Gartner: 84% компаній потрапили в «замкнене коло бренду», яке стримує їхнє зростання

24 липня 2026

Більшість компаній не можуть довести реальний внесок бренду в розвиток бізнесу, через що дедалі частіше скорочують інвестиції в нього. За даними дослідження Gartner, 84% організацій опинилися в так званому «замкненому колі бренду» (brand doom loop) — ситуації, коли недостатня увага до вимірювання ефективності бренду призводить до втрати довіри до нього як до стратегічного активу.

Опитування, проведене Gartner серед 426 директорів із маркетингу та інших керівників маркетингових функцій, показало, що компанії недостатньо інвестують у системне вимірювання стану бренду, не довіряють отриманим результатам, а тому ще більше скорочують фінансування бренд-ініціатив. У результаті формується замкнений цикл, який дедалі більше знецінює бренд у системі корпоративного управління.

«Протягом багатьох років бренд розглядали переважно як комунікаційний актив, хоча насправді він є одним із рушіїв зростання бізнесу, — зазначає Джулі Рівз (Julie Reeves), віцепрезидентка-аналітикиня практики маркетингу Gartner. — Проблема полягає в тому, що більшості організацій бракує зрілих підходів до вимірювання бренду та переконливої управлінської аргументації, яка пов’язувала б силу бренду з бізнес-результатами. Через це бренд недостатньо вимірюють, недостатньо фінансують і, зрештою, недооцінюють».

ШІ змушує компанії переглядати власну ідентичність

Аналітики Gartner прогнозують, що до 2028 року понад 80% компаній суттєво переглянуть власну корпоративну ідентичність — місію, бренд і корпоративну культуру, — щоб адаптуватися до впливу штучного інтелекту на ринки.

Стрімкий розвиток ШІ прискорює комодитизацію продуктів і послуг, робить їх дедалі схожішими між собою та водночас сприяє поширенню дезінформації. За таких умов саме бренд залишається одним із небагатьох інструментів, який дає змогу компанії чітко відрізнятися від конкурентів, формувати довіру та зміцнювати свою ринкову позицію.

«На ринку, де дедалі більшу роль відіграє штучний інтелект, чіткість бренду стає ще важливішою, — підкреслює Рівз. — Маркетингові директори (CMO) мають можливість допомогти своїм організаціям визначити, що саме робить їх унікальними, надійними та актуальними для клієнтів в умовах зміни очікувань споживачів і конкурентного середовища».

Брендова стратегія залишається недооціненим драйвером зростання

Дослідження також показало, що вплив бренду виходить далеко за межі маркетингових комунікацій. Компанії, які мають сильну бренд-стратегію, удвічі частіше перевищують власні цілі щодо зростання. Це підтверджує, що бренд є важливим чинником загальної ефективності бізнесу, а не лише інструментом просування.

Водночас керівники вищої ланки готові надавати бренду більшого стратегічного значення. Понад половина топменеджерів очікують, що CMO чітко пояснить взаємозв’язок між брендовою та бізнес-стратегією. Ще 43% хочуть отримувати просте й зрозуміле пояснення того, як стан бренду впливає на результати компанії.

«CMO мають вийти за межі ізольованого відстеження бренд-показників, — зазначає Рівз. — Необхідно демонструвати, як бренд впливає на ключові бізнес-пріоритети: доходи, прибутковість, клієнтський досвід, інновації та розширення ринків. Коли вимірювання бренду перетворюється на інструмент підтримки управлінських рішень щодо зростання, керівники маркетингу значно легше здобувають довіру топменеджменту та отримують необхідні інвестиції».

Як вийти із «замкненого кола бренду»

На думку Gartner, компаніям, які прагнуть розірвати цей цикл, варто зосередитися на трьох ключових напрямах:

регулярно та системно вимірювати стан і силу бренду;
пов’язувати бренд-метрики з конкретними бізнес-показниками та фінансовими результатами;
формувати для керівництва зрозумілу управлінську аргументацію, яка демонструє внесок бренду в зростання компанії.

Саме такий підхід дає змогу перетворити бренд із витратної статті маркетингового бюджету на повноцінний стратегічний актив, що створює довгострокову конкурентну перевагу та підтримує стале зростання бізнесу.

До списку досліджень