Автор: Евгений Федоренко
Дата: 2008-05-25 18:14:11
В последнее время все чаще можно слышать критику ( Dan Herman, Pnd), в адрес Эл Райс и Джека Траут, что, мол, их маркетинговые идеи устарели и не представляют столь большого значения для современного развития рынка.
Действительно, нельзя не согласиться, что мир маркетинга постоянно развивающаяся система, как и весь окружающий нас мир. В маркетинге появились новые концепции (уникальность
"виртуального товара"), успешно ведутся исследования бессознательной мотивации потребителей и, тем не менее, смею не согласиться с утверждением о том, что идеи Джека Траут и Эл Райса - это вчерашний день, что идеи устарели и даже являются в современных условиях создания бренда и развития рынка вредными.
Взять хотя бы Закон Восприятия, который гласит:
"Маркетинг - это не битва товаров, а восприятий... Реально лишь восприятие, все остальное - иллюзия... Заниматься маркетингом - значит иметь дело с этим восприятием".*
Таким образом, умело управляя этим восприятием с помощью маркетинговых программ, можно добиться успеха.
Отсюда вывод, и с этим нельзя не согласиться, на восприятие потребителей можно влиять. Причем наиболее эффективно это происходит тогда, когда сознание потребителя свободно и поэтому восприимчиво к такого рода воздействиям.
А если оно занято? Скажем, в силу определенных обстоятельств: лидерства на рынке, сложившейся культуры, стиля жизни, стереотипов и привычек, образования и воспитания и т.п., сознание потребителя прочно занято другим брендом.
Что делать в этом случае?
Идти по пути многочисленных трат на маркетинг своего товара, не уступающего по качеству аналогу; добиваться любой ценой замены конкурирующего бренда в сознании покупателя своим брендом?
Или пойти по пути улучшения и модернизации продукта, осуществляя еще большие траты на его улучшение в надежде на то, что самый лучший продукт рано или поздно одержит победу?
Или выбрать третий путь?
Джек Траут не призывает слепо следовать ни первым путем, ни вторым, утверждая, что «В мире маркетинга не существует объективной реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. Там есть только восприятие в головах покупателей или потенциальных потребителей...Большинство ошибок в сфере маркетинга порождено предположением, что Вы участвуете в сражении за товар, причина которого коренится в чем - то реальном".*
Что же, отбросим философские воззрения Джека Траут, пусть отдаленно напоминающие нам Канта, Гегеля, Фихте, Беркли и Шопенгауэра, возьмем из Закона Восприятия рациональное зерно, дополним его совершенно справедливой критикой Константина Длуцкого http://www.dlutskiy.com/
и сделаем следующие выводы:
1. Можно согласиться с тем, что мнение, сложившееся о продукте усилиями маркетинга, порой гораздо важнее для успешных продаж, чем само реальное качество продукта.
2. Маркетинг в состоянии направлять сознание потребителя, убеждая его в преимуществе своего бренда, и чем свободнее это сознание, тем успешнее он это делает.
3. Потребительское сознание трудно изменить, если оно занято другим брендом. Какие бы Вы деньги не вкладывали в этот процесс, можно не достичь желанной победы. А если все же достигните цели, то она не будет стоить тех денег.
4. Желательно первым внедрить свой бренд, как лучший, в сознание потребителей на рынке или в категории; четко позиционировать себя в сознании покупателей, знать эту позицию, укреплять ее всеми доступными средствами маркетинга, сделать так, чтобы сознание потребителей стало инертным в отношении бренда конкурентов.
5. В конечном итоге, нужно добиться того, чтобы сам продукт и его восприятие, создаваемое рекламой и другими маркетинговыми средствами, слились в сознании покупателей в одно единое целое, где составляющие его части (реальность и иллюзии) стали неразличимы.
ДелСовет - Евгений Федоренко
|
|
