Кейс: Стратегия Nokia: легко ли восстанавливать позиции на рынке?

В ХI век Nokia Group вошла мировым лидером в области мобильных коммуникаций. К 2002 году 40% продаваемых мобильных телефонов в мире были выпущены этой компанией. Миллиардные прибыли, стабильность биржевых котировок, а также оптимистичные планы по увеличению объема продаж телефонных трубок, сетевого оборудования и других современных продуктов не оставляли сомнений относительно дальнейших успехов лидера. «Звездным часом» для подразделения Mobile Phones стал год 2003-й, который компания завершила с рекордным объемом продаж мобильных телефонов (179 млн. штук) и рекордными показателями операционной прибыли — 5,575 млрд. EURO (на 5% выше по сравнению с 2002 годом). При этом рыночная доля компании составила более 38%.

Однако в первой половине 2004 года непотопляемый флагман поверг инвесторов в шок, признав удручающий факт: вопреки прогнозам, общие объемы продаж компании не только не возросли на 3-7%, но и уменьшились на 2% в I квартале и на 5% — во II квартале. Виновником стало увенчанное лаврами подразделение Mobile Phones: в I квартале падение продаж составило 15% (операционная прибыль сократилась на 25%), во II квартале — 13% (по сравнению с аналогичными показателями 2003 года). Эта негативная тенденция наблюдалась на европейском, африканском и североамериканском рынках. В целом, рыночная доля компании в I квартале 2004 года сократилась до 32%, во II квартале — до 31%, то есть по сравнению с 2003 годом Nokia потеряла 6-7% рынка.

Просчетом номер один в стратегии Nokia аналитики назвали несвоевременный запуск суперпопулярных моделей телефонов в форме раковины (clamshells), так называемых "раскладушек"

В апреле 2004 года фондовый рынок отреагировал на ситуацию стремительным падением курса акций Nokia, На фондовой бирже в Хельсинки акции компании буквально за считанные минуты подешевели на 17,1% (до 14,38 EURO за штуку), а на Нью-Йоркской фондовой бирже — на 18,6%. После этого проблем у Nokia прибавилось: например, в США авторитетная юридическая фирма Milberg Weiss Bershad Hynes & Lerach подала против компании и ее руководства иск от лица акционеров, обвинив финнов в неоправданно завышенных прогнозах, «искажающих ситуацию на рынке». Для Nokia происходящее выглядело еще более плачевным на фоне завидных результатов, продемонстрированных главными конкурентами. Так, Samsung и Sony/Ericsson значительно увеличили объемы продаж, a Motorola приятно порадовала инвесторов, завоевав дополнительно 2,5% рынка. После этого аналитики инвестиционного банка Nomura Securities International вынесли суровый приговор: «Nokia не смогла своевременно адаптироваться к потребностям рынка. Не остается никаких надежд на возобновление роста в 2004 году».

Просчетом номер один в стратегии Nokia аналитики назвали несвоевременный запуск суперпопулярных моделей телефонов в форме раковины (clamshells), так называемых «раскладушек». Они впервые были представлены на рынке американской Motorola, впоследствии их успешно популяризировали компании Samsung и LG Electronics. По оценкам специалистов, 40% продаж в секторе мобильной телефонии в 2004 году должны были составить трубки новой востребованной конфигурации. Проигнорировав запросы покупателей, Nokia добровольно отказалась от дополнительных прибылей в динамично развивающемся сегменте. Оценивая такой ход, эксперты недоумевали: Nokia всегда славилась исключительной способностью предугадывать вкусы покупателей. Между тем у Nokia, возможно, были определенные аргументы: во-первых, компания не захотела наследовать конкурентов (лидеру больше подходит роль первопроходца), во-вторых, производство «раскладушек» — процесс более сложный и дорогостоящий по сравнению с выпуском классических трубок, а срок службы модных «раковин» менее продолжительный. Оценивая повышенный спрос на «раскладушки» как временное явление, Nokia, похоже, решила не гнаться за преходящей модой и… ошиблась.

Справка. Nokia Group является производителем мобильных телефонов, оборудования для сетей мобильной связи, мультимедийных продуктов (игры, софт, аудио-видео контент и др.), а также продуктов корпоративной мобильной связи (мобильные устройства, обеспечивающие беспроводной доступ к электронной почте, интернету, "мобильность" приложений, защиту от несанкционированного доступа и пр.)

Вторым уязвимым пунктом в стратегии компании стала стоимость мобильных терминалов, а именно — отсутствие широкого спектра трубок доступной ценовой категории. «Сверхразумность» телефонов Nokia, а также их производство на собственных заводах компании, разбросанных по всему миру, стали определяющими факторами довольно высокой себестоимости продукции. Между тем на фоне обостряющейся «битвы за потребителя» снижение себестоимости и отпускной цены на мобильные телефоны стало все более жестким императивом для производителей, желающих оставаться конкурентоспособными. По оценкам крупнейшего швейцарского банка Credit Suisse First Boston, к 2007 году темпы роста пользовательской аудитории существенно сократятся, количество производителей мобильных телефонов возрастет по мере того, как технологии будут становиться все более доступными (в частности, ожидается выход на рынок новых азиатских компаний). При этом борьба между нынешними именитыми конкурентами еще больше ужесточится. Неудивительно, что с начала 2000-х годов цены на мобильные телефоны снижаются в среднем на 4% в год, и производители стремятся удешевить производство, перенося его на развивающиеся рынки. Кроме этих очевидных просчетов, эксперты отмечают также еще два фактора, негативно повлиявших на рыночные позиции Nokia. Компания сознательно не спешила радовать покупателей своих телефонов изобилием высокотехнологичных новшеств (цветные экраны, встроенные камеры и т. д.), выжидая, пока модные новинки приобретут достаточную популярность, а технологии их производства станут более доступными. Например, Nokia недооценила значение цифровых камер: в 2003 году только 6% проданных компанией трубок имели цифровые фотокамеры, тогда как у Samsung этот показатель составил 18%, а у Sony/Ericsson — 30%. Сконцентрировавшись на сверхэффективности, Nokia не позаботилась о том, как соблазнить покупателя.

Еще один уязвимый пункт в стратегии компании — стоимость мобильных терминалов, а именно — отсутствие широкого спектра трубок доступной ценовой категории

Также компания недооценила роль мобильных операторов как потенциальных заказчиков. В Азии, например, операторы заказывают у производителей огромные партии «персонализированных» телефонов (в таких телефонах имеются логотипы как производителя, так и оператора, в меню по желанию оператора вносятся некоторые изменения и т. д.). Nokia долгое время не желала делиться славой собственного бренда с операторами, за что последние отблагодарили «надменного короля мобильной телефонии» решительным сокращением количества заказов. Например, во Франции в первой половине 2004 года телефоны Nokia менее всего были представлены в пакетах (пакет услуг плюс трубка), продаваемых местными операторами (SFR, Orange, Bouygues Tеlеcom). Это при том, что 9 из 10 телефонов во Франции в то время покупались одновременно с пакетом услуг оператора…

На фоне некоторых неудач Nokia, временами преподносимых прессой как «падение века», не мог остаться незамеченным уход из компании двух уважаемых членов исполнительного совета — Матти Алахухта и Сари Балдауф. Однако Nokia не связывала кадровые изменения с ситуацией на рынке. Сари Балдауф проработала в Nokia около 20 лет и, по словам президента компании Йорма Оллила, принимала непосредственное участие в создании самой инфраструктуры мобильной индустрии. На момент ухода из компании Сари руководила подразделением Networks, но изъявила желание «продолжить карьерный рост за пределами Nokia». Матти Алахухта, главный менеджер по разработке стратегии, перешел работать генеральным директором в уважаемую финскую компанию Kone, занимающуюся установкой и обслуживанием лифтового оборудования. Изменения в структуре генерального менеджмента руководство прокомментировало как «один из элементов трансформации компании».

Итак, после неутешительных результатов I-II кварталов 2004 года мнения экспертов относительно дальнейших перспектив Nokia оказались противоположными. Одни утверждали, что восстановить утраченные позиции и прежние объемы прибылей — задача практически невыполнимая. Другие отмечали, что говорить о поражении Nokia преждевременно: в 1995 году компания пережила полный развал своей логистической системы, однако вышла из кризиса более сильной, чем когда-либо. Сама Nokia, оказавшаяся в непростой ситуации, продемонстрировала спокойствие и хладнокровие. Признав, что результаты в начале года не оправдали ожиданий руководства, президент Nokia Group заявил, что в долгосрочных планах компании — завоевание 40% рынка.

Продолжая активную борьбу на рынке мобильных телефонов, компания уделяет много внимания другим видам деятельности, которые станут мощными источниками роста тогда, когда ресурсы рынка мобильной телефонии исчерпаются

Компания принялась действовать. Главными контрмерами стали снижение цен на отдельные модели телефонов (в пределах 10-25%), а также запуск на рынок более трех десятков новых моделей, включая пресловутые «раскладушки» (из запущенных в 2004 году 36 новых продуктов 11 представляли собой раскладные модели). Отпускная цена на телефоны составила в среднем 107 EURO. Выпущенные в 2004 году трубки приятно порадовали покупателей широким набором модных функций, а спектр долгожданных «раскладушек» — от претенциозной Nokia 7200 в стиле «этно-модерн» до симпатично-недорогой Nokia 2650 и стильных, ультрасовременных моделей — должен быть удовлетворить разнообразные вкусы.

Компания также позволила операторам персонализировать продаваемые ими трубки на свой вкус.

Начиная с III квартала 2004 года общие объемы продаж выросли (на 1 % — в III квартале, на 3% — в IV квартале), рыночная доля компании в IV квартале составила 34% благодаря «отвоеванию» старых и «завоеванию» новых позиций на рынках Азии, Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы и Ближнего Востока. Это в два раза больше, чем рыночная доля Motorola, ближайшего конкурента Nokia. Некоторые из принятых мер негативно отразились на кратковременных прибылях, однако ожидается, что в перспективе они принесут большие дивиденды.

Несмотря на определенные успехи Nokia, некоторые специалисты не спешат утверждать, что «король возвращается». Согласно результатам деятельности компании за 2004 год, общие объемы продаж так и не достигли уровня 2003 года, сократившись на 1%.

Ожидается, что источником роста в 2005 году станет потенциал развивающихся рынков, а также замена покупателями старых моделей на новые

Между тем компания имеет веские предпосылки для дальнейших достижений: уважаемый бренд, эффективная дистрибьюторская сеть, солидные производственные мощности (15 заводов в девяти странах мира), огромные инвестиции в научно-исследовательскую деятельность (подразделения Research & Development в 12 странах мира). По прогнозам компании, рост рынка мобильных телефонов в 2005 году составит 10% (а по мере запуска телефонов третьего поколения этот показатель может и возрасти). И хотя эксперты Nomura и Morgan Stanley называют более осторожные цифры (2-4%), Nokia преисполнена оптимизма и не отказывается от планов довести контролируемую ею часть рынка до 40%. Ожидается, что источником роста в 2005 году станет потенциал развивающихся рынков, а также замена покупателями старых моделей на новые. Nokia по-прежнему не стремится опередить конкурентов в продвижении на рынок новейших технологий, желая оставаться «надежным массовым производителем».

Каким бы ни оказался исход битвы на рынке мобильных телефонов, у финской Nokia есть очень надежный запасной рубеж, который компания готовит себе уже не один год, активно реализуя стратегию диверсификации. В 2003 году начался процесс трансформации девяти разрозненных бизнес-групп компании в четыре самостоятельных подразделения различной специализации, из которых сейчас и состоит Nokia Group: Mobile Phones, Multimedia, Enterprise Solutions и Networks. Продолжая активную борьбу на рынке мобильных телефонов, компания уделяет много внимания другим видам деятельности, которые станут мощными источниками роста тогда, когда ресурсы рынка мобильной телефонии исчерпаются. Такая стратегия уже оправдывает себя, в частности, поставки сетевого оборудования приносят компании стабильные прибыли. В 2004 году результаты работы подразделения Networks приятно радовали руководство, превысив ожидаемые показатели рентабельности. Глава компании назвал 2004 год «решающим» в развитии инфраструктурного бизнеса Nokia (компания стала поставщиком 28 из 63 запущенных в эксплуатацию коммерческих коммуникационных сетей 3G).

С тех пор как в 1993 году в Украине была запущена в эксплуатацию сеть NMT-450, Nokia получила широкое признание в стране как ведущий производитель мобильных телефонов и сетевого оборудования. Открытие представительства Nokia в Украине в июне 2000 года укрепило позиции компании, засвидетельствовав долгосрочные планы развития в регионе. На отечественном рынке телефоны Nokia пользуются высоким спросом, в 2004 году рыночная доля компании составляла около 30%.

По мнению многих экспертов, пошатнувшееся с начала 2004 года положение компании на мировом рынке в меньшей степени коснулось Украины, поскольку здесь «Nokia является «аутентичным» телефоном, его покупали и будут покупать». В целом же антикризисные меры, принятые Nokia, распространились и на Украину (внедрялись они с некоторым «отставанием» от Западной Европы и имели более дифференцированный характер). Так, новые модели Nokia были представлены в Украине несколько позже, обещанное снижение цен также произошло позднее, отличался и уровень снижения цен на разные модели. Представленные в 2004 году новые трубки Nokia пользовались успехом в Украине, в частности, большую популярность приобрела первая финская раскладушка Nokia 7200, чему не помешали временами высказываемые в ее адрес упреки в чрезмерной вычурности. А вокруг стильной и полифункциональной модели 6230 в мае-июне 2004 года наблюдался небывалый ажиотаж. На высокой волне популярности держались и далеко не новые модели, например, изящная и строгая Nokia 6170 (выпуск 2002 года) долгое время была одной из самых продаваемых моделей.

Рис. Результаты деятельности Nokia Mobile Phones, 2004 г.

Отличительной характеристикой украинского рынка представители Nokia называют его потребность в недорогих сериях телефонов классического дизайна. Еще одна особенность — традиционный спрос на эргономичные, «умные» и надежные трубки Nokia. По удачному выражению одного из экспертов, мобильные телефоны финской компании активно покупаются в Украине главным образом потому, что «Nokia есть Nokia», а это серьезный показатель признания.