Давайте не будемо вимірювати хости і кліки!
(Круглий стіл з проблем оцінки якості інтернет-аудиторії)

У вівторок, 12 грудня 2006-го року в Прес-центрі ЛІГАБізнесІнформ відбувся круглий стіл на тему: "Хто тут? Чи Проблеми оцінки кількості та якості інтернет-аудиторії".

"Ми працюємо в Інтернеті з 1996-го року і розглядаємо цю діяльність, як бізнес" — розповідає генеральний директор інформаційної корпорації ЛІГАБізнесІнформ Сергій Бондаренко.

Основним джерелом прибутку в Інтернеті була і залишається реклама. Проте, до сих пір ключовий клієнт ринку інтернет-реклами, тобто рекламодавець, не зацікавлений у тісній співпраці. З набагато більшим ентузіазмом він співпрацює з іншими медіа: друкованими виданнями, радіо, телебаченням та ін. "Звісно, зважаючи на швидкі темпи розвитку сфери Інтернет в Україні, ми можемо просто очікувати результатів, опустивши руки. Але, якщо ми займаємося бізнесом — нам слід самостійно працювати над розвитком реклами в Інтернеті", — ділиться своїми думками Сергій Бондаренко.

Чому ж рекламодавці рідко звертають увагу на можливості Інтернету? Чому з ринком інтернет-реклами вони працюють за залишковим принципом (в онлайн іде та частка бюджету, яка залишилася після реклами в інших медіа). Чому всі ті переваги, про які говорять власники інтернет-майданчиків, не переконують рекламодавців відмовитися від попередніх маркетингових підходів і зосередитися на позиціонуванні своїх продуктів чи послуг у всесвітній мережі?

Учасники круглого столу, серед яких були присутні керівники провідних он-лайн видань України, (МЕТА.ua, Яндекс.Україна, Ukr.net, Bigmir.net, "Українська правда", "Обозреватель" тощо), представники рекламних агентств та дослідницьких компаній, дійшли висновку, що однією із першочергових проблем ринку інтернет-реклами є відсутність якісних показників. Сьогодні жодна людина чи компанія не може чітко відповісти навіть на найпростіше запитання: Скільки людей користуються Інтернетом в Україні? Існують лише нижня — 701 тис. і верхня 9 млн. межі кількості користувачів Інтернету. Різні дослідження дають різні результати. Еталону ж — дослідження, якому б довіряв кожен користувач і рекламодавець — не існує. Наприклад, на конференції було вирішено вважати, що кількість користувачів інтернету в Україні дорівнює 3,5 млн. В той час, як останнє дослідження, проведене організацією UNCTAD виявило, що кількість інтернет-аудиторії в Україні складає 4,5 млн.

І хоча власники інтернет-майданчиків люблять говорити про величезну кількість інструментів для заміру аудиторії та контролю поведінки користувачів, для рекламодавця така інформація рідко має хоча б якесь значення. Парадоксально, але Інтернет в Україні до сих пір не володіє тими інструментами, які притаманні телебаченню, пресі та радіо. Жодних репрезентативних даних, які б оцінювали вік, стать, статус і т. п. інтернет-аудиторії України не існує. Погодившись розмістити рекламу в Інтернеті, рекламодавець зазвичай не матиме змоги отримати даних ні щодо частоти контактів з аудиторією, ні щодо охоплення аудиторії, як такого. Міряти ж аудиторію хостами та кліками, хоч і вигідно для інтернет-майданчиків — абсолютно не репрезентативно для рекламодавця, адже останній зважає насамперед на ефективність реклами, а всі інші показники є для нього другорядними.

Алевтина Бондаренко, керівник відділу по роботі з клієнтами аналітичної компанії "TNS Ukraine", відзначила, що на сьогодні не існує глобального репрезентативного проекту дослідження інтернет-аудиторії. У той же час Сергій Петренко, директор Яндекс.Україна, звернув увагу на те, що такі проекти вже існують у наших сусідів, наприклад, в Росії та Польщі. В Москві проводиться дослідження, учасниками якого стали 5 тисяч добровольців. Інтернет-користувачі встановили на свої комп'ютери спеціальне програмне забезпечення, яке дає змогу відслідковувати їх рух по Мережі, час перебування на сайтах і т. п. Тобто фактично йдеться про звичайну панель, яка вже давно використовується, наприклад, для дослідження телевізійної аудиторії.

Проте, це зовсім не означає, що інтернет-реклама є неефективною. Навпаки — жоден рекламодавець не був розчарований своїми інвестиціями в Інтернет. За наявності відповідного інструментарію та освітніх програм для рекламодавців, кількість компаній, які будуть готові платити за позиціонування в інтернеті, різко збільшиться. Та й для самих компаній такі інвестиції будуть надзвичайно вигідними, адже на відміну від будь-яких інших медіа, Інтернет відкриває унікальні можливості для фокусування на цільовій аудиторії. Головне — щоб ця аудиторія була якісною.

Учасники круглого столу дійшли до висновку, що для успішного розвитку інтернет-реклами в Україні всім гравцям ринку необхідно проводити політику відкритості і надавати інформацію про свою аудиторію агентствам та рекламодавцям. Таку оцінку повинні здійснювати незалежні компанії за визначеними критеріями і надавати дані не лише за кількістю, але й за якістю аудиторії.

Інформаційна корпорація ЛІГАБізнесІнформ і надалі планує проведення круглих столів щодо вироблення критеріїв оцінки якісних характеристик аудиторії за участю рекламних агентств, прямих рекламодавців і представників провідних інтернет-компаній.

Ярослав Федорак, MCUa.