Исследование трендов. Практическое руководство

Отправляемся в будущее

Будущее — чужая страна, где все иначе. Но я покажу вам: если вы подходите к нему открыто, с любопытством и симпатией, то его, как и любую страну, можно представить заранее, понять, объяснить и исследовать. Чтобы сделать это эффективно, нужны правильные инструменты, точные карты местности и лучшие методы, позволяющие «увидеть» многочисленные шоссе и проселочные дороги, по которым мы двинемся в наше общее завтра.

Что такое тренд

В простейшем смысле тренд — это направление (или вектор), по которому движутся определенные силы (агенты изменений). Последние могут быть продуктами, процессами, даже людьми. Вспомните, например, недавнее увлечение спиннерами, производством спиртных напитков на дому или котоматрицами.

О хипстерах

Хипстерам сейчас за тридцать, но сила их влияния и отношение к жизни сохраняются. Многие из их пристрастиий — к местным продуктам, фуд-кортам, особому джину, лампочкам Эдисона, эклектичным интерьерам — влияют на сферу питания, моду, индустрию гостеприимства, путешествия и дизайн помещений.

Отточить идею

Инноваторы — разрушители, двигатели перемен, апологеты риска. Они определяют, каким будет завтрашний день. Инноваторы не обязательно творцы или изобретатели: раз уж на то пошло, первые соцсети, например SixDegrees, были созданы еще в 1997 году. Это люди, способные упростить и отточить идею, пока она не станет убедительной, привлекательной или вирусной, своего рода социальной сетью, которой мы все можем пользоваться.

Мемы как валюта

Мемы привлекательны, поскольку это социальная валюта для своеобразной торговли. Наши лайки поднимают нас в глазах других людей, и в результате растет наша самооценка. А вирусными они становятся благодаря тому, что задействуют эмоции (радость, грусть, страх, потрясение) и не связаны с логикой: они должны рассказывать историю, содержать идею или убедительное сообщение, быть частью актуального тренда или помогать определить его.

«Преодоление пропасти»

«Преодоление пропасти» — фраза, придуманная маркетологом и писателем Джеффри Муром. Она описывает разрыв, или пропасть, которая иногда образуется, если для того, чтобы идея, продукт или тенденция овладели умами ранних последователей, нужно больше времени, чем казалось поначалу.

Прогнозирование в целом, куда я включаю стратегическое прогнозирование, сценарное планирование и футурологию в широком значении этого термина, не имеет ничего общего с предсказанием. (Это занятие мы оставим оракулам, прорицателям и гадалкам, которых немало.)

В этой книге речь идет о тщательном рассмотрении диапазона доказательств и линий вероятности, в сравнении с друг другом, с целью определения возможных, вероятных, предпочтительных или правдоподобных результатов — четырех параметров, которые мы иногда называем «Четыре П». Эти расходящиеся линии сравнимы с дорогами, вдоль которых можно найти много возможностей и шансов — однако многие из них рушатся из-за недостаточной подготовки.

Прогнозирование помогает скорректировать баланс и повернуть шансы и возможности в вашу пользу. Так пусть же слова «возможно», «вероятно», «предпочтительно» и «правдоподобно» будут вашими проводниками, хранителями и собирательными символами того, с чем связано прогнозирование на самом деле: не просто будущего, а множества его вариантов, из которых вам будет предложено выбрать один, наиболее полезный и результативный.

Это издание призвано помочь более точно отобразить варианты будущего не только в целях прогнозирования трендов, но и для лучшего понимания и использования инструментов, позволяющих взаимодействовать с будущим. При этом, вместо того, чтобы разделять эти вещи — а я знаю, что традиционные аналитики предпочли бы, чтобы было именно так — я, где возможно, смешал и собрал некоторые методы воедино.

• Введение

• Глава 1. Анатомия тренда
  • Определение тренда
  • Будущее несовершенное
  • Хипстеры
  • Мемы и трендовые вирусы
  • Диффузия инноваций
  • Распространение типов инноваций
  • Мемы: «вся ваша база принадлежать нам»
  • Преодоление пропасти
  • Движение raw
  • Женственность: ребрендинг понятия
  • Кривая диффузии инноваций
  • Исследование трендов в лицах: Анне Лизе Кьер
  • Информационный пузырь (пузырь фильтров)
  • Окно овертона
  • Активные открытые мыслители
  • Резюме

• Глава 2. Инструментарий аналитика тренда
  • Новая открытость
  • Слабые сигналы: новое в культуре
  • Культурный брайлинг и сканирование горизонта
  • Инфлюэнсеры
  • Культурное сканирование
  • Кросс-культурный анализ
  • Ловушка предвзятости
  • Техники: выбор группы экспертов
  • Глубинное интервью
  • Исследование трендов в лицах: Генри Мейсон
  • Резюме

• Глава 3. Интуиция и стратегическое прогнозирование
  • Способность мозга к прогнозированию
  • Внутреннее чутье
  • Стратегическая интуиция
  • Техники: пересечение границ
  • Внезапное озарение
  • Техники: развитие эмпатии
  • Стратегическое прогнозирование
  • Три горизонта сканирования
  • Техники: как вести наблюдение
  • Исследование трендов в лицах: Патрисия Лустиг
  • Ретрополяция
  • Резюме

• Глава 4. Сетевое прогнозирование
  • Сети интуитивного прогнозирования
  • Техники: коллаборативные инновационные сети
  • Наступление эры суперпрогнозистов
  • Точки, узлы, хабы, связи и суперузлы
  • Закон преимущественной привязанности
  • Техники: разнообразие в структуре сети
  • Сила слабых связей
  • Закон необходимого разнообразия
  • Принцип 80/20
  • Иерархические сети
  • Коллаборативные сети
  • Распределительные сети
  • Определение цели сети
  • Избегайте ошибки самоподобия
  • Не руководствуйтесь принципом близкого общения
  • Исследование трендов в лицах: Люси Грин
  • Анатомия суперпрогнозиста
  • Создание атмосферы доверия
  • Состязательное сотрудничество
  • Этика
  • Доноры, группа поддержки, потребители
  • Резюме

• Глава 5. Культурная триангуляция
  • Расшифровка будущего
  • Культурная триангуляция
  • Опросы
  • Техники: удачная формулировка вопроса
  • Исследование трендов в лицах: Ариана Ван дер Вен
  • Рамки исследования
  • Trend index wheel
  • Опрос потребителей
  • Искусственный интеллект и описательная аналитика
  • Этап наблюдения
  • Подключение интуиции
  • Техники: исследование с использованием фотографий
  • Исследование трендов в лицах: Future Laboratory
  • Создание отчета
  • Резюме

• Глава 6. Сценарное планирование
  • Машина множественных вариантов будущего
  • Этапы планирования сценария
  • Техники: ролевые игры
  • Альтернативные методы и техники прогнозирования
  • Исследование трендов в лицах: Анаб Джейн
  • Европейская и американская школы сценарного планирования
  • Резюме

• Глава 7. Прогнозирование, стратегия и инновационный спринт
  • Машина для генерирования идей
  • Этапы поиска и выявления инноваций
  • Техники: процесс работы над инновациями
  • Этап мотивации и исследования
  • Техники: успешная сессия
  • Этап интерпретации и критической оценки тренда
  • Погружение
  • Разработка продукта
  • Исследование трендов в лицах: Кэт Тулли
  • Резюме

• Примечания
• Глоссарий по трендам от Future Laboratory
• Алфавитный указатель
• Сведения об авторах изображений
• Благодарности