи шаги мы совершали и продолжаем совершать по наитию. Это здорово: талант и интуицию никто не отменял. Но есть основы развития конкурентных рынков, из которых сложно сделать монтаж. Потом все равно придется вернуться к истокам и сделать все «как следует».

МАРКЕТИНГ-МИКС

На полпути между закрытостью и публичностью
[Чтобы преодолеть этот разрыв, компании должны признать стратегическую роль PR и выйти за пределы коммуникации исключительно с потребителями и СМИ)
Необходимость налаживания системных связей с общественностью в последние два года стала своего рода мантрой отечественного бизнеса, как и управ­ление корпоративной репутацией. При этом сформированную репутацию и эффективные public relations ошибочно приравнивают к частоте упоминания компании в СМИ — нередко по любому поводу. При таком подходе значительная часть вложенных в медиаприсутствие средств не дает ощутимого эффекта. Причина — отсутствие связи между бизнес-стратегией компании и тем, что она транслирует во внешний мир. Что делать? Прежде всего понять, какие бизнес-задачи можно решить с помощью грамотного PR и желаемой репутации, а также с кем нужно общаться, чтобы добиться поставленных целей. Тем более что тенденции отечественного рынка способствуют открытости компаний.

Идеи не из кабинета
[Чтобы найти яркий образ, с которым можно сравнить продвигаемый продукт, необходимо задать потребителям много вопросов)
Существует масса каналов продвижения товаров и услуг. Сотни рекламных агентств на все лады расхваливают свои медиарешения и нетрадиционные способы оповещения потребителей о брендах заказчиков. Но яркая реклама, полученная в погоне за эффектным решением, в итоге ничего не продает. Причина проста: рекламные образы были созданы усилиями талантливых специалистов, но при этом не отражают восприятие рекламируемого продукта потребителями. Избежать этой проблемы и повысить эффективность продвижения брендов помогают предварительные количественные исследования, призванные выяснить, с чем ассоциируется у потребителей тот или иной продукт.

Внутренний резерв
[Чтобы повысить эффективность затрат на мотивацию VIP-розницы и HoReCa, необходимо перераспределить затраты на мероприятия, повышающие не только объемы продаж бренда компании, но и суммарные продажи торговой точки)
Оказывая услуги по увеличению продаж за счет улучшения показателей дистрибуции и внедрения нестандартных маркетинговых мероприятий, я заметил, что в большинстве случаев отделы продаж и маркетинга сетуют на недостаточное финан­сирование трейд-маркетингового бюджета, например для вывода новых позиций на рынок. С такими бюджетами, считают в компаниях, невозможно войти в торговые сети и HoReCa. Аппетиты этих каналов продаж растут, а денег у компаний не хватает. Проблема поиска средств для входа в новую точку действительно существует, но она не главная. Ведь недостаточно про­сто положить свой продукт на полку, важно стать нужным и прио­ритетным для торговой точки поставщиком. В противном случае приготовьтесь к тому, что со временем вашу продукцию «пододвинут» более смекалистые конкуренты.

ПРАКТИКА

Напиток особой ценности
[Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом в США)
Какие бренды в последнее время достигают самых высоких темпов роста? Как ни странно, это бренды, относящиеся к категории суперпремиум. В современном мире одинаковых вещей, массового производства и назойливой рекламы особенно велик спрос на оригинальные, штучные, престижные товары, из-за высокой цены недоступные основной массе потребителей. Приобретая такие товары, люди покупают не столько их потребительские качества, сколько их нематериальный ореол — легенду, статус, самоуважение или хотя бы возможность пустить пыль в глаза окружающим. Поэтому неудивительно, что многие компании стремятся пополнить свой портфель суперпремиум-брендами. Выведение дорогостоящей новинки на заполненный рынок — нелегкая задача. Однако американской компании Millennium, занимающейся импортом алкогольных напитков в США, удалось решить ее. Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом на американском водочном рынке благодаря успешному сочетанию высококачественного продукта и интенсивной маркетинговой кампании.

Ставка на комфорт
[Сеть Comfy заставила потребителей задуматься об удобстве совершения покупок)
Чуть больше года назад компания «Акустика» завершила сотрудничество с «Домотехникой», в рамках которого партнеры общими усилиями развивали в Восточной Украине сеть по продаже бытовой техники под ТМ «Домотехника». По окончании совместной работы в активе «Акустики» оказались магазины, нуждавшиеся в ребрендинге. Чтобы он прошел успешно, нужно было не только создать новый бренд, но и перестроить процессы компании, сделав условия обслуживания более привлекательными для потребителей, чем у бывшего партнера, а теперь уже конкурента.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Штучная работа
[Дон Пепперс, признанный гуру маркетинга 1to1, уверяет, что достижение успеха в бизнесе зависит от умения компании получать максимальный доход от работы с каждым конкретным потребителем)
Когда читаешь книги современных теоретиков маркетинга, может сложиться впечатление, что время движется вспять. Потребитель уже не хочет покупать стандартизированные товары по минимальной цене, а все чаще отдает предпочтение продуктам и услугам, «заточенным» специально под него. О том, как организовать взаимодействие с каждым конкретным клиентом и максимизировать финансовую отдачу от этой работы, «Новый маркетинг» беседовал с Доном Пепперсом, автором концепции маркетинга 1to1, основателем консалтинговой компании Peppers and Rogers Group.

«Неподъемная» сила лояльности
[Как преодолеть пропасть между прогрессивным мышлением и отсутствием статьи в бюджете)
Ложное представление о дороговизне программ лояльности стало препятствием для развития отечественного рынка персональных отношений. Парадоксальность ситуации заключается в том, что мнение «Это стоит дорого!» формируют сами же потенциальные продавцы нового сервиса. Полумиллионные сметы будоражат сознание производителей, приводя их к однозначному выводу: «А ведь действительно дорого!» В результате разрыв между естественной эволюцией маркетинговой науки и готовностью украинских маркетологов принять новые правила рыночной игры оправдывается железной логикой: нет лишних бюджетов на «эксперименты». Очевидно, что большинство игроков еще не осознали основное преимущество маркетинга отношений (RM): у лояльности не бывает «выделенных» статей бюджета.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Автомобиль как символ статуса
[ВАЗы, «Москвичи» и ЗАЗы постепенно уступают место иномаркам в гаражах украинцев)
В 2006 году украинцы приобрели более 370 тыс. новых легковых автомобилей, что на 40% превышает показатель 2005 года. По мнению экспертов, бурному росту рынка способствовало удачное сочетание внешних и внутренних факторов. К первым можно отнести рост доходов населения, укрепление национальной валюты, рост цен на недвижимость и развитие кредитных программ в связи с приходом в Украину крупных сетевых банков. К внутренним факторам роста эксперты относят прежде всего развитие дилерских сетей, расширение номенклатуры собираемых на территории Украины марок и снижение конкурентоспособности российских автомобилей. Все это повлекло за собой сдвиг потребительских предпочтений в сторону иномарок. Дмитрий Барановский, директор компании «Атлант-М китайские автомобили»: «Если европеец выбирает максимально практичное, требующее минимальных затрат средство передвижения, то для украинцев автомобиль — символ престижа и личного статуса. Поэтому зача­стую отечественные потребители приобретают более дорогие авто­мобили, чем те, которые могут себе позволить, и оплачивают их на пределе своих финансовых возможностей»

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Jaffa Select — новый вкус и новая концепция
[Заменив один суббренд другим, компания «Витмарк-Укр