КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Эмоциональный — значит уникальный, уникальный — значит идеальный?

КАМПАНИИ МЕСЯЦА

Drive Max не даст уснуть
Начало летнего пивного сезона обычно связано с появлением новинок на рынке. И 2006 год не стал исключением: компания «Сармат» вывела на рынок энергетическое пиво Drive Max с экстрактом гуараны. Новый продукт позиционируется как молодежное пиво клубного формата. В рекламных материалах использованы сюжеты из жизни любителей ночных развлечений. Кроме того, для продвижения ТМ Drive Max компания планирует заняться организацией клубных вечеринок.

Beeline приглашает увидеть яркую сторону жизни
Сильный бренд — мечта многих компаний. Российская компания «ВымпелКом» (ТМ Beeline) утверждает, что ей удалось сделать мечту реальностью. Купив в конце прошлого года мобильного оператора «Украинские радиосистемы», «ВымпелКом» решила вывести на украинский рынок свой бренд Beeline. Его запуск сопровождался масштабным флеш-мобом, в рамках которого специально подготовленные промоутеры изображали людей разных профессий, которые используют в своей работе всевозможные предметы, выкрашенные в корпоративные цвета Beeline — ярко-желтую и черную полоску.

КОНЦЕПЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Будущее брендинга
[Мартин Линдстром: «Сильный бренд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия»)
Даже в разбитом виде продукт должен быть узнаваемым. Этот тест должен будет пройти каждый сильный бренд. А все остальные просто не выживут, уверен создатель теории Smash your brand и автор бестселлеров о брендинге Мартин Линдстром. В своем интервью журналу «Новый маркетинг» г-н Линдстром рассказал о том, как создать бренд, который сможет вызвать у потребителей по-настоящему сильные эмоции.

Ситуационный плейсмент: игра началась
Сегодня все чаще можно наблюдать трансформацию продакт-плейсмента в то, что я называю cитуационным плейсментом (situation placement). Благодаря ему продукт не только появляется в компьютерной игре, фильме или телепередаче в качестве дополнительного (и зачастую чужеродного) элемента, никак не влияющего на ход событий, но и органично вплетается в сюжетную линию, а иногда даже становится одним из героев. Более того, благодаря сильному бренду начинают развиваться новые продукты, базирующиеся на его имидже. Хороший пример из прошлого — игрушка Скуби-Ду, на основе которой потом сделали фильм. Совсем свежий пример: McDonald's создал компьютерную игрушку для детей типа Sim City, в которой надо строить и развивать все «макдональдcовское».

МАРКЕТИНГ-МИКС

Самый личный канал коммуникации
[Войти в контакт с потребителем можно при помощи мобильного телефона)
Усиливающийся рекламный шум заставляет компании искать новые каналы коммуникации с потребителями. В качестве одного из таких каналов в последнее время все чаще используют обыкновенный мобильный телефон. Он позволяет обращаться лично к каждому потребителю. А продуманная механика интерактивного взаимодействия с потенциальными покупателями при помощи широкого арсенала инструментов мобильного маркетинга помогает выстраивать отношения с клиентом и в перспективе делать его лояльным к бренду.

Если о вас говорят хорошо — слушайте, если плохо — вы слушали невнимательно
[Социальные медиа — новый канал построения корпоративных коммуникаций)
Популярность Интернета как канала коммуникации растет. И все больше компаний стараются использовать его, чтобы привлечь к своей деятельности или продукции внимание активной молодежи (представителей «новых поколений»), ведь ее покупательная способность и влияние на принятие решений в обществе увеличиваются из года в год. На фоне 75-процентного роста рынка интернет-рекламы за первые три месяца 2006 года, при общем сокращении объемов и незначительном росте других сегментов, Интернет действительно выглядит привлекательной площадкой для корпоративных коммуникаций. Но чтобы вложения в него окупились, компаниям необходимо освоить новый для них канал коммуникации с потребителями — социальные медиа.

ПРАКТИКА

Обувь, которая «дышит»
[Благодаря инновационной технологии и грамотному продвижению компания Geox за десять лет превратилась в третьего по величине поставщика обуви в мире)
Практика мирового бизнеса знает немало случаев, когда инновационный товар распространялся по рынку, словно степной пожар, за считаные годы превращаясь из интересной новинки в массовый продукт. Но, пожалуй, еще ни разу таким товаром не была обувь. В этом отношении итальянская компания Geox стала первопроходцем вдвойне. Она первой предложила потребителям новый вид «дышащей» обуви, которая благодаря микропорам обеспечивает свободное проникновение воздуха, а потому гарантирует отсутствие пота и неприятного запаха. А также всего за десять лет прошла путь от микрофирмы с пятью сотрудниками до транснациональной корпорации с объемом годовых продаж 455 млн. и статусом третьего по величине поставщика обувной продукции в мире. А залогом успеха Geox стал не только инновационный продукт, но и оптимальный маркетинговый механизм, способствовавший быстрому росту популярности продукции компании и ее бренда.

Смотрите, кто говорит!
[Компания — провайдер интернет-телефонии Skype за два с половиной года приобрела свыше 100 млн. пользователей более чем в 20 странах мира)
В конце 2005 года известное интернет-издание brandchannel.com провело свой традиционный ежегодный опрос, предложив более 2,5 тыс. человек из 99 стран указать, какие бренды больше всего повлияли на их жизнь в уходящем году. В первую пятерку наряду с такими известными марками, как Google, Apple, Starbucks и IKEA, вошла (заняв третье место) и компания Skype, которая на тот момент оказывала свои услуги чуть более двух лет, насчитывала менее 100 человек персонала и получила всего около $60 млн. годового дохода. Однако появление Skype в первых строчках рейтинга самых влиятельных брендов мира (пусть только для пользователей brandchannel.com) отнюдь не случайно. По темпам роста эта компания побила все рекорды, заполучив 100-миллионного пользователя всего через три года после ее создания, а покупка ее за $2,5 млрд. корпорацией eBay осенью 2005 года стала одной из важнейших сделок года в сфере информационных технологий. При этом Skype до последнего времени вообще не проводила какой-либо маркетинговой политики, рассчитывая исключительно на передачу информации о себе от одного пользователя к другому. Залогом ее успеха стала в первую очередь удачная бизнес-концепция, в основу которой легла услуга бесплатных телефонных звонков по интернет-каналам.

СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА

Реклама должна быть эффективной
[Эрвин Эфрон предлагает оптимальные методы медиапланирования)
Мир, как известно, не стоит на месте, все в нем течет, все изменяется. Тем не менее многие западные рекламные агентства до сих пор используют приемы, впервые разработанные в далекие 60-е годы и с тех пор не претерпевшие существенных изменений. Однако то, что было верно и эффективно вчера, необязательно будет действовать сегодня, убежден Эрвин Эфрон, один из старейших и наиболее уважаемых американских специалистов в области рекламы, которого считают отцом-основателем современного медиапланирования. В своих многочисленных статьях он рассказывает о последних тенденциях медиарынка и советует рекламодателям и рекламным агентствам учитывать особенности современных СМИ, поскольку эффективность рекламы в наши дни в большой степени зависит от умения подмечать значимые мелочи.

Этапы разработки медиаплана

Расшифровывая код медиапланирования
[Основные правила составления медиаплана)
В течение многих десятилетий отделы компаний, занимающиеся медиапланированием и баингом, во всем мире считались вспомогательными — как технические подразделения, занимающиеся ремонтом зданий, закупкой канцеляр­ских принадлежностей и т. д. Все лавры при успехе рекламной кампании доставались создателям креатива — рекламным агентствам либо их аналогам внутри корпораций. Почти 30 лет всемирно известный гуру медиапланирования Джек Сиссорс небезуспешно пытался оспорить такое отношение к одному из основополагающих элементов коммуникационной стратегии. В последнем, шестом издании бестселлера Advertising Media Planning, написанного в соавторстве с Роджером Бароном, Джек Сиссорс отображает структурные изменения в современном медиапланировании, заблуждения и проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются компании, а также методы их решения.

Ресурсы Интернета о медиапланировании

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тест пройден
[Проверка вариантов директ-мейла помогла компании «Малби» задать правильный тон общения с потребителями)
В поисках эффективного инструмента для продвижения своей продукции компании часто используют директ-мейловые рассылки. Одно из несомненных преимуществ этого способа коммуникации — возможность донести до потребителей большой объем информации. Но эффективность рассылки з