КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Добро заразно?

Дела сердечные
Социальные проекты в Украине редкость, тем более успешные. Кампания «Сердце, не спи», которая изначально задумывалась как PR музыканта Павла Гудимова, собрала уже более 60 тыс. грн. Деньги пойдут на закупку оборудования для Института сердечно-сосудистой хирургии им. Амосова. В чем же секрет успешной социальной кампании?

Замороженные витамины от ТМ «ДаруС»
Предложение на украинском рынке замороженной плодоовощной продукции еще год назад формировали в основном иностранные компании. В этом сезоне ситуация кардинально изменилась: вплотную к лидерам подобрался отечественный бренд «ДаруС» (ООО «ЕвроДнепр»). В феврале стартовала его рекламная кампания. В телевизионных роликах потребителю был показан жизненный путь плодов — от созревания до заморозки, а в магазинах покупателей встречал «растущий» из боннет пластиковый росток по имени Фрозер.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Портфельные активы
[Управление портфелем брендов помогает не только обеспечить успех торговых марок, но и определяет бизнес-стратегию компании)
В современном мире бренды редко живут в одиночку. Как правило, компания оперирует целой группой, или портфелем, брендов и суббрендов, находящихся в тесных или отдаленных связях друг с другом, эксплуатирующих общие образы или самобытных, предназначенных для широкой аудитории или нацеленных на определенные ниши. При этом они принадлежат к числу наиболее ценных активов компании и нуждаются в особой заботе. А управление портфелем брендов не самая легкая задача в бизнесе. Бренды должны не мешать, а помогать друг другу, обладать четкими дифференцированными образами и одновременно работать на создание общего имиджа. Среди них нужно выделять лидеров, середняков и аутсайдеров, каждый из которых заслуживает особого обращения. Управление портфелем брендов не только искусство, но и точная наука, которая начинается, как и все прочие науки, с систематизации.

От догадок к фактам

МАРКЕТИНГ-МИКС

Знаменитости хорошо продаются
[Преимущества и проблемы рекламных кампаний с использованием звезд)
Современная массовая культура предельно коммерциализована. Концерты, спортивные состязания и фестивали оцениваются в первую очередь с точки зрения приносимых ими доходов. Телепередачи то и дело прерываются рекламными вставками, вдоль спортивных площадок стеной стоят рекламные щиты, концертные афиши густо усыпаны логотипами брендов-спонсоров. И конечно, мы постоянно видим знаменитостей — звезд кино, эстрады и спорта, рекламирующих те или иные товары, участвующих в различных кампаниях, помогающих раскручивать те или иные бренды. По оценкам британского специалиста Хэмиша Прингла, порядка 16% всех рекламных кампаний проходит с участием звезд, что, по его мнению, удивительно мало, поскольку привлечение знаменитостей довольно часто приводит к желаемым результатам. В своей книге Celebrity Sells Прингл рассказывает, почему это происходит, как звезды могут помочь в продвижении бренда и как следует строить отношения с ними.

В поисках места
[Особенности размещения торговой точки в рамках ТЦ)
О торговых центрах с точки зрения девелопмента написано немало: правило трех L (location, location and location), якоря, магниты, товарно-тематическое зонирование и многие другие аспекты давно рассмотрены и усвоены. Пришло время посмотреть на ТЦ глазами ритейлера: раскрыть основы удачного размещения торговой точки в рамках ТЦ, выяснить, чем следует руководствоваться, чтобы бизнес компании-арендатора в данном ТЦ был максимально эффективным.

ПРАКТИКА

Если бы McDonald's был отелем…
[Попытка расширить бренд всемирной сети быстрого питания на гостиничный бизнес не удалась из-за несоответствия экспериментального отеля образу торговой марки)
«Если бы имярек был столом, то каким бы столом он был?» Cудя по всему, эта детская игра, развивающая ассоциативное мышление и умение находить параллели между, казалось бы, абсолютно разными понятиями, была совершенно неизвестна руководству швейцарского франчайзи корпорации McDonald's, которое предложило головному офису в США необычный проект строительства отеля под брендом сети. Нет, идея расширения области бренда McDonald's на новый вид бизнеса казалась весьма перспективной — это признавали многие специалисты. Однако ее воплощение оставляло желать лучшего: инициаторы проекта не смогли точно определить и удачно перенести основное содержание бренда McDonald's на гостиничный бизнес, поставив в тупик клиентов, связывавших с отелем под названием Golden Arch (с англ. — «золотая арка») совсем другие ожидания.

Доброе дело
[Солист группы U2 и известный общественный деятель Боно основал бренд, часть прибыли от которого пойдет на борьбу со СПИДом в Африке)
В западных странах действует множество неправительственных организаций, продвигающих разнообразные проекты — от борьбы за демократию во всем мире до защиты тропических лесов или торфяных болот. В своей деятельности эти группы используют традиционные приемы маркетинга, организуя акции, чтобы привлечь внимание общественности к своим идеям, прибегая к прямой рассылке агитационных материалов или раздаче его прохожим, даже заказывая постеры и телевизионные ролики. Впрочем, как правило, неправительственные организации, четко позиционирующие свою независимость от власти и корпоративного истэблишмента, используют приемы партизанского маркетинга, более соответствующие их имиджу неформалов и бессребреников. Традиционно считалось, что социальная активность несовместима с бизнесом, нацеленным на получение прибыли. Однако солист группы U2 Боно, известный своими выступлениями в поддержку борьбы с бедностью и болезнями в странах Африки, в этом году попытался совместить одно с другим.

«Евросеть» наступает
[Сеть магазинов по продаже мобильных телефонов проверяет своих сотрудников на детекторе лжи и не боится эпатажа в рекламе)
Российская компания «Евросеть» вышла на рынок мобильного ритейла Украины чуть больше года назад и своим появлением сразу же вызвала резонанс среди местных компаний. Украинским операторам было отчего волноваться: новый конкурент известен своей агрессивной ценовой политикой, налаженными связями с вендорами и имеет достаточно средств, чтобы в короткие сроки открыть сотни торговых точек. Сама компания утверждает, что в ближайшие два года украинский рынок розничной торговли мобильными телефонами будет поделен между четверкой сильнейших игроков, и «Евросеть» готова к такому развитию событий.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Форма плана задействования различных инструментов коммуникаций


Многогранный маркетинг
[Как считает профессор Северо-западного университета США и президент компании Agora Дон Шульц, современная маркетинговая деятельность должна быть комплексной и ориентированной не только на клиентов, но и на сотрудников)
Избыточность информационных потоков, привычка потребителей не замечать ежеминутно обрушивающуюся на них рекламу, появление новых каналов коммуникации — все это требует поиска и применения новых способов общения с потенциальными покупателями. Об этом много говорит и пишет Дон Шульц, профессор Северо-западного университета США (Northwestern University), президент консалтинговой компании Agora, наблюдающий за эволюцией общества и развитием маркетинговой и медиаполитики на протяжении трех десятилетий. Он один из основоположников концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которой компании для продвижения своих продуктов и брендов должны постоянно отслеживать изменение предпочтений и желаний своей целевой аудитории и создавать на основе этой информации комплексные маркетинговые предложения с задействованием различных коммуникационных каналов. При этом основным содержанием данной политики должны быть горизонтальные связи внутри компании и достижение единства взглядов, ценностей и стандартов общения с потребителями во всех ее подразделениях.

Важно быть услышанным
[Выбор инструментов коммуникации с потребителями)


Ресурсы Интернета об интегрированных маркетинговых коммуникациях


Тысяча и одна коммуникация
[Как создать гармоничную картину из мозаики)
Из года в год компании, составляя планы коммуникации и рассчитывая бюджет, размышляют над множеством вопросов. На что потратить больше — на стимулирование сбыта или на рекламу? Что произойдет, если прекратить рекламу в прессе, на радио, телевидении и полностью переключиться на прямые продажи? Почти во всех случаях компаниям приходится чем-то жертвовать, отдавая предпочтение тому или иному виду рекламной деятельности. В фундаментальной книге Пола Рассела Смита «Маркетинговые коммуникации: комплексный подход» можно найти разумные и понятные советы о том, как создать целостный микс коммуникаций.

Рассудок и эмоции
[Компания «Промкабель-Электрика» считает, что