ИНСТРУМЕНТЫ В МАРКЕТИНГЕ

Мастерская брендинга
[Обзор методик создания брендов, используемых рекламными и бренд-консалтинговыми агентствами Украины)
В процессе оказания услуг по созданию и развитию брендов агентства рано или поздно приходят к разработке некоего арсенала инструментов, которые помогают более эффективно управлять этим процессом. Мы попросили несколько агентств рассказать читателям «Нового маркетинга» о том, как выглядит методика создания брендов, используемая каждым из них. Все представленные методики оригинальны, но вместе с тем имеют много общего с точки зрения последовательности необходимых шагов. И все направлены на достижение одной цели: разработку позиционирования и идентификации брендов.

Кирпичик к кирпичику
[Строительство бренда — непрекращающийся процесс, ориентированный в будущее)
О брендах говорят много, так что представление о них имеет даже рядовой украинский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств служит фраза: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Что ж, это действительно осознанная необходимость. Ведь компании могут получить дополнительную прибыль, если потребитель не просто готов платить за товар больше, но и выделяет его из числа подобных, не говоря уже о лояльности собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибьюторов, торговых агентов, продавцов. К этому стремятся все, тем более что этого хотят сами потребители.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Готовы ли потребители к цифровому будущему?
[Саймон Сильвестер: «Темпы цифровой революции должны определяться способностью потребителей к пониманию новинок»)
Маркетинг в Украине зарождался позднее, чем в странах Запада. Это дало нам уникальную возможность наблюдать за успехами и неудачами иностранных компаний и брать на вооружение их лучшие достижения. На Западе в настоящее время на слуху цифровой маркетинг. И хотя в Украине распространение цифровых технологий еще не достигло того масштаба, при котором их можно эффективно использовать в целях маркетинга, не за горами тот день, когда ситуация изменится. Саймон Сильвестер, исполнительный директор по планированию отделения Young & Rubicam / Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, считает, что это произойдет в ближайшие пять лет. Имея более чем 20-летний опыт разработки маркетинговых стратегий для таких брендов, как Coca-Cola, Diageo, Microsoft, Deutsche Bank и других, он предостерегает компании от чрезмерного увлечения техническими новинками. Цифровая революция должна учитывать готовность потребителей к восприятию новых технологий.

Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа
[Реза Хаэм-Махами: «Наступает новая эра, в которую то, что мы сегодня называем Интернетом, получит совершенно иной статус»)
Если бы история о том, как Алиса Селезнева путешествовала на машине времени из прошлого в будущее и обратно, была хоть немного похожа на правду, маркетологам не пришлось бы гадать, какие каналы коммуникации с потребителями окажутся эффективными в будущем. Реза Хаэм-Махами, управляющий директор Proximity BBDO Paris и глава цифрового комитета Proximity Worldwide в Европе, в будущее не летал, но многолетний опыт работы в сфере цифровых технологий дает ему право утверждать, что именно интерактивные каналы коммуникации позволят вывести взаимоотношения потребителя и бренда на новый уровень.

А ваш бренд уже в игре?
[Видеоигры становятся средством массовой информации)
Видеоигры принято считать увлечением подростков и компьютерщиков, проводящих ночи напролет за стратегической игрушкой. Однако данный стереотип все меньше отвечает действительности. По мере развития видеоигр эта ниша превращается в большой и весьма прибыльный рынок, а сами видеоигры становятся социальным феноменом. Согласно западным исследованиям, 80% молодежи в возрасте от 17 до 34 лет периодически играют в какие-либо игры. По популярности последние даже превосходят серфинг в Интернете. Все дело в том, что игра — увлекательное занятие, которое позволяет фантазировать, пробовать свои силы, переходя с уровня на уровень, учиться побеждать, проигрывать и даже творить. Неудивительно, что все больше компаний интересуются таким способом достижения потенциальных потребителей, как продвижение в играх, то есть адвергейминг (advergaming).

Маркетинг в виртуальном мире
[Компании ищут оптимальные способы продвижения брендов в виртуальной реальности Second Life)
В мире набирает силу web 2.0 — Всемирная сеть нового поколения, в которой как потребители, так и производители контента - сами пользователи. Web 2.0 формируется на страницах многочисленных «живых журналов», форумов и блогов, в музыкальных и графических файлах самодеятельных артистов и художников. Миллионы пассивных потребителей информации становятся ее творцами. Конечно, феномен web 2.0 не может остаться без внимания со стороны бизнеса, который использует любую возможность, чтобы вступить во взаимовыгодный контактс потенциальными потребителями. В последние несколько месяцев десятки крупных компаний — поставщиков товаров и услуг открыли свои представительства в виртуальном мире Second Life - необычной ролевой игре, правила и содержание которой создают сами пользователи. Однако первые опыты «реального» бизнеса по освоению киберпространства оказались не слишком удачными. Очевидно, методы продвижения брендов в web 2.0 кардинально отличаются от рекламы как в традиционных медиа, так и в обычном Интернете.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Верни меня! Если сможешь
[Стоит ли бороться за уходящих клиентов?)
Любопытная тема — работа с рекламациями. Call-центры ее очень любят. Кому-кому, а им очевидна важность укрощения недовольных. Доля негативных звонков на консультационные линии даже у очень стабильных брендов может превышать 30%! Вполне объяснимо, почему основные усилия сосредотачивают на этой группе. И…создается видимость работы с неудовлетворенными клиентами. А в это время от бренда уходит невидимый, но критически важный массив потребителей.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование качества обслуживания в страховых компаниях
Рынок страховых услуг — один из необходимых элементов рыночной инфраструктуры, тесно связанный с рынком капитала, ценных бумаг, труда и здоровья граждан. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано более 400 страховых компаний. Большинство из них предлагают практически идентичный комплекс услуг, что приводит к возникновению конкурентной борьбы за клиента. Методы борьбы различны: снижение тарифов, расширение спектра услуг, программы лояльности и высокий уровень сервиса. Чтобы привлечь и удержать большее количество клиентов, руководство компаний сферы услуг рано или поздно приходит к мысли о необходимости контроля качества работы персонала. Один из наиболее эффективных методов достижения этой цели — методика Mystery Shopping.

ПРАКТИКА

Зеленое, черное, золотое
[Эволюция шоколада Green & Black's: от нишевого продукта к премиум-бренду для широкой аудитории)
Быть представленным в премиум-сегменте не только престижно, но и выгодно. Премиум-бренды пользуются повышенным спросом по сравнению с прочими сегментами рынка. Современное западное общество воспринимает все сквозь призму потребления, и для многих людей покупка дорогих, качественных товаров известных марок — повод для самоуважения. Кроме того, премия, заложенная в престижные бренды, повышает норму прибыли поставщика, компенсируя относительно небольшие обороты. Иметь в своем портфеле премиум-бренды хорошо, но обзавестись ими не так-то просто. Однако Green & Black's — первому в Великобритании органическому черному шоколаду (изготовленному из натуральных компонентов, без применения ядохимикатов и минеральных удобрений) удалось пройти путь от продукта, предназначенного для небольшой прослойки сторонников здорового образа жизни, до массового премиум-бренда, занявшего доминирующую позицию на британском рынке дорогостоящего шоколада. Успех Green & Black's основан на трех компонентах: качестве самого продукта, его репутации и умелом маркетинге.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Пей пиво — живи активно
Недавно стартовала новая рекламная кампания ТМ «Чернігівське» — «Живи на повну!», — целью которой стала смена имиджевой платформы бренда. Заявочный ролик и серия последующих призывают потребителей не бояться трудностей, максимально использовать открывающиеся возможности и быть оптимистами. Благодаря этому проекту компания намерена эмоционально сблизить потребителей со своим брендом.

Экстремальные игры Hyundai
Hyundai Motor Company задалась целью обновить имидж марки Hyundai и поднять ее на уровень элиты мирового автопрома. Постоянные технические инновации, концентрация на выпуске моделей — лидеров в своих сегментах и переориентация на более платежеспособную целевую аудиторию способствовали значительному усилению Hyundai в мире. Так, в 2006 году по сравнению с 2005 годом бренд поднялся на 17 пунктов в рейтинге Best Global Brands, составляемом Interbrand и BusinessWeek. В Украине продажи а