Коли бренд перетворює образу на актив

16 квітня 2026

Нові дослідження показують: бренди, які свідомо привласнюють негативні ярлики, інколи генерують більший інтерес споживачів, ніж ті, що намагаються дистанціюватися від критики.

Як реагувати на негативні відгуки? Згідно з дослідженням, опублікованим у Journal of Consumer Psychology, один із дієвих підходів — відкрито використовувати образливі формулювання, спрямовані проти бренду.

Дослідниці Кетрін Ду (Katherine Du), Лінгруй Чжоу (Lingrui Zhou) та Кейша Катріайт (Keisha Cutright) проаналізували ефект «реапропріації» — свідомого прийняття негативного ярлика, нав’язаного ззовні. Показовий кейс: хокейну команду Carolina Hurricanes коментатор назвав «зграєю придурків» через їхню манеру святкування. Команда використала цю фразу в мерчі — і отримала понад $875 тис. виручки.

У межах трьох досліджень авторки з’ясували, коли і чому така стратегія працює. У польовому експерименті з рекламою у Facebook тестували реакцію на відповідь вигаданого магазину електроніки на однозірковий відгук. Оголошення з реапропріацією («Ми — “застарілий і безглуздий магазин”») забезпечило CTR 7,12% проти 5,62% у варіанті, де бренд заперечував образу.

Друге дослідження підтвердило: привласнення образи створює більше зацікавлення, ніж ігнорування, заперечення або вибачення. Ключові чинники ефекту — сприйняття бренду як більш дотепного та впевненого.

Втім, стратегія має обмеження. Реапропріація дає зворотний ефект, якщо джерелом критики є вразлива особа (наприклад, літня людина) — у такому разі бренд виглядає як той, хто тисне на слабшого. Підхід також не працює, коли зауваження обґрунтовані (наприклад, дефект продукту) або стосуються серйозних етичних питань, зокрема звинувачень у дискримінації.

Висновок: стратегія виправдана лише за умов, коли критика необґрунтована, не має серйозного морального підґрунтя і не походить від вразливих груп. У таких випадках трансформація негативу може стати інструментом підвищення інтересу до бренду.

За матеріалами MIT SMR

До списку досліджень