КАМПАНИИ МЕСЯЦА

«Ласкава» шлет привет из Бразилии
Флагманы рынка растворимого кофе предпочитают коммуницировать эмоциональные преимущества своих брендов: при высокой конкуренции и схожих качественных характеристиках предлагаемого продукта это самый эффективный способ завоевать потребителей и сформировать лояльность к торговой марке. Однако ТМ «Ласкава» отказалась от стандартного подхода и сделала ставку на рациональное конкурентное преимущество в виде бразильского происхождения продукта, перенеся производство своего кофе из Украины в Бразилию.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Скотт Бедбери: «За здоровье бренда отвечает каждый сотрудник компании»
Архитектор брендов Скотт Бедбери, недавно побывавший в Киеве, сказал однажды, что бренд — это производная всего хорошего и плохого, совершенного и безобразного, что есть в компании. Его образ формируется как благодаря самому лучшему, так и благодаря самому провальному продукту компании. На него влияет как фестивальная реклама, так и жуткие рекламные макеты, неизвестно как появившиеся на свет. Бренды, как губки, впитывают различные образы, чувства и становятся концепциями в сознании потребителей. Вот почему компании не способны полностью контролировать свои бренды. В лучшем случае они могут влиять на них, следуя восьми принципам лидерства. Советы Скотта Бедбери ценны тем, что принадлежат весьма успешному практику, который работал в Nike и Starbucks. «Новый маркетинг» беседовал с г-ном Бедбери о том, как создаются действительно великие бренды.

Повести за собой
[Сильный бренд как плод манипуляции желаниями потребителя)
Тезисы о кризисе маркетинга, не продающей рекламе и случайности успеха в брендинге звучат повсеместно. Непредсказуемость результата маркетинговых действий давно стала нормой. Более того, ряд экспертов считают, что осознанное формирование бренда невозможно в принципе, поскольку лишь от покупателя зависит судьба торговой марки. Практически все книги по маркетингу предлагают осчастливить потребителя, и тогда он совершит покупку. Если последовательно воплощать этот подход, однажды придется отдать потребителю продукт бесплатно, лишь бы он нас любил. Однако это уже не бизнес. Бизнес подразумевает управление, в том числе самим потребителем, его мотивами и желаниями. Только управляя потребителем, можно достичь эффективности маркетинговых действий на перенасыщенных рынках. Каждый сильный бренд — плод манипулирования желаниями человека, и важно сделать этот процесс понятным и предсказуемым.

На чем держится современный маркетинг
[Цена, упаковка, бренд и взаимоотношения с клиентами — ключевые факторы успеха компании на рынке)
В Киеве состоялся интернет-семинар Гарри Беквита, всемирно известного автора книг по вопросам маркетинга услуг — «Продавая незримое» (Selling the Invisible) и «Невидимое прикосновение» (The Invisible Touch). По мнению ведущего семинара, который назывался «Четыре ключа к современному маркетингу», основные маркетинговые факторы, определяющие успех любой компании, — цена, упаковка, бренд и взаимоотношения с клиентами. «Новый маркетинг» предлагает основные идеи, изложенные Гарри Беквитом.

МАРКЕТИНГ-МИКС

Движущая сила продаж
[Создание фокусной команды при дистрибьюторе)
На определенном этапе построения качественных продаж в регионе производитель сталкивается с такой проблемой, как несфокусированная работа дистрибьютора с его торговыми марками, которая уменьшает количество обслуживаемых торговых точек, ухудшает представленность продукции бренда в розничной сети на территории дистрибьютора и приводит к застою в освоении новых сегментов розницы. Один из способов решения данной проблемы — создание при дистрибьюторе фокусной команды1, а еще лучше — эксклюзивной фокусной команды2.

БЛОГодатная почва для корпоративного PR
[Целевая аудитория давно обсуждает вас. Присоединяйтесь!)
Спектр возможностей дистанционного общения постоянно расширяется, и львиная их доля приходится на Интернет. При этом все большую популярность в онлайн-сфере приобретает такой канал коммуникации, как блог1, который позволяет интернет-пользователям публиковать свои сообщения без медиа- посредников и фильтров, создаваемых журналистами и аналитиками. Блоги служат не только для актуальной дискуссии, тематических консультаций, обмена информацией на любые темы, но и для открытой критики работы компании и ее продукции. Последняя функция перевернула представление компаний о современном PR и маркетинге. Никогда прежде корпоративные коммуникации не требовали от компаний такой открытости и в то же время осторожности, как сегодня.

ПРАКТИКА

Дорогу молодым
[Компания «Астелит» намерена изменить правила игры на рынке мобильной связи)
Чтобы новоиспеченную компанию заметили, она должна предложить потребителям что-то совершенно новое, да к тому же по привлекательной цене. Однако история мирового бизнеса знает достаточно компаний второго эшелона, которые становились более успешными, чем первооткрыватели. На украинском рынке мобильной связи на эту роль претендует мобильный оператор «Астелит» (бренд life:)) — компания с турецким капиталом и европейскими амбициями. Она уже предложила несколько инициатив, которые заставили маститых конкурентов следовать ее примеру.

Один миг славы
[После взлета в 80-х годах бренд Swatch ушел в тень, но свое дело для возрождения швейцарской часовой отрасли он сделал)
Необычайный успех часового бренда Swatch считается одним из наиболее ярких маркетинговых феноменов ХХ века. Он представляет собой тот редкий случай, когда появление нового бренда коренным образом меняет восприятие продукта и открывает в нем новые грани. Недорогие пластиковые часы Swatch, казалось бы, полная противоположность тому, чем издавна славились швейцарские часовщики, стали вдруг модой, культом, предметом коллекционирования. Их постигла участь всякой модной вещи: слава Swatch оказалась преходящей, однако к тому времени бренд до неузнаваемости изменил рынок, дав часовой отрасли Швейцарии возможность преодолеть кризис и достичь новых высот.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Пилюли для аптекарей
[Результаты исследования качества обслуживания клиентов в крупнейших аптечных сетях Киева)
Опрос провизоров и фармацевтов России, проведенный компанией Pharma-Q, показал, что один из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке в аптеке, — рекомендация и консультация провизора. Учитывая схожесть менталитета и культуры потребления украинцев и россиян, данный фактор можно рассматривать как решающий при выборе того или иного фармацевтического препарата и в Украине. Качество консультаций в 12 аптечных сетях Киева оценивали специалисты Marketing Lab в ходе девятой волны проекта ReSQ Index.

ИССЛЕДОВАНИЯ

Не сорите... деньгами
[Реклама на лайт-бинах дешевле и эффективнее ряда других носителей наружной рекламы)
Менее года назад на центральных улицах столицы был установлен новый для Украины формат рекламоносителя — уличные урны, они же Light-Bins, появление которых вызвало споры в маркетинговых кругах. Возможность размещения рекламы на уличных урнах многих насторожила. Чтобы развеять сомнения специалистов рекламного рынка, агентство Green Media, занимающееся производством и установкой Light-Bins, а также размещением на них рекламы, исследовало отношение киевлян к новому рекламоносителю и эффективность последнего.

Докладніше про журнал