Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

• Чем хорошая история отличается от плохой.
• Из каких элементов складывается хорошая история.
• Почему только с помощью историй можно побудить людей к действиям.

Миф о Хэллоуине

В 1960-1970-х традиция Хэллоуина подверглась острой критике. Пошли слухи о садистах, которые подкладывали бритвенные лезвия в яблоки и минировали сладости. Родители тщательно проверяли пакеты со сладостями своих детей. Правда, эпидемия опасных конфет оказалась выдумкой. Но почему она имела успех?

Пословицы

Чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Идеальны пословицы. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.

Человек — человеку

Исследование показывает, что люди с большей вероятностью внесут благотворительное пожертвование одинокому нуждающемуся человеку, чем целому нищему региону. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное — найти верную эмоцию, которую можно затронуть.

Теория пробелов

Пробелы в знаниях вызывают болезненные ощущения. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить пробел. Мы терпеливо смотрим плохие фильмы, даже если это вызывает болезненные реакции, потому что еще больнее не знать, чем они закончатся.

Советы от Эзопа

Басня не прожила бы 2500 лет, если бы не отражала глубокую правду о человеческой природе. Правда особенно прилипчива благодаря тому, как она изложена. Идеи Эзопа были бы намного менее популярны, если бы были изложены в виде «Полезных советов Эзопа»: «Не будь желчным козлом, когда терпишь неудачу».

Майкл Джордан и Опра

Майкл Джордан и Опра не дипломированный диетолог или гурман мирового уровня. А если Опра любит какую-то книгу, наш интерес к этой книге возрастает. Мы верим рекомендациям людей, на которых хотим быть похожими.

• Введение. Что прилипает?
  Кража почки. Попкорн. «Прилипчивый» = понятный, запоминающийся и влияющий на мышление. Опасные сладости. 6 принципов: SUCCESs. Злодей: проклятие знаний. Ударники и слушатели. Творческое мышление начинается с шаблонов

• Глава 1. Простота
  Замысел: «Авиакомпания с низкими тарифами». Захоронение лида и перевернутая пирамида. «Это экономика, дурачок». Паралич решений. Лаборатория идей: воздействие солнца. «Имена, имена, имена». Простота = основа + компактность. Пословицы. Деревянный брусок Palm Pilot. Использовать то, что уже есть. Схема помело. Высокая концепция: «Челюсти» на космическом корабле. Генеративные аналогии: «актеры» Disney

• Глава 2. Неожиданность
  Привлечение внимания: удивление. Эффективный инструктаж по безопасности в самолете. Удивленные брови. Надуманное удивление и «постсказуемость». Сломать машину угадывания. «"Норди", который...». «В следующий четверг занятий не будет». Лаборатория идей: слишком много на международную помощь? Кольца Сатурна. Поворотные моменты фильмов. «Теория пробелов». Лаборатория идей: фандрайзинг. Заполнение пробелов: футбол NCAA. Карманное радио. Человек на Луне

• Глава 3. Конкретность
  «Зелен виноград». Ландшафты как эко-знаменитости. Обучение вычитанию с меньшими абстракциями. «Мыльная опера» бухгалтерского учета. Теория застежки-липучки памяти. Карие глаза, голубые глаза. Инженеры и рабочие. «Феррари» отправляются в Disney World. Белые предметы. Кожаный компьютер. Лаборатория идей: раствор от обезвоживания. Hamburger Helper и Сэм Сэддлбэк

• Глава 4. Достоверность
  Лауреат Нобелевской премии, которому никто не поверил. Плотоядные бананы. Авторитет и антиавторитет. Пэм Лаффин, курильщица. Мощные детали. Присяжные и зубная щетка с Дартом Вейдером. 73-летний танцор. Статистика: ядерные боеголовки как пули. Принцип человеческого масштаба. Коллеги как футбольная команда. Лаборатория идей: истерия вокруг нападений акул. Тест Синатры. Распространение фильмов Болливуда. Съедобная ткань. Где мясо? Тестируемые рекомендации. Эмоциональный бак. Лаборатория идей: наша ошибочная интуиция. Лагерь для дебютирующих игроков НБА.

• Глава 5. Эмоциональность
  Принцип Матери Терезы: если я взгляну на одного человека, я буду действовать. Победить курение. Семантическое растяжение и почему слово «уникальный» больше не уникальное. Восстановление «спортивного поведения». Низкопробная, но мастерская реклама почтовых заказов. Что в этом для меня. Кабельное телевидение в Темпе. Избегать основания пирамиды Маслоу. Ужин в Ираке. Аппарат для попкорна и политическая наука. Лаборатория идей: зачем изучать математику? Не связывайся с Техасом. Кого волнует дуэтная фортепианная музыка? Создание эмпатии

• Глава 6. Истории
  День, когда кардиомонитор ошибся. Разговоры о работе в Xerox. Полезные и бесполезные визуализации. Истории как симуляторы полета. Лаборатория идей: работа с проблемными учениками. Джаред, парень, весящий 193 килограмма и сидящий на диете фастфуда. Обнаружение вдохновляющих историй. Сюжет проблемы. Сюжет связи. Сюжет креативности. Истории-трамплины во Всемирном банке: медработник в Замбии. Как разозлить докладчиков с историями

• Эпилог
  Хорошие парни приходят последними. «Элементарно, мой дорогой Ватсон». Сила обнаружения. Снова проклятие знаний. Обратить внимание, понимать, верить, волноваться и действовать. Прилипчивые проблемы: симптомы и решения. Джон Кеннеди против Флойда Ли

• Благодарности
• Примечания