Секретний сервіс: коли ціна неважлива

Джерело: Інтелект-простір kmbs

Чи реально зробити ціну неважливою для клієнта і яким чином цього можна досягти? На події kmbs IDEA days Анастасія Владичинська, автор і викладач Школи сервісу kmbs, розповіла, у чому полягає сутність підходу «секретний сервіс», як його використовувати та які переваги він надає бізнесу.

Анастасія Владичинська

Чи достатньо професіоналізму?

Одним із найпоширеніших міфів про сервіс є те, що високий рівень обслуговування — це професійно зроблена робота. Насправді ми не можемо казати: у нас найкращі лікарі чи правники — приходьте до нас. Бо будь-які професійні навички (медичні, юридичні тощо) — це товар, а сервіс — це все, що до цього додається.

Чому нам взагалі потрібен сервіс? Відповідей на це запитання може бути багато. Скажімо, ми хочемо підняти ціни на свої товари на 30%. А сервіс — це один із засобів для досягнення цієї мети. Інший погляд: сервіс потрібен, бо ми як компанія маємо цінність хорошого ставлення до людей.

Чи повинен сервіс коштувати дорого? Так, є компанії (наприклад, авіаперевізники), що пропонують дуже високий рівень сервісу (як-от вибір вишуканих блюд та напоїв, кабінки, які закриваються, тощо) за дуже високу ціну. А є такі лоукостери, як Southwest Airlines (авіакомпанія №1 в США), котрі беруть іншим — своїм ставленням до клієнта та проактивністю. Наприклад, ви летите з Києва в Амстердам і далі в Нью-Йорк. Літак запізнюється на дві години в Амстердам. Якщо б ви летіли на Southwest, то вас біля виходу зустріла б дівчина з посадковим талоном на ваш рейс і відвела на нього за руку. Це й є проактивний сервіс — вам не потрібно думати, куди бігти, що робити, аби не пропустити свій літак. У цієї компанії немає грошей на те, щоб обладнати перший клас, але вона завойовує клієнтів своїм ставленням.

Що змушує забувати про ціну

Зменшити важливість ціни можна лише в одному випадку. Для цього ваші клієнти мають регулярно отримувати такий позитивний досвід, що й не знатимуть, скільки така послуга коштує у конкурентів. Ключове слово тут «регулярно» — і з цим часто виникає проблема. Як правило, її списують на людський фактор. Але це не може бути відповіддю, якщо ви хочете мати сервіс високого рівня.

Сервіс як система

Сервіс — це не щось на кшталт «більше посміхатись». Це добре структурована багатоаспектна система, яку використовують світові компанії з високим рівнем сервісу. Вона включає в себе 10 наступних елементів (10 Commandments of World Class Service Companies):

1. Сервіс-бачення. Багато компаній мають візію, місію, але мало хто має розуміння сервіс-бачення, тобто яка наша «корпоративна ідея» в сервісі? Яка ціль існування моєї компанії для клієнта? Що втратить клієнт, якщо вона піде з ринку?

2. Сервісна культура. Що ми робимо по відношенню до співробітників, щоб вони відчували внутрішній сервіс на собі? Як підбирати, як навчати та утримувати тих людей, у кого сервіс закладено в ДНК?

3. Непорушні стандарти. Чи є в нас стандарти, які не підлягають обговоренню та допомагають створювати сервіс потрібного рівня?

4. Секретний сервіс. Як ми використовуємо можливості для персоналізації досвіду клієнта?

5. Навчання. Чи знаємо ми, як та коли навчати людей, щоб вони могли створювати сервісну культуру?

6. Втілення та виконання. Як компанія забезпечує регулярність надання позитивного клієнтського досвіду?

7. Нуль ризику. Чи існують сценарії дій у ситуаціях сервісних дефектів?

8. Культура перевищування очікувань клієнтів. Як зробити, щоб наші співробітники прагнули не просто задовольнити потреби клієнтів, але й постійно перевищувати їхні очікування?

9. Вимірювання досвіду клієнта. Чи проводяться воно систематично (за допомогою опитувальників чи інших інструментів)?

10. Сервісне керівництво. Чи розуміють керівники компанії значення сервісу? (З цього треба починати, бо це є основою сервісної системи.)

Секретний сервіс — «секретна зброя»

Єдиним, чого не можна (або дуже складно) скопіювати, є ваше ставлення до клієнта, тобто сервіс, обслуговування. Все інше — продукт, бізнес-модель або її окремі складники — скопіювати можливо.

Секретний сервіс — це один із елементів загальної сервісної системи. Це стратегія, яку зараз втілюють багато компаній (особливо західних) для того, щоб диференціюватися та максимально віддалитися від конкурентів.

Звідки з’явилося поняття «секретний сервіс»? В Америці secret service — це урядова служба, яка займається охороною президента, збором, аналізом та використанням інформації. У контексті компанії секретний сервіс — це клієнтська служба секретного характеру, що відповідає за охорону бренду, збір та аналіз інформації про клієнта. Тобто йдеться про персоніфікацію досвіду клієнта — про те, аби він здивувався: «Як вони це зробили, звідки про це дізнались?». А для цього потрібно мати про нього інформацію, якою ви можете оперувати. Наприклад, ви можете привітати клієнта з днем народження, але не через sms-повідомлення, а телефоном чи листівкою. Це, власне, є персоніфікацією на найпростішому рівні.

Важливо розрізняти просто хороший сервіс — і секретний. Наприклад, парасольки для кожного відвідувача чи пляшка води в машині — це дуже добре, але це не секретний сервіс. Особисто подякувати клієнтові за повторне замовлення чи покупку, зробити унікальний комплімент, у кафе сказати: «У вас замовлення, як завжди?» — це вже персоніфікація.

Ще один приклад — проста система персоніфікації в готельному бізнесі. Так, листівка, адресована «дорогому гостю» — це невдалий крок. Якщо ж, заходячи до кімнати, ви бачите картку, адресовану особисто вам з подякою і побажанням «знов завітати до нас» — це щось цілком інше. Тоді клієнт розуміє: він не один із мільярда — ви про нього дещо знаєте.

Персоніфікація — це спосіб сформувати емоційний зв’язок між клієнтом та компанією. Зараз організації використовують різні технології, щоб не мати емоційного зв’язку з клієнтами. Але від цього бренд стає штучним, нецікавим — стає «як всі».

Секретний сервіс показує, що ви піклуєтесь про клієнта та його бізнес більше, ніж про його гаманець. Звісно, всі розуміють, що вас цікавлять його гроші теж. Але спочатку треба сформувати відносини. Вибудувавши емоційний зв'язок — легше продавати. І не варто очікувати від клієнта позитивного відгуку на вашу пропозицію, якщо ви не сформували з ним відносин.

У пошуках інформації

Кожного разу, звертаючись до компанії, клієнт щось комусь про себе розповідає. Питання полягає лише в тому, чи ми це фіксуємо та використовуємо. Ці відомості не завжди лежать на поверхні, а тому ви та ваші працівники мусите бути зацікавлені в тому, щоб постійно їх вишукувати.

Для покращення сервісу доцільно ділити клієнтів на нових, постійних та vip. Бо вони мають різні потреби. Скажімо, новому клієнту потрібно багато інформації — він ще не зовсім комфортно себе почуває. А постійний клієнт вже все знає і хоче щось новенького. Тому будь-який спосіб відрізняти цих клієнтів для персоналу буде корисним.

Чи можлива персоніфікація для всіх?

Чому так важко персоніфікувати кожного клієнта, коли їх багато? Основною причиною є те, що персонал часто орієнтується на транзакції, а не на клієнтів. Але існує чимало способів, як переключити увагу працівника з транзакції на клієнта: починаючи з навчання («до нас приходить клієнт, а не гроші») і завершуючи грою. Скажімо, в одній компанії є гра, в якій треба запам’ятовувати колір очей та ім’я клієнтів, поступово збільшуючи кількість покупців. Головне правило для працівника — якщо до вас заходить людина, треба якось показати, що ви її пам’ятаєте.